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快手廣告平臺-教育行業23年Q1季度報告
發布時間：2023-11-14 09:26:37
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（211）
一、教育行業Q1投放概況
1.1 消耗趨勢(含磁力智投及快手廣告平臺)
廣告主春節期間廣告主控量投放，春節結束后，廣告主業務恢復，消耗呈遞增趨勢，且絕對值高于節前水平。
1.2 分端數據(含磁力智投及快手廣告平臺)
磁力智投（DSP）占整體教育大盤約85%左右，磁力金牛Q1整體消耗較為穩定；
1.3 分優化目標數據
磁力智投（DSP）大盤仍以表單轉化作為出價目標，磁力金牛訂單支付目標消耗占比約64%；
1.4 分營銷目標數據
磁力智投（DSP）信息流收集銷售線索消耗占比84%，行業直播消耗占比約15%；磁力金牛短視頻推廣占比49%，直播推廣消耗占比42%；
1.5 核心投放指標分析
教育行業主流細分賽道過程指標參考如下：
| 賽道 | 賽道說明 | SKU | CPM參考 | CTR參考 | CVR參考 | 作品3秒播放率 | 表單提交成本（元） |
| 新職教 | 新興職業教育課程，偏向于副業/兼職賺錢/基于互聯網變現技能等 | 影視剪輯/短視頻剪輯 | 17-19 | 1.2%-1.3% | 2.2%-2.3% | 29% | 60-70 |
| 網店培訓/直播帶貨 | 14-16 | 1.4%-1.5% | 5.8%-5.9% | 32% | 20-25 | ||
| 影視后期 | 24-26 | 1.0%-1.1% | 2.2%-2.3% | 28% | 100-110 | ||
| 跨境電商培訓 | 27-29 | 1.6%-1.7% | 4.8%-4.9% | 22% | 40-50 | ||
| 傳統職教 | 傳統職業技能培訓課程，如各類型應用到就業的技能 | 烹飪 | 8-10 | 0.8%-0.9% | 4.3%-4.4% | 12% | 75-75 |
| 美容美發 | 10-12 | 0.8%-0.9% | 3.4%-3.5% | 12% | 65-75 | ||
| 汽修 | 11-13 | 1.0%-1.1% | 3.8%-3.9% | 21% | 70-80 | ||
| 電工焊工 | 13-15 | 1.6%-1.7% | 4.5%-4.6% | 25% | 15-25 | ||
| 中醫培訓 | 17-19 | 2.6%-2.7% | 2.6%-2.7% | 67% | 25-30 | ||
| 資格認證 | 各類型就業所需資格認證考試培訓 | 社會工作證 | 9-11 | 2.9%-3.0% | 0.9%-1.0% | 30% | 35-45 |
| 特種作業操作證 | 10-12 | 1.4%-1.5% | 5.0%-5.1% | 21% | 15-25 | ||
| 財會類-財會資格證 | 6-8 | 0.9%-1.0% | 7.9%-8.0% | 2% | 10-20 | ||
| 安全工程師 | 10-12 | 0.8%-0.9% | 2.1%-2.2% | 19% | 60-70 | ||
| 建造類-建筑資質操作證 | 12-14 | 1.0%-1.1% | 8.8%-8.9% | 17% | 10-20 | ||
| 興趣教育 | 偏向于興趣培訓類的課程，如琴棋書畫舞蹈國學等 | 國學教育 | 20-22 | 1.6%-1.7% | 2.6%-2.7% | 31% | 45-55 |
| IT培訓 | 8-10 | 0.8%-0.9% | 6.7%-6.8% | 16% | 80-90 | ||
| 駕考 | 19-21 | 2.1%-2.2% | 4.5%-4.6% | 26% | 20-30 | ||
