快手廣告|淘系電商賬戶SOP

一、流量資源

全域流量觸達：流量主戰場-主站 + 極速版

信息流+上下滑

快手信息流廣告投放要點

? 關注封面點擊率與3s播放率，平衡封面吸引力和視頻相關性

? 封面文案不宜過長，與背景圖有明顯色差

? 封面圖片不易過于簡單無內容

上下滑快手廣告投放要點

? 關注3s播放率，視頻前3s文案、場景、人物對轉化影響明顯

? 情景劇前奏不宜過長，3句引導腳本后就需突出重點或沖突

? BGM跟上熱點，激起用戶興趣

流量新趨勢-快享（便利貼）

網紅的私域流量

適用客戶:

? 需要迅速拓量

? 視頻素材供給不足，嘗試圖文

? 略低價收入長尾流量

電商客戶在投經驗：

1、出價：與信息流持平或低10-20%

2、時段：18-23點重點關注搶量

3、文案： icon+文案，文案簡潔-10字左右+只明確一個利益點（限時打折/免費辦理等）+感嘆句式

二、轉化鏈路

點擊行為跳轉淘寶

點擊行為跳轉淘寶廣告計劃、廣告組搭建流程：

營銷目標選擇【獲取電商下單】

轉化類型

? 淘寶商品：輸入淘寶商品ID

? 淘客商品：輸入淘客短鏈（推薦）

? 喚起手機淘寶：輸入淘系千牛平臺或流量寶平臺生成的推廣鏈接

注意：

? 以上商品ID 、淘客鏈接、千牛鏈接、流量寶鏈接需在對應平臺生成，生成方式見參考資料

? 因千牛、流量寶鏈接升級暫無法監控轉化數據，推薦優先選擇淘客鏈接

優化目標

? 行為數：建議出價2元+（推薦）

? 近似購買：建議出價5元+

注意：

? 建議出價僅做參考，因根據實際投放情況（定向、投放時段、分端）等而定，通過不斷測試調整出價

中間頁跳轉淘寶廣告計劃、廣告組搭建流程

搭建中間頁：方式一【創建魔力建站中間頁】

廣告計劃搭建

? 營銷目標選擇【收集銷售線索】

廣告組轉化類型

? 表單轉化（點擊計費 OCPC)：建議出價4元+ （推薦）

? 近似購買：建議出價8元+

注意：

? 建議出價僅做參考，因根據實際投放情況（定向、投放時段、分端）等而定，通過不斷測試調整出價

方式二：【創建金牛建站中間頁】

廣告計劃搭建

? 營銷目標選擇【收集銷售線索】

廣告組轉化類型

? 轉化途徑：填寫鏈接，復制金牛平臺審核通過中間頁鏈接

注意：務必先填寫金牛中間頁鏈接

廣告組優化目標

? 優化目標：金牛中間頁僅支持【按鈕點擊】優化目標

注意：【按鈕點擊】優化目標需滿足OCPC 優化目標開通門檻

? 優化目標：金牛中間頁僅支持【按鈕點擊】優化目標

注意：【按鈕點擊】優化目標需滿足OCPC 優化目標開通門檻

創意搭建

選擇廣告投放位置：

? 優選廣告位：系統智能投放至信息流、上下滑大屏、視頻播放頁廣告位

? 按場景選擇廣告位：自主選擇投放位，建議分開選擇投放信息流廣告位、上下滑大屏廣告位

注意：廣告位一旦選定，無法更改

? 創意制作方式：自定義、程序化創意

? 創意內容：建議選擇豎版視頻

? 行動號召按鈕：選擇更具有引導轉化按鈕文字（搶先領取、一鍵購買、免費試用等）

三、賬戶快手廣告投放策略

賬戶搭建-淘系商家賬戶基礎結構

? 快手廣告投放賬戶層級分為 4 級，分別是賬戶層級、計劃層級、推廣組層級、創意層級；

? 競價以推廣組為單元實現，每個快手廣告推廣組可以對應多個創意；

? 沒有所謂“最優”，“最好”的賬戶結構，根據推廣目標、推廣產品、推廣策略不同，會匹配不同的賬戶結構；

以快手廣告投放產品為核心

以快手廣告投放平臺或資源位為核心搭建

以快手廣告投放場景為核心搭建

以快手廣告投放地域或人群特征為核心搭建

流量優化-競價邏輯

1. 競價邏輯主要是參考展示的預估收益，Ecpm 價格高的推廣組勝出；

2. 淘系商家目前可以選擇的目標包括：行為、表單、近似人群；

3. OCPC 模型會根據目標人群的屬性特征不斷修正預估值，素材表現優秀競價能力會不斷提高；

影響流量的主要因素

