新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)！開(kāi)啟“品-效-銷(xiāo)”的N種可能

一款泛娛樂(lè)綜藝，如何玩出新熱度？又如何為參與其中的品牌帶來(lái)實(shí)效性的價(jià)值提升？1月9日，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》收官，節(jié)目累計(jì)播放量9.2億+，全網(wǎng)引發(fā)熱點(diǎn)174+，快手、微博、虎撲長(zhǎng)期霸榜話題80+，臺(tái)端收視率峰值2.79%，同時(shí)在快手端帶來(lái)了超75億的播放量……

在節(jié)目收官的總決賽現(xiàn)場(chǎng)，謝霆鋒攜“滿(mǎn)滿(mǎn)天然營(yíng)養(yǎng)的藍(lán)河綿羊奶粉”和達(dá)人一起干杯，為他們加油打氣，“功夫”達(dá)人龍拳小子，在高難度的跆拳道表演中秀出了金樽酒廠金樽吟和廣汽傳祺全新第二代GS8的超震撼品牌形象，思念金牌蝦水餃在主持人花式口播中進(jìn)一步強(qiáng)化了“一只水餃一只蝦”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，海天365高鮮醬油則在高飽和情緒的總決賽現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了新年彩蛋大片……伴隨著節(jié)目的收官，觀眾不僅get了更多正能量的達(dá)人與技藝文化，也收獲了豐富多彩的全新生活方式。

具有娛樂(lè)屬性的內(nèi)容，是最容易引發(fā)嗨點(diǎn)，被大眾所感知的內(nèi)容之一。麥克凱恩在《商業(yè)秀》中曾談到，消費(fèi)者本質(zhì)上是為自己對(duì)品牌的“情感紐帶”買(mǎi)單……所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，企業(yè)最重要的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是打動(dòng)用戶(hù)的感情。而當(dāng)前，如何把娛樂(lè)內(nèi)容所帶來(lái)的影響力沉淀為品牌內(nèi)容資產(chǎn)，才是品牌所需要思考的。

快手、江蘇衛(wèi)視、燦星制作聯(lián)合出品的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，突破以往達(dá)人秀“舞臺(tái)綜藝”的固有印象，結(jié)合當(dāng)前傳播語(yǔ)境以及用戶(hù)的娛樂(lè)習(xí)慣，以“才藝+人物+劇情”全新定位，助力達(dá)人影響力提升，同時(shí)也通過(guò)多元內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，幫助藍(lán)河綿羊奶粉、金樽酒廠金樽吟、海天365高鮮醬油、思念金牌蝦水餃、廣汽傳祺等品牌激活并沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品、效、銷(xiāo)的長(zhǎng)效提升。

以?shī)蕵?lè)元素敲開(kāi)用戶(hù)心門(mén)

激活品牌多元內(nèi)容生態(tài)

“一首愛(ài)唱哭鄧紫棋”、“果然中國(guó)人均會(huì)點(diǎn)武功”、“達(dá)人秀才是人間健身天花板吧”、“清水河上達(dá)人秀甩鞭了”……《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》節(jié)目衍生多個(gè)泛娛樂(lè)話題，被輪番推向熱搜。據(jù)CSM發(fā)布的《2021年短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，用戶(hù)對(duì)電視媒體“正能量”的內(nèi)容好評(píng)連續(xù)四年保持首位，同時(shí)內(nèi)容“有新意”“豐富多樣”的用戶(hù)占比提升最快。《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》作為一檔沒(méi)有門(mén)檻，不限才藝的全民才藝真人秀，體現(xiàn)了對(duì)每一個(gè)平凡夢(mèng)想的尊重和鼓勵(lì)，因而獲得了為正能量點(diǎn)贊的粉絲們支持。

基于節(jié)目IP內(nèi)容，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》借助娛樂(lè)元素與多元形式，助力參與其中的品牌進(jìn)行多元內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，涵蓋達(dá)人內(nèi)容、用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容、多平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容等不同維度內(nèi)容，以在不同平臺(tái)、精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層粉絲群體，幫助品牌豐富自身內(nèi)容生態(tài)。

首先是以達(dá)人內(nèi)容打開(kāi)聲量。《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》邀請(qǐng)來(lái)全網(wǎng)百位流量達(dá)人，才藝覆蓋舞蹈、雜技、魔術(shù)、相聲、歌曲、手工等不同領(lǐng)域，同時(shí)在節(jié)目之外還制作了30s快手短視頻推廣精彩瞬間，以吸引到粉絲的廣泛關(guān)注。