| 播音/配音類 | 28-30 | 1.3%-1.4% | 2.7%-2.8% | 33% | 75-85 | ||
| 書法 | 18-20 | 1.6%-1.7% | 3.0%-3.1% | 47% | 40-50 | ||
| 學歷教育 | 成人學歷教育（如專本研究生入學考試） | 成人高考 | 12-14 | 0.9%-1.0% | 14.9%-15.0% | 17% | 65-75 |
| 專本連讀/專科/本科 | 11-13 | 0.7%-0.8% | 16.9%-17.0% | 16% | 50-60 | ||
| 考研 | 7-9 | 0.5%-0.6% | 2.6%-2.7% | 20% | 65-75 | ||
| 圖書 | 圖書售賣等 | 圖書 | 14-16 | 3.8%-3.9% | 1.2%-1.3% | 29% | - |
二、Q1季度優秀素材解析
2.1 教育大盤數據分析
教育大盤，各類素材消耗占比中，以口播+混剪型素材為主，占比39%左右，其形態是以口播過程中穿插產品畫面；產品畫面可以增加用戶對產
品認知與信任，在開篇使用網絡素材等吸引用戶提升素材5秒播放率。
教育大盤CPM值均值為14，CTR為1.35%，CVR為4.39%，動畫配音類素材，因獨特的趣味性，CTR遠高于大盤，該類素材集中在幼兒教育為主。總體以口播類素材相對與大盤數據相對比較接近。
在大盤中活躍素材ARPU值以口播型最高，動畫配音最低；在各類素材P5TR維度，口播最高為27.25%，其次為口播+混剪為23.57%。整體數據來看，口播在開篇對用戶吸引度較高，且素材ARPU值相對較高。動畫配音P5TR維度相對較低，多用于幼兒教育行業，對用戶目標屬性強，故總體P5TR相對略低僅為17%。
素材類型案例
| 口播 | 動畫配音型 | 純混剪 | 口播+混剪 | 圖文快閃 |
 |  |  |  |  |
2.2 二級行業優質素材案例
職業技能培訓
| 口播+混剪型為主 | |
1.原生畫面or網絡素材開篇，吸引用戶關注度，提高視頻5秒播放率。 2.原生畫面場景，足夠引起用戶痛點or刺激用戶需求or與產品強相關性。 3.中部一般以銜接口播為主，口播過程中適度穿插學習畫面or產品鏡頭。 4.結尾加強引導靜圖尾幀。 5.配樂貼合目標群體喜好，多以流行音樂為主，其次是配合畫面的氣氛配樂。 | |
 |  |
| CTR：1.28% CVR：3.81% P3TR：39% | CTR:1.14% CVR:6.09% P3TR：46% |
興趣培訓（國學等）
| 純口播型，圖文快閃型 | |
1.使用貼合產品的圖片or畫面搭配口播，利用畫面營造意境。 2.腳本高度精煉，痛點清晰直接，給出用戶針對痛點的方案，從用戶角度出發提煉內容，挑選好吸睛點。 3.素材時長控制在20~30秒之間。 4.該類素材制作成本低，簡單易產。 | |
 |  |
| CTR:1.02% CVR:5.14% P3TR：46% | CTR:0.89% CVR:4.25% P3TR：38% |
實體書籍
| 口播+混剪型 | |
1.該類素材側重于通過畫面展示產品細節，使用方法or產品給用戶帶來的價值。 2.產品價值感高，給用戶足夠的福利誘惑。 3.文案內容一定要精練，實用，卡準目標人群需求點。 4.通過場景/標簽/服裝/文案等因素為演員立人設，人設圍繞著和產品貼近，可以為使用者/教研者/第三方評估者等角色，以類“專家”的形象，贏得用戶信任。 5.產品介紹內容與結尾銷轉引導，過度要順暢自然。 | |
 |  |
| CTR:2.21% CVR:3.50% P3TR：48% | CTR:1.65% CVR:2.98% P3TR：45% |
學歷提升
| 口播型，圖文快閃型 | |
1.通知類營銷賣點素材表現最佳，可以融合咨詢/講座等場景營銷 2.演員人設貼合用戶群體，通常以第三方朋友建議的角度切入 3.腳本精煉，直切用戶關切點or猶豫卡點，給出解決建議。 4.介紹產品時要注意真誠，真切實意，切記夸張表演。 | |
