快手廣告電商行業(yè)報(bào)告2021年5月版

一、電商行業(yè)趨勢(shì)及大盤(pán)

5月電商行業(yè)流量趨勢(shì)-細(xì)分行業(yè)

5月電商行業(yè)消耗分布-分轉(zhuǎn)化目標(biāo)

●SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：SVIP客戶當(dāng)前轉(zhuǎn)化目標(biāo)仍以激活為主；喚端出價(jià)5月增量顯著，頭部客戶在快手進(jìn)一步注重一方人群運(yùn)營(yíng)；

●非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)分布：非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標(biāo)以激活、表單優(yōu)化及付費(fèi)為投放

5月電商行業(yè)參照大盤(pán)數(shù)據(jù)分布

●數(shù)據(jù)指標(biāo)：電商SVIP客戶5月策略收緊，分廣告位CPM均低于非SVIP；5月開(kāi)通開(kāi)屏RTB流量，點(diǎn)擊率較高，SVIP已開(kāi)啟測(cè)試。

●消耗占比分布：分廣告位消耗以信息流占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，快享后續(xù)下線需盡早做預(yù)算重心轉(zhuǎn)移，開(kāi)屏和聯(lián)盟可作為重點(diǎn)新

細(xì)分行業(yè)

數(shù)據(jù)指標(biāo)：

a) 返利、加粉、權(quán)益卡點(diǎn)擊率較高，更易以高CPM獲取高潛人群；

b) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)、文玩玉石等點(diǎn)擊率較低的行業(yè)應(yīng)著重在素材質(zhì)量和投放資源上進(jìn)一步優(yōu)化；

c) 潮流電商可多在人群等定向上組合測(cè)試，以提高后端轉(zhuǎn)化率。

5月電商行業(yè)素材建設(shè)追蹤

●去重新建photo數(shù)&素造占比：基建量隨工作日波動(dòng)，5月底為大促做準(zhǔn)備，素造優(yōu)質(zhì)視頻占比激增；

●細(xì)分行業(yè)基建分布：醫(yī)療平臺(tái)，文玩玉石行業(yè)專業(yè)門(mén)檻較高，對(duì)素造專業(yè)photo依賴度更高，需優(yōu)質(zhì)素材支撐行業(yè)增量。

5月電商行業(yè)冷啟動(dòng)通過(guò)趨勢(shì)

冷啟動(dòng)趨勢(shì)：

a) 冷啟動(dòng)隨代理每周上新情況波動(dòng)，在周末處于波谷狀態(tài)；

b) 激活因轉(zhuǎn)化率較低，其冷啟動(dòng)成功率明顯低于喚起應(yīng)用的成功率。

5月電商行業(yè)半衰期分布趨勢(shì)

●半衰期趨勢(shì)：電商行業(yè)5月平均半衰期3.5天，視頻半衰期分布1-3天占比超60%，需保持視頻定期保持上新以滿足平穩(wěn)投放需求。

6月電商大促流量高峰預(yù)告

●流量趨勢(shì)：參考20年同期、21年假期以及近期流量情況，預(yù)計(jì)21年6月1日-6月30日電商行業(yè)，在6月期間整體上漲，6.1及6.18會(huì)出現(xiàn)流量峰值，具體如下，可以根據(jù)流量變動(dòng)對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整。

二、電商行業(yè)素材聚焦

時(shí)長(zhǎng)&類型

●素材時(shí)長(zhǎng)占比：視頻時(shí)長(zhǎng)集中在25秒以內(nèi)，占整體 41%。

●視頻類型占比： 以真人口播放為主，占整體 60%；

京東極速版 x 真人場(chǎng)景 x 街道采訪

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以產(chǎn)品+紅包誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生觀看動(dòng)機(jī)，以原生態(tài)的記者街頭采訪形式，激發(fā)用戶潛意識(shí)對(duì)記者采訪的官方感知，記者口播中描述差異化認(rèn)知引起用戶持續(xù)關(guān)注，并隨機(jī)找街頭路人做證實(shí)，最后引出APP的用戶參與方式，指引轉(zhuǎn)化。

閑魚(yú)x 真人場(chǎng)景 x 撿漏心理

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以搬不走的東西處理方式為話題，引出產(chǎn)品和二手交易，隨后詳細(xì)描述生活場(chǎng)景下各類商品，二手商品品質(zhì)上好，且價(jià)格低廉，激發(fā)用戶便宜撿漏心理后指引轉(zhuǎn)化。

