雙十一流量紅利，快手廣告怎樣推廣達(dá)人和品牌呢？

01、如何找增量？

“去哪里找增量？”

這個(gè)問(wèn)題橫亙?cè)诤芏嗥放泼媲埃瑹o(wú)論是滲透率已然很高的成熟品牌，還是正處于起步期但卻面臨增長(zhǎng)瓶頸的新品牌。

以手機(jī)行業(yè)為例，類似華米OV這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就普遍面臨著在內(nèi)卷中求突圍的局面。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

挑戰(zhàn)是整體大盤正在縮減，這意味著市場(chǎng)蛋糕難以持續(xù)擴(kuò)大——第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Q2智能手機(jī)銷量環(huán)比和同比分別下降13%和6%；

機(jī)遇是中高端市場(chǎng)正在逆勢(shì)增容，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，就像荒漠中突然出現(xiàn)了一片綠洲——根據(jù)IDC咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)高價(jià)位段手機(jī)容量在2020年上半年就達(dá)到2350萬(wàn)臺(tái)。事實(shí)上，這輪增長(zhǎng)從2019年就已開(kāi)始。

在一降一升的強(qiáng)烈對(duì)比下，圍繞中高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必紅海化。

這時(shí)，頭部廠商遭遇的共性問(wèn)題是“增長(zhǎng)難”；但將共性問(wèn)題拆分來(lái)看，又可以細(xì)化為三個(gè)不同層面：

第一，作為頭部品牌，它們?cè)诖蟊娭髁魇袌?chǎng)已經(jīng)具備極高的品牌滲透度。當(dāng)頭頂已經(jīng)碰觸飽和的天花板，還可以怎么尋找增量？

第二，所有人都在爭(zhēng)奪有限的目標(biāo)消費(fèi)者，在這場(chǎng)頗為激烈的掰手腕比賽中，又如何確保能夠脫穎而出？

第三，當(dāng)前的線上營(yíng)銷需要企業(yè)管理大量觸點(diǎn)和內(nèi)容，比如需要同時(shí)管理多個(gè)自媒體賬號(hào)并基于平臺(tái)特點(diǎn)配置內(nèi)容。當(dāng)管理和創(chuàng)作難度增加時(shí)，如何使策略有的放矢、提升效率？

面對(duì)這些林林總總的問(wèn)題，解方只有七個(gè)字：關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)。

02、單因素vs多因素？

以往，品牌增長(zhǎng)難的原因在于缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，廣撒網(wǎng)式的投放使得精準(zhǔn)度欠佳；但眼下，企業(yè)的定向已經(jīng)足夠精準(zhǔn)，這時(shí)要想從增長(zhǎng)難中脫困或許就需要轉(zhuǎn)變思維模式。

一般來(lái)說(shuō)，以往企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷基本沿循著以下三條基本思路：

第一，基于人群包的定向營(yíng)銷。商家根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果勾勒目標(biāo)人群畫像，畫像標(biāo)簽往往采用性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)。隨后，基于標(biāo)簽組合完成人群包的篩選，并將統(tǒng)一制作的廣告內(nèi)容定向投放給所有被納入人群包的消費(fèi)者；

第二，基于消費(fèi)決策鏈條的用戶旅程管理。消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)往往會(huì)經(jīng)歷引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、完成購(gòu)買等不同階段，一些企業(yè)會(huì)根據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)系親疏遠(yuǎn)近對(duì)用戶分層管理。

他們針對(duì)不同階段用戶采取個(gè)性化溝通策略，例如發(fā)放折扣優(yōu)惠促使高意向用戶盡快完成轉(zhuǎn)化，但這種模式在內(nèi)容和創(chuàng)意的制作上，往往不考慮用戶本身的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及興趣特征。

第三，基于創(chuàng)意本身的優(yōu)化。這是廣告優(yōu)化師們?nèi)粘Ｘ?fù)責(zé)的工作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)快手廣告投放數(shù)據(jù)反饋并排查異常、尋找優(yōu)化點(diǎn)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種提升精準(zhǔn)度的模式已經(jīng)與用戶本身沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，而是在內(nèi)容制作和投放策略上尋找機(jī)會(huì)。

以上所有常規(guī)思路都存在問(wèn)題，它們有一個(gè)相同的缺陷，那就是極度簡(jiǎn)化某個(gè)單一因素與最終效果間的因果聯(lián)系。

但恰好相反，消費(fèi)者決策本質(zhì)上是個(gè)多因素共同推動(dòng)的復(fù)雜過(guò)程，而以上基于人群包、用戶旅程和創(chuàng)意本身的策略卻都屬于單因素模式——單因素模式的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單便捷，但劣勢(shì)是可能會(huì)浪費(fèi)大量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

比如兩個(gè)人雖然都是某品牌高端機(jī)型的意向人群，離最終轉(zhuǎn)化僅一步之遙，但A是40多歲的職場(chǎng)成功人士，B是20多歲但家境不錯(cuò)的應(yīng)屆畢業(yè)生。對(duì)這兩個(gè)人的臨門一腳應(yīng)該采用同一套溝通方案，還是分別進(jìn)行個(gè)性化溝通？答案不言自明。

所以與其抱怨增長(zhǎng)難，不如調(diào)換思維在看似趨盡的紅利中再擠一擠。在從單因素到多因素的精深演進(jìn)中，或許還潛藏著更多的增量可能。

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