 |  |
| CTR:1.91% CVR:4.12% P3TR：44% | CTR:1.36% CVR:3.68% P3TR：41% |
2.3優質素材建議方向
| 關鍵類型 | 類型說明 |
| 真人出鏡 | ●真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優質；裝束/場景貼合地氣。 |
| 視頻質量 | ●保障素材畫面質量，如畫質高清、有后期包裝設計、BGM、配樂搭配（合適）等，更能提升整體觀感愉悅度； ○整體素材清晰度越高越好，且素材作為一個整體需避免畫面與畫面之間畫質過于懸殊； ○畫面、配音、配樂等連貫性強，有銜接邏輯； ●剪輯類素材若源剪輯視頻質量較高，則也可被判為優質； |
●色調自然，曝光適當，整體畫面不會過亮或過暗； ●拍攝背景盡量簡潔，以突出主體； ●巧用貼紙、留白處設計、藝術字幕等使畫面包裝美觀，提升可看性； ●剪輯類素材需保證畫面與文案/配音不脫節，拼接的畫面需能夠與口播/文案有強關聯性，避免無關畫面； ○無人出鏡類素材，需保證畫面文案銜接流暢，避免片段與片段之間有明顯斷裂感； ○無特定設計前提下，剪輯類素材需避免關鍵信息被遮擋（如產品名、價格、人物面部等）； ●若選用錄屏類素材進行產品介紹，需避免錄屏時長在整體素材中的占比過長； | |
| 賣點突出 | ●口播清晰，建議有口播的素材可搭配字幕，降低用戶觀看時理解難度； ●推廣意圖明確，產品賣點/功能點/利益點有詳細介紹，能使用戶在觀看完畢后清晰知曉推廣意圖； |
| 合理合規 | ●真人情景劇類素材，在劇情設計上需保障價值觀無不良導向，無賣慘、博眼球等情況； ●無惡意以低價噱頭吸引購買/領取高價值商品的情況； |
| 內容真實 | ●針對概率性活動，有在素材內清晰表明該活動的參與門檻、中獎幾率等關鍵信息； ●未對所推廣的商品/產品/服務等的功能進行虛假夸大； |
三、Q1季度優秀產品案例使用分享
本季度優秀案例分享：教育虛擬課程、商品庫案例、原生廣告案例
3.1 教育虛擬課程投放案例
3.1.1 客戶歷史數據
客戶單日投放最高消耗1.9W，單日廣告鏈路累積訂單金額最高2W，客戶在快手平臺單日全店最高GMV 4W。
客戶在3月25日，實現單日投放15.1W，單日廣告鏈路累積訂單金額22.5W，單日全店GMV37.6W。roi1.49，與歷史持平。
3.1.2操盤玩法
| 事項 | 動作 |
| 背景介紹 | 客戶主播賬號擁有286.4W粉絲，賬號定位為直播分享英語學習方法，主播人設是清華碩士，北京十年高級英語教學經驗，出版全網暢銷英語閱讀讀物。 客戶主營業務為虛擬課程變現，歷史采用699單品售賣策略，全店單日GMV峰值4w，本次引導嘗試聚合品，通過年度促銷，核心提升賣品的福利與價值感，在roi持平前提下，實現消耗+GMV雙突破！ |
| 核心邏輯 | ●品類聚合：多品聚合，抬高單價 ●精準人群：卡準人群，高價搶量 |
| 爆品：聚合品 | ●原有單品定價699左右，把多個單品聚合成1個高福利價值的聚合品，包含單詞課、語法課、寫作課、閱讀課，四種課程打包售賣，原價2799元，優惠福利價2499元。 ●品特征：全方位學習英語知識點，從學到用全面提升，覆蓋英語考試全題型，10年高級英語教學經驗老師精心編撰，限期活動特價，全年只此一次。 |
| 產品定價 | ●把原本單品類中高定價單品，聚合一起做一個打包組合品，采取高定價+福利折扣的方式做活動價。 ●相似的品，采取不同定價，在主推品定價上，加一個參照物，讓用戶對比出福利實惠感，價值感，形成不可錯過的心理。 不同檔位定價的商品不要同時上架，不過給用戶過多的選擇，會增加起選擇猶豫成本，同時上架2~3個品即可。 |
| 話術營銷 | ●官方活動、加券降價、滿減活動、年度一次錯過等一年、限時活動特惠價2499、英語四合一打包課程、優質的教育資源等 |
