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教育行業2023年1-2月快手廣告投放報告
發布時間：2023-11-14 10:51:59
作者：巨宣網絡
來源：本站
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一、教育行業雙月投放概況
1.1 消耗趨勢
春節期間廣告主控量投放，1月底假期結束后，廣告主業務恢復，消耗呈遞增趨勢；
1.2 分端數據
磁力智投（DSP）占整體教育大盤約80%左右，磁力金牛1-2月整體消耗較為穩定；
1.3 分優化目標數據
磁力智投（DSP）大盤仍以表單轉化作為出價目標，磁力金牛訂單支付目標消耗占比約67%；
1.4 分營銷目標數據
磁力智投（DSP）快手信息流廣告消耗占比87%，行業直播消耗占比約12%；磁力金牛則以直播推廣為主（占比約60%）；
1.5核心投放指標分析
教育行業主流細分賽道過程指標參考如下：
| 賽道 | 賽道說明 | SKU | CPM參考 | CTR參考 | 視頻3s播放率 | 表單提交成本 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 新職教 | 新興職業教育課程，偏向于副業/兼職賺錢/基于互聯網變現技能等 | 短視頻剪輯 | 18 | 1.1% | 29% | 60-65 |
| 網店培訓 | 16 | 0.9% | 27% | 40-45 | ||
| 配音 | 28 | 1.4% | 34% | 70-75 | ||
| 海外短視頻變現 | 37 | 1.3% | 30% | 45-50 | ||
| 影視后期 | 24 | 1.0% | 27% | 90-100 | ||
| 自媒體培訓 | 38 | 1.6% | 39% | 50-60 | ||
| 短視頻引流 | 37 | 1.3% | 31% | 50-60 | ||
| 傳統職教 | 傳統職業技能培訓課程，如各類型應用到就業的技能 | 烹飪 | 7 | 0.8% | 11% | 80-90 |
| 電腦 | 8 | 0.9% | 16% | 80-90 | ||
| 汽修 | 12 | 1.1% | 23% | 80-90 | ||
| 餐飲培訓 | 16 | 1.0% | 21% | 45-50 | ||
| 美業 | 10 | 0.8% | 13% | 70-75 | ||
| 烘焙 | 12 | 0.9% | 18% | 120-130 | ||
| 中醫/推拿 | 18 | 3.2% | 54% | 20-30 | ||
| 興趣 | 偏向于興趣培訓類的課程，如琴棋書畫舞蹈國學等 | 國學 | 22 | 1.3% | 4% | 50-60 |
| 國畫 | 14 | 1.5% | 37% | 70-80 | ||
| 書法 | 19 | 1.7% | 51% | 40-50 | ||
| 塔羅牌 | 26 | 2.2% | 27% | 150-155 | ||
| 電子琴 | 18 | 1.4% | 36% | 40-50 | ||
| 舞蹈培訓 | 12 | 0.7% | 16% | 60-70 | ||
| 資格認證 | 各類型就業所需資格認證考試培訓 | 駕考 | 18 | 1.9% | 26% | 20-30 |
| 社會工作證 | 11 | 3.5% | 36% | 30-40 | ||
| 電工焊工 | 10 | 1.1% | 22% | 15-30 | ||
| 特種作業操作證 | 10 | 1.6% | 23% | 20-25 | ||
| 安全工程師 | 12 | 0.7% | 17% | 60-70 | ||
| 鄉村規劃師 | 13 | 0.7% | 23% | 30-40 | ||
| 建筑資質操作證 | 10 | 1.0% | 20% | 15-20 | ||
| 初級會計師 | 15 | 0.6% | 12% | 50-60 | ||
| 學歷教育 | 成人學歷教育（如專本研究生入學考試） | 成人學歷 | 11 | 0.8% | 16% | 60-70 |
| 其他 | 金融，股票，理財等 | 理財 | 55 | 2.0% | 39% | 120-130 |
| 股票實操 | 55 | 2.0% | 34% | 130-140 | ||
| 家庭教育指導師 | 24 | 1.9% | 47% | 40-45 |
二、雙月優秀素材解析
2.1 教育大盤數據分析
教育大盤CPM值均值為18，CTR為1.59%，CVR為3.42%，動畫配音類素材，因獨特的趣味性,CTR遠高于大盤，該類素材集中在
幼兒教育為主，總體以口播類素材相對與大盤數據相對比較接近。
教育大盤，各類素材消耗占比中，以口播+混剪型素材為主，占比50%左右，其形態是以口播過程中穿插產品畫面；產品畫面可以增加用戶對產品認知與信任，在開篇使用網絡素材等吸引用戶提升素材5秒播放率。
在大盤中活躍素材ARPU值以口播+混剪型最高，情景劇最低；在各類素材P3TR維度，情景劇最高為76%，其次為口播+混剪為48%。整體數據來看，情景劇在開篇對用戶吸引度較高，中篇及結尾用戶接受程度不足進而ARPU值較低，劇情到產品的鋪陳以及營銷賣點的講述上還需平滑過度。口播+剪輯的方式，用戶接觸程度相對較高，可以嘗試在開篇引入原生故事畫面剪輯進一步提升P3TR。
素材類型案例
| 純口播 | 動畫配音型 | 純混剪 | 口播+混剪 | 情景劇 | 圖文快閃 |
|---|---|---|---|---|---|
 |  |  |  |  |
|