? 定向決定流量的范圍，定向覆蓋人群的多寡、精準度的優劣，影響后續拿量的規模與轉化；

? 預算決定流量供給的持續性，預算門檻越低，持續性越好，越有利于持續、穩定地獲取流量；

? 創意決定流量的轉化質量，同時根據競價模型影響競價能力，越是優質的創意越可以用較低的價格獲得較高質量的流量；

? 出價決定流量的獲取能力，是主觀指標調整中最直接的獲取更多流量的手段；

定向上的常見誤區：

窄定向：【 覆蓋人群過窄，導致起量階段需要付出高競價，轉化壓力增加；同時窄定向不利于模型探索轉化規律，被動延長起量周期 】

定向交叉：【 定向間長期大比例重疊，造成賬戶不同推廣組之間競價，推高成本；短期復制推廣組作為起量動作有其合理性，但應該避免長期交叉定向的使用 】

定向疊加：【 無目的地頻繁疊加定向，或通過人群包間的運算反復進行定向疊加，這種操作客觀上造成了人群定向的收窄，不利于賬戶持續穩定，應盡量交由算法排除 】

定向優化方法：

定向維度	注意事項	定向截圖
地域	排除歷史轉化率較低的區域
年齡	排除低轉化年齡段
終端版本	根據操作系統篩選轉化人群
設備品牌	根據手機品牌人群篩選轉化人群
網絡環境	綜合考慮App與素材加載速度
網紅粉絲	基于短視頻網紅粉絲的判斷

定向優化方法

通過實際投放結果數據，進行人群排除，例如：通過人群分析，篩選出流量成本較高的區域，在定向中排除，通過降低流量成本，嘗試提升 ROI ；

再例如：如果當日投放 ROI 不理想，通過人群分析篩選出當日主要曝光的年齡段，排除掉對應定向嘗試提升 ROI ；

【 注意： 在算法模型穩定后建議逐步打開前期定向，拓展流量 】定向

DMP工具的使用

上傳人群包

? 通過自定義上傳人群，快速獲取核心人群包；

? 【 常用方法 1 】：上傳已成單人群，通過 lookalike 擴展，形成相似人群包；

? 【 常用方法 2 】：上傳短期已購買人群（預判短期無復購），定向時排除這部分人群，提升轉化；

快手廣告行為數據人群

? 定向對廣告投放有行為數據的人群；

? 【 常用方法 1 】：重定向7天內廣告點擊人群，進行訪客召回，刺激該類人群購買；

? 【 常用方法 2 】：定向對某組關鍵詞有廣告點擊、轉化行為人群，利用關鍵詞標簽定向精準人群；

用戶行為數據人群

? 通過用戶行為定向人群；

? 【 常用方法 1 】：定向安裝了某一組app的人群，通過安裝app的興趣近似度，識別潛在人群；

? 【 常用方法 2 】：定向在快手小店有近似興趣人群，通過小店數據識別流量；

第三方人群包

? 快手通過與第三方數據公司合作提供的人群包；

? 【 常用方法 1 】：篩選信任的數據提供商，使用該數據服務商的人群選擇；

? 【 常用方法 2 】：篩選近似行業或上下游行業人群包，通過行業近似度進行人群篩選；

出價上的常見誤區

出價過低：【 出價低于行業底價，啟動階段無素材質量加成造成的出價無競爭力都屬于出價過低的情況，低出價會讓競價模型只能選擇預判轉化極高的流量進場，會出現所謂的“跑不動”】

統一價格：【 不同資源位、不同投放目標客戶群、不同營銷目標、不同質量素材采用同一個出價，造成出價溢出與出價不足同時出現，浪費投放預算 】

頻繁調價【 高頻率調整出價，這種賬戶操作不利于競價模型的穩定，還較容易喪失超成本賠付條件，不利于推廣計劃的長期、穩定獲量 】

出價優化方法

【 方法：預期目標 + 實時轉化浮動 】

1. 根據推廣目標給出不同的錨定價格；

2. 基于實際推廣的轉化情況，逐次調整對應目標的價格，遵循單次提價20%，降價10%原則，每日調價建議不超過2次；

3. 下調出價后，按照競價模型，系統會謹慎給量但會給出預估鏈路效果更好的流量，應注意觀察素材表現情況；

預算上的常見誤區

預算過低：【 低預算會影響模型預判，為避免撞線后預算越線，系統會謹慎給量；淘系商家投放會存在投放撞線等待評估該輪預算 ROI 的情況，這種方法其實不利于模型持續放量 】