| 活動預熱 | 前置一周在達人賬號開始發布預熱視頻，一天2條，營造活動氛圍，不定期進行直播預約。 |
| 線下動作 | 客戶在自己的私域，觸達歷史低價課購課人群，進行活動宣傳，并進行積累訂單，當日引導進直播間下單，拉動直播間GMV，引發更高自然流進直播間。 |
| 直播間切品順序 | ●直播間內采取多品切換，千元品、百元品、主沖品（2499/2799），分時段切換，收割不同價值人群。 ●剛開播時段，上架百元品已經福利品，拉升直播間人氣，同時讓主播逐漸找到直播間的狀態。15分鐘~30分鐘左右，開始上架千元品，逐漸拉升品的單價，拉動GMV，30-40分鐘左右，隨著主播主播狀態及直播間的人氣上升，開始帶正價品/主推品，全面開始促銷，拉升GMV。 結合直播間互動情況、30秒停留率、漲粉率、下單率等數據指標，實時調整 |
| 基建及優化動作 | ●出價提升至1500元 ●廣告單元基建量提升10倍+，廣告創意數提升60倍+。 ●小時維度盯盤調優計劃，roi低于1及時關停，并隨機補充； ●roi持續在1.2~1.5之間放量緩慢的，提價5%左右刺激放量 ●鍵詞定向投放、自選英語人群包投放、購物意圖篩選投放等，覆蓋人群量1800W左右； |
3.2商品庫優秀案例
3.2.1 商品庫的定義
「SDPA」商品廣告，是教育行業「商品庫」(以課程為商品)營銷全面商品化的一個輕量解決方案。對于以收集營銷線索為核心目的、多以表單出價模式投放的教育客戶來說，課程庫能夠賦予廣告更高的跑量能力、更優的投放效果，具有投放門檻低、拉新效果好、拉活效率高的特點。
| 普通廣告 | 課程庫廣告 | 動態商品卡 | 動態商品廣告（DPA） | |
| 使用客戶 | 所有客戶 | 所有教育客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 |
| 使用場景 | 日常投放 | 日常放量+節點增量 | 日常放量+節點增量 | 節點增量+假期放量 |
| 商品庫 | 無 | 課程庫or海量庫 | 海量庫 | 海量庫 |
| 創意優勢 | 創意固定 | 個性化創意+商品卡片 | 通用創意+千人千面卡片 | 自動生成千人千面創意 |
| 模型優勢 | 常規模型 | 常規模型+人課匹配模型+課程特征學習 | 人課匹配模型+課程優選 | 人課匹配模型+課程優選 |
a. 某剪輯類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升260%，cvr提升31%，淺度表單成本下降4%
b. 某配音類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升73%，cvr提升9%，淺度表單成本下降5%
3.2.3 如何開啟快手廣告投放課程庫
課程庫投放流程示意
3.2.4商品庫投放經驗分享
| 賬戶設置 | 操作建議 |
| 商品庫 | ①商品庫的創建：建議單獨選擇一個賬戶做商品庫的上傳搭建，該賬戶不做投放使用，僅用于商品庫使用； ②商品庫的更新：如果使用手動上傳方式上傳商品，更新時需要保持老商品不變，僅增加新商品更新即可； ③商品的選擇：建議上傳不少于100個商品，商品的選擇建議類型豐富。 |
| 出價 | 出價建議與常規投放出價保持一致 |
| 出價方式 | 可多出價方式搭建，兼顧跑量和成本達成，建議ocpm；可搭配使用mcb，共同提升跑量能力 |
| 選品 | ①非sdpa廣告中已經驗證轉化效果好的商品； ②客戶app中主推或爆款的商品，活動期間可主要創建引流品； ③商品類型建議盡量分散，一個周期內（如一周）內建議測試不少于5-10個類目的商品 |
| 素材 | ①素材中盡量增加關于商品的利益點信息，建議采用“商品名+利益點引導文案”的方式； ②素材中的商品要與廣告組中綁定的商品一致，否則影響模型訓練 |