節(jié)目高開(kāi)高走，充分激發(fā)了品牌的生意增長(zhǎng)。例如，節(jié)目首播當(dāng)日藍(lán)河品牌自播直播間GMV增長(zhǎng)超10倍，謝霆鋒官宣日播GMV破百萬(wàn)，新客占比85%。在總決賽中，節(jié)目片尾則以小劇場(chǎng)彩蛋的形式，打造了品牌的大集合。通過(guò)總決賽參與選手中的高人氣選手如年度達(dá)人朱巧妍、陳新?、卡友、李憲壁、?拳小子、鄭小彬，來(lái)以好玩有趣的形式，對(duì)品牌元素、產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了展現(xiàn)，無(wú)論是達(dá)人手持產(chǎn)品說(shuō)出的品牌信息內(nèi)容，還是所配上的品牌花字，都在高光場(chǎng)景下，拉高了觀眾對(duì)品牌的好感度以及記憶度，為本季《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》畫(huà)上完美句號(hào)，也收獲了無(wú)論是觀眾還是品牌方的連連好評(píng)。

虎年吃什么，那必須是思念金牌蝦水餃，一只水餃一只蝦

配上這海天365高鮮醬油，一瓶好味一道好菜啊

茅臺(tái)鎮(zhèn)金樽酒廠金樽吟，好菜要有好酒配，金樽吟來(lái)湊一對(duì)!

那這奶粉該配啥? 新一代高端奶粉-藍(lán)河綿羊奶粉，更多天然營(yíng)養(yǎng)，更好消化吸收，男女老少皆可搭，你想配啥就配啥。

別忘了還有GS8，廣汽傳祺伴你行

在此前的節(jié)目中，同樣也有很多達(dá)人與品牌深度融合的內(nèi)容。比如在第九期國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)口技項(xiàng)目第四代傳承人李憲壁的表演片段中，藍(lán)河綿羊奶粉代言人謝霆鋒在Talking環(huán)節(jié)提出想看可愛(ài)風(fēng)格的口技，李憲壁便為藍(lán)河綿羊奶粉的創(chuàng)意中插《尋寶之旅》現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了配音，模擬電子、小羊、巨龍、舞劍的聲音，使人眼前一亮，獲得觀察員老師們的一致好評(píng)。由此而產(chǎn)生的“為什么說(shuō)一人能抵千句萬(wàn)馬”話題，也進(jìn)一步引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，伴隨著達(dá)人內(nèi)容以及基于達(dá)人熱點(diǎn)內(nèi)容的擴(kuò)散，藍(lán)河綿羊奶粉也快速打開(kāi)傳播聲量，喚起用戶(hù)更深層的共鳴。

其次，用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容深化品牌感知。《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》推出多個(gè)與品牌深度綁定的垂直賽道，來(lái)觸達(dá)不同圈層用戶(hù)群體。藍(lán)河綿羊奶粉定制的#了不起的媽媽 快手挑戰(zhàn)賽精準(zhǔn)觸達(dá)媽媽群體，金樽酒廠金樽吟#多才多藝的爸爸 快手挑戰(zhàn)賽激發(fā)爸爸群體參與，海天365高鮮醬油#秀出你的菜 快手挑戰(zhàn)賽聚焦美食與廚藝場(chǎng)景。此外還有#高手過(guò)招挑 、#高能黑科技 、#沒(méi)個(gè)十年功夫做不了單腿蹲 等話題，這些不同視角的話題內(nèi)容，與用戶(hù)緊密相連，更快的將目標(biāo)用戶(hù)群體聚攏在一起，將品牌傳播向著縱深推進(jìn)。

其中#了不起的媽媽 話題已有16.7億播放量，引發(fā)了媽媽粉前來(lái)互動(dòng)，并使用藍(lán)河綿羊奶粉品牌貼紙拍攝個(gè)性化視頻內(nèi)容；在#多才多藝的爸爸 話題下吸引到了從事不同領(lǐng)域但同樣各具才藝的爸爸，秀才藝同時(shí)也展現(xiàn)出了他們對(duì)金樽酒廠金樽吟醬酒的喜愛(ài)；在#秀出你的菜 話題下，很多廚藝達(dá)人紛紛大秀廚藝技能，在將海天365高鮮醬

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