余額過低：【 賬戶余額不足同樣會影響系統放量，系統出于對客戶投放的保護，會在模型競價上更為謹慎 】

計劃預算低于組：【 賬戶搭建缺少計劃，出現計劃預算低于組預算的情況，導致推廣組無法完成預算的釋放，建議定期排查該情況 】

預算優化方法

【 方法：反鏈路成本倒推法 】

? 例如：預期某推廣組成單10個，反推需要1W曝光，在CPM8情況下，預算基數就是80；【 以上只是舉例，不代表平均鏈路轉化率 】

1. 根據最終目標設定推廣組的細分目標；

2. 按照測試數據或長期經驗投放數據，預估轉化鏈路間的轉化能力，倒推所需曝光總量；

3. 按照行業大盤CPM價格，評估該曝光總量下所需預算基數，按照預期流量價格，在預算基數上進行浮動；

四、快手廣告投放痛點及解決策略

賬戶優化思維模型

賬戶診斷-量

快手廣告投放效果

選品+素材優化

素材優化指導

素材優化指導
封面：封面設計整潔，突出商品優勢，字幕簡短有重點，概括素材主要內容

    舉例：面膜素材-封面圖為真人試穿用，字幕搭配“網紅爆款，僅需10元！

封面設計整潔，突出商品優勢，字幕簡短有重點，概括素材主要內容
舉例：面膜素材-封面圖為真人試穿用，字幕搭配“網紅爆款，僅需10
元！音樂：配樂注意版權，素材背景音可以保留與素材相符的真實環境音，但不要過于復雜

開頭：素材開頭單人可先與用戶打招呼，增加親近感，多人建議使用有吸引力的劇情吸引用戶繼續觀看

舉例：單人-hello小仙女們大家好，我是xxx，最近開始換季，皮膚變干還敏感，我用了xxxx；

    多人：哎呀，xx你的皮膚怎么那么好，最近不知道為什么長了很多粉刺，你都用什么產品護膚呀？

中間環節：重點強調產品優勢，添加特寫展示，深入人心

舉例：眼影盤上色好，素材中添加眼部特寫；面膜精華液多，添加眼部特寫；

中間環節：字幕加強引導

舉例：「例：玻尿酸可以保持皮膚濕潤、清爽更加富有彈性」，更多效果優勢字幕可以加粗，變色，放大等加強強調，吸引用戶目光；

結尾：錄屏、字幕、口播疊加使用，增強引導

舉例：結尾字幕重復商品優勢，引導用戶點擊購買。例：添加字幕“點擊立即購買吧，xxxxxxx”“快來購買xxx吧，xxxxxx“

美妝護膚產品 測評要點

素材指導優化

美妝博主種草：美妝博主人設推薦產品自帶說服力，連環戳中用戶痛點，邏輯清晰介紹產品優勢，幫助用戶解決護膚問題，充分滿足用戶需求

試用試裝：背景真實，有代入感，上臉試用，效果展示，全面滿足用戶對產品的好奇心

好物推薦：開場帶有強烈的情緒引人注意，產品介紹簡潔全面有重點，上臉試用更加真實，引導+活動吸睛滿分

借助流量外掛補充創意數量-素造平臺，一站式素材服務

開眼快創

微電影：

? 操作簡單的視頻創意智能生成工具，系統基于用戶上傳的圖片或視頻素材，快速拼接成一個或多個完整的視頻，AI賦能，系統自動配樂，添加轉場，優選封

模版視頻：

? 模板化的視頻創意生成工具，用戶僅需替換模板中圖片及文本，即可快速生成高質量創意視頻

程序化創意

增量：

? 視頻&封面&廣告語自動拼接：可支持8個視頻，同時一個視頻支持4個封面；

提效：

? 視頻內抓取推薦封面，幫助廣告主獲取更多優質封面

? 算法&模型智能投放優化，協助廣告主快速拓展

豐富創意類型- 快接單，定制內容強勢種草目標粉絲

公司優勢

開戶流程

注意事項