3.3原生廣告優秀案例
3.1.1 原生廣告的定義
通過【真實快手賬號】發布視頻、并進行商業投流，實現將【商業廣告推流】和【企業號經營】長效融合的一種廣告形態；原生廣告以最接近自然作品的樣式作為展現形式，以更加貼合平臺和用戶的內容撬動更多原生優質流量，同時將廣告投放與達人/服務號經營相融合，打造更多元的內容營銷生態。
教育行業為什么要做原生廣告？
1.長效轉化：教育行業用戶復購率高，廣告主應摒棄一錘子買賣，長效經營，留住潛客，促成未來轉化
2.流量價值：原生廣告可以突破流量限制，撬動更多優質的原生流量，獲得流量紅利
3.粉絲沉淀：過往單一營銷鏈路容易造成潛在用戶流失，原生廣告配合藍V企業號經營，使轉化+加粉一步到位；
3.2.2 教育客戶原生快手廣告投放效果
原生廣告逐漸成為主要廣告形式之一，在通過內容撬動自然流量的同時也會帶來附加價值。教育行業客戶23年第一季度原生廣告賬戶數及基建量持續上漲
●某剪輯類興趣客戶
原生廣告消耗以及消耗滲透率隨月提升；同時，對比非原生廣告投放效果，原生廣告拉低CTR提升6.7%
3.2.3 如何投放原生廣告
快手廣告投放鏈路
賬戶搭建
廣告主結合不同階段營銷訴求，針對多賬戶提升競價數量、競價能力，同時針對結合工具使用冷啟動提升，人群精細化定向四大方向進行精細化運營與提升，達到推廣目的。
| 投放階段 | 投放初期 | 增量期 | 規模運營時期 | |
| 投放量級 | 0-1w/d | 1-5w/d | 10w+/d | |
| 投放建議 | 基建 | 賬戶數1-2個 廣告組條數20-50 純新素材10+/周 | 賬戶數2-4 廣告組條數：50-200 純新素材10-50+/周 | 賬戶數5+ 廣告組條數：300+ 純新素材50-100+/周 |
| DSP工具使用 | OCPM為主 | OCPM+智能擴量 | OCPM（60%）+MCB（40%） | |
| 人群定向 | 硬定向+人群包+行為意向 | 多種定向： ●行為意向、快手網紅的定向方式（覆蓋人群不低于3000w）；建議占比50%； ●行業高價值人群包、對歷史轉化人群進行擴展；建議占比30%； ●智能定向+基礎定向；建議占比20%； | ||
3.2.4 教育客戶原生廣告創作要點
●原生廣告需同時通過硬廣與軟廣的審核。即需要通過廣告審核和內容審核兩個審核
●種草勿營銷——視頻封面”、“視頻主旨”、“營銷方式”、“內容質量“多維度衡量，減少商業化的輸出
素材避坑點:
注：重點需關注內容審核，若不過審務必聯系銷售/運營申訴！
1.視頻封面：視頻上傳時單獨的封面或視頻的第一幀，為保障形式的原生性，需盡量避免有明確產品/服務/品牌等的LOGO露出。
2.視頻主旨：視頻內容的主要意圖不是關于商品、產品、服務等的營銷推廣，而是除了部分營銷內容以外還有其他獨立、完整的內容，不可全程結合商品、產品、服務等進行全方位的介紹。
3.營銷方式：營銷方式即視頻內為呈現營銷推廣信息的方式和方法，為使素材更具原生性，需盡可能采取較偏軟植入、自然的營銷展示方式。需避免以下幾種方式：
●全程商家視角：針對營銷推廣的信息無消費者或用戶視角下的客觀、真實分析。
●避免電視廣告呈現：拍攝方式專業，場景有明確設計，整體給人強烈推銷感。
●避免全程多次出現引導行為，如全程或多次展示引導語等。
●避免營銷場景場景虛假：為了推廣營銷產品，設計虛假不實或脫離現實的場景只為推廣產品。
4.內容質量差：素材制作差，如視頻內容和文案不相關，視頻內容生硬拼接、存在低俗、引人不適等情況。
5.警示語/廣告語：素材畫面中若有與廣告法相關的警示語，需避免“廣告”字眼直接在素材畫面內出現。
按照法律規定需標識的除外
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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