唯品會(huì) x 真人場(chǎng)景 x 品牌折扣

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以成熟風(fēng)穿搭+產(chǎn)品+實(shí)惠價(jià)格誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生觀看動(dòng)機(jī)，隨后展示不同的穿搭風(fēng)格及對(duì)應(yīng)折扣價(jià)格，吸引用戶產(chǎn)生興趣，BGM隨口播內(nèi)容調(diào)整聲音大小，緊接著引出產(chǎn)品展示多品類折扣商品價(jià)格，最后引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

橙心優(yōu)選 x 真人場(chǎng)景 x 紅包誘導(dǎo)

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以顧客自述誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生觀看動(dòng)機(jī)，引出產(chǎn)品，以顧客身份介紹商品價(jià)格，講述食用過(guò)程中的真實(shí)感受，很大程度上提升了用戶的信任感，激發(fā)用戶潛意識(shí)，隨后引出平臺(tái)產(chǎn)品種類多，價(jià)格便宜，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

拼多多 x 生活場(chǎng)景 x 差異化認(rèn)知

創(chuàng)意分析：創(chuàng)意開(kāi)篇以超市購(gòu)物生活場(chǎng)景來(lái)展開(kāi)故事情節(jié)，隨后針對(duì)1元錢(qián)的作用產(chǎn)品矛盾展開(kāi)討論，吸引用戶持續(xù)觀看，吸引用戶產(chǎn)生興趣，最后引出產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

文案涉及高頻利益熱詞

高頻利益點(diǎn)：

“1分錢(qián)“ 、“新人價(jià)””、“1元”、“領(lǐng)紅包”、“包郵”、“秒殺”、 “免費(fèi)”、“限時(shí)”、“搶購(gòu)”、”九成新“、”1折起“、”買(mǎi)一送一“、”廠家直銷“等。

用戶心理：

【批發(fā)價(jià)】：廠家直銷，超低價(jià)；

【1元試用】： 四舍五入不要錢(qián)試用，無(wú)需歸還免費(fèi)得；

【限時(shí)秒殺】：超低價(jià)，限時(shí)限量，不買(mǎi)即使虧；

【免費(fèi)包郵】：舍得花錢(qián)，舍不得付郵費(fèi)，只要包郵其他都不是事；

5月熱門(mén)BGM排行榜

6月節(jié)日&選品推薦

三、產(chǎn)品功能更新及應(yīng)用

智能解決廣告主計(jì)劃快手廣告投放痛點(diǎn)

核心優(yōu)勢(shì)：

高校設(shè)置定制化計(jì)劃預(yù)算

? 能最大限度拿到優(yōu)質(zhì)流量

? 整體最低成本獲取轉(zhuǎn)化

? 預(yù)算建議在廣告計(jì)劃投放半小時(shí)放出

自動(dòng)分配廣告組預(yù)算

? 實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告組，尋找最佳成效機(jī)會(huì)

? 智能將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

? 確保整個(gè)廣告計(jì)劃獲得最多轉(zhuǎn)化數(shù)

降低計(jì)劃整體成本，提升ROI

在當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「優(yōu)先效果」可以比未打開(kāi)該功能跑出更多的轉(zhuǎn)化從而達(dá)到成本更低的效果。

計(jì)劃消耗更加平滑

預(yù)算花不完的情況下成本無(wú)優(yōu)勢(shì)，但消耗會(huì)更加平滑，減少突然起量或掉量的情況。通過(guò)「優(yōu)先效果」策略，更平滑地花完每日預(yù)算。

智能解決廣告主計(jì)劃快手廣告投放痛點(diǎn)

在優(yōu)先效果策略下，系統(tǒng)自動(dòng)分配廣告計(jì)劃預(yù)算到各個(gè)廣告組上。不斷在各個(gè)廣告組中自動(dòng)尋找實(shí)現(xiàn)成效的最佳機(jī)會(huì)，并實(shí)時(shí)、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組，從而讓整個(gè)廣告計(jì)劃能夠獲得最多的轉(zhuǎn)化數(shù)，達(dá)到效果最優(yōu)。

實(shí)時(shí)智能優(yōu)化廣告計(jì)劃

適用場(chǎng)景：針對(duì)廣告計(jì)劃分時(shí)爆成本、突然起量或者掉量、預(yù)算分配不合理、無(wú)法持續(xù)投放

適用行業(yè)：支持所有行業(yè)的廣告主

出價(jià)方式：?jiǎn)坞p出價(jià)都支持ROI不支持ROI雙出價(jià)和電商ROI單出價(jià)

目標(biāo)支持：支持所有營(yíng)銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)

高效率提價(jià)拿量

解決廣告組智能調(diào)價(jià)痛點(diǎn)

實(shí)時(shí)診斷：系統(tǒng)幫助廣告主診斷出需要提價(jià)的廣告組，打上「潛力廣告」標(biāo)識(shí)

智能評(píng)估提價(jià)比例：評(píng)估提價(jià)比例、提價(jià)后出價(jià)，及預(yù)估2小時(shí)曝光上漲的比例供廣告主參考。

低成本拿量：對(duì)廣告組針對(duì)性提價(jià)，實(shí)現(xiàn)「潛力廣告」的精準(zhǔn)放量，從而達(dá)到增加少量的成本即可明顯增加投放量的效果

高效率提價(jià)拿量

兩種出價(jià)方式

1.系統(tǒng)推薦

支持四檔：5%、10%、15%、20%，文案提示不同提價(jià)幅度對(duì)應(yīng)的曝光提升比例。默認(rèn)選擇提價(jià)5%檔位；

調(diào)整幅度：優(yōu)先嘗試5%的幅度提價(jià)，激進(jìn)期嘗試10%的幅度提價(jià)

2自定義

支持廣告主自定義出價(jià)

智能開(kāi)關(guān)機(jī)制

1.開(kāi)啟機(jī)制

系統(tǒng)判定廣告組為潛力廣告，系統(tǒng)會(huì)在出價(jià)一欄打上「潛力廣告」標(biāo)識(shí)。

2.關(guān)閉機(jī)制

系統(tǒng)判定廣告組是否符合潛力廣告，如果不符合，系統(tǒng)會(huì)在第一時(shí)間下掉出價(jià)一欄將「潛力廣告」標(biāo)識(shí)下掉。

高效人群營(yíng)銷參考標(biāo)簽

鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

功能簡(jiǎn)介

系統(tǒng)自動(dòng)洞察挖掘投后優(yōu)質(zhì)人群特征，輸出多維度標(biāo)簽排行榜，為廣告主提供人群營(yíng)銷參考標(biāo)簽，助力高效鎖定目標(biāo)人群，持續(xù)優(yōu)化快手廣告投放策略。

應(yīng)用場(chǎng)景

廣告主在選擇定向或者創(chuàng)建人群包時(shí)，可通過(guò)標(biāo)簽效果排行榜獲得數(shù)據(jù)參考，根據(jù)營(yíng)銷訴求，選擇效果顯著的標(biāo)簽進(jìn)行打包投放，形成“投放-優(yōu)化-再投”的正向循環(huán)，不斷優(yōu)化定向策略。

高效人群營(yíng)銷參考標(biāo)簽

【點(diǎn)擊效果榜單】

系統(tǒng)基于近7日人群點(diǎn)擊投放數(shù)據(jù)，以列表形式為廣告主提供點(diǎn)擊效果較優(yōu)的人群標(biāo)簽榜。

可根據(jù)需求在五大類別的榜單切換，選擇排序方式，系統(tǒng)即可提供包括具體標(biāo)簽名稱與人群覆蓋量等參考指標(biāo)。

【轉(zhuǎn)化效果榜單】

系統(tǒng)基于近7日人群點(diǎn)擊投放數(shù)據(jù)，以列表形式為廣告主提供效果較優(yōu)的人群標(biāo)簽榜。

可根據(jù)需求在五大類別的榜單切換，選擇排序方式，系統(tǒng)即可提供包括具體標(biāo)簽名稱與人群覆蓋量等參考指標(biāo)。

定向標(biāo)簽助力客戶降本增效

為客戶提供投后受眾點(diǎn)擊維度、轉(zhuǎn)化維度全量畫(huà)像查看和標(biāo)簽圈選，賦能客戶洞察挖掘投后優(yōu)質(zhì)人群特征，輸出多維度標(biāo)簽數(shù)據(jù)，為客戶提供人群營(yíng)銷參考，助力客戶高效便捷生成目標(biāo)人群包，持續(xù)正向優(yōu)化投放策略。

深度洞察

支持客戶自定義選擇近7天內(nèi)任意時(shí)間或近14天時(shí)間、廣告計(jì)劃、廣告組維度投后的受眾的全量畫(huà)像透視洞察和畫(huà)像標(biāo)簽下載分析

專屬指標(biāo)

支持客戶分別以行為指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)（轉(zhuǎn)化指標(biāo)根據(jù)客戶所屬行業(yè)不同會(huì)有細(xì)分不同）洞察分析投后受眾的畫(huà)像標(biāo)簽表現(xiàn)

便捷圈選

支持客戶分別從用戶屬性、行為意向、快手網(wǎng)紅3維度洞察分析投后目標(biāo)受眾

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)