2.2二級行業優質素材案例
職業技能培訓
口播+混剪型為主 | |||||
1.原生畫面or網絡素材開篇，吸引用戶關注度，提高視頻5秒播放率。 2.原生畫面場景，足夠引起用戶痛點or刺激用戶需求or與產品強相關性。 3.中部一般以銜接口播為主，口播過程中適度穿插學習畫面or產品鏡頭。 4.結尾加強引導靜圖尾幀。 5.配樂貼合目標群體喜好，多以流行音樂為主，其次是配合畫面的氣氛配樂。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR：1.28% CVR：3.81% P3TR：39% | CTR:1.14% CVR:6.09% P3TR：46% | ||||
興趣培訓（國學等）
| 純口播型，圖文快閃型 | |||||
1.使用貼合產品的圖片or畫面搭配口播，利用畫面營造意境。 2.腳本高度精煉，痛點清晰直接，給出用戶針對痛點的方案，從用戶角度出發提煉內容，挑選好吸睛點。 3.素材時長控制在20~30秒之間。 4.該類素材制作成本低，簡單易產。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:1.02% CVR:5.14% P3TR：46% | CTR:0.89% CVR:4.25% P3TR：38% | ||||
實體書籍
| 口播+混剪型 | |||||
| 1.該類素材側重于通過畫面展示產品細節，使用方法or產品給用戶帶來的價值。 2.產品價值感高，給用戶足夠的福利誘惑。 3.文案內容一定要精練，實用，卡準目標人群需求點。 4.通過場景/標簽/服裝/文案等因素為演員立人設，人設圍繞著和產品貼近，可以為使用者/教研者/第三方評估者等角色，以類“專家”的形象，贏得用戶信任。 5.產品介紹內容與結尾銷轉引導，過度要順暢自然。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:2.21% CVR:3.50% P3TR：48% | CTR:1.65% CVR:2.98% P3TR：45% | ||||
學歷提升
| 口播型，圖文快閃型 | |||||
| 1.通知類營銷賣點素材表現最佳，可以融合咨詢/講座等場景營銷 2.演員人設貼合用戶群體，通常以第三方朋友建議的角度切入 3.腳本精煉，直切用戶關切點or猶豫卡點，給出解決建議。 4.介紹產品時要注意真誠，真切實意，切記夸張表演。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:1.91% CVR:4.12% P3TR：44% | CTR:1.36% CVR:3.68% P3TR：41% | ||||
2.3優質素材建議方向
| 關鍵類型 | 類型說明 |
|---|---|
| 真人出鏡 | ●真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優質；裝束/場景貼合地氣。 |
| 視頻質量 | ●保障素材畫面質量，如畫質高清、有后期包裝設計、BGM、配樂搭配（合適）等，更能提升整體觀感愉悅度； ○整體素材清晰度越高越好，且素材作為一個整體需避免畫面與畫面之間畫質過于懸殊； ○畫面、配音、配樂等連貫性強，有銜接邏輯； ●剪輯類素材若源剪輯視頻質量較高，則也可被判為優質； |
●色調自然，曝光適當，整體畫面不會過亮或過暗； ●拍攝背景盡量簡潔，以突出主體； ●巧用貼紙、留白處設計、藝術字幕等使畫面包裝美觀，提升可看性； ●剪輯類素材需保證畫面與文案/配音不脫節，拼接的畫面需能夠與口播/文案有強關聯性，避免無關畫面； ○無人出鏡類素材，需保證畫面文案銜接流暢，避免片段與片段之間有明顯斷裂感； ○無特定設計前提下，剪輯類素材需避免關鍵信息被遮擋（如產品名、價格、人物面部等）； ●若選用錄屏類素材進行產品介紹，需避免錄屏時長在整體素材中的占比過長； | |
| 賣點突出 | ●口播清晰，建議有口播的素材可搭配字幕，降低用戶觀看時理解難度； ●推廣意圖明確，產品賣點/功能點/利益點有詳細介紹，能使用戶在觀看完畢后清晰知曉推廣意圖； |
| 合理合規 | ●真人情景劇類素材，在劇情設計上需保障價值觀無不良導向，無賣慘、博眼球等情況； ●無惡意以低價噱頭吸引購買/領取高價值商品的情況； |
| 內容真實 | ●針對概率性活動，有在素材內清晰表明該活動的參與門檻、中獎幾率等關鍵信息； ●未對所推廣的商品/產品/服務等的功能進行虛假夸大； |
三、雙月優秀產品案例使用分享
本雙月優秀產品使用案例分享：課程庫廣告
3.1 商品庫的定義
「SDPA」商品廣告，是教育行業「商品庫」(以課程為商品)營銷全面商品化的一個輕量解決方案。對于以收集營銷線索為核心目的、多以表單出價模式投放的教育客戶來說，課程庫能夠賦予廣告更高的跑量能力、更優的投放效果，具有投放門檻低、拉新效果好、拉活效率高的特點。
| 普通廣告 | 課程庫廣告 | 動態商品卡 | 動態商品廣告 （DPA） | |
|---|---|---|---|---|
| 使用客戶 | 所有客戶 | 所有教育客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 |
| 使用場景 | 日常投放 | 日常放量+節點增量 | 日常放量+節點增量 | 節點增量+假期放量 |
| 商品庫 | 無 | 課程庫or海量庫 | 海量庫 | 海量庫 |
| 創意優勢 | 創意固定 | 個性化創意+商品卡片 | 通用創意+千人千面卡片 | 自動生成千人千面創意 |
| 模型優勢 | 常規模型 | 常規模型+人課匹配模型+課程特征學習 | 人課匹配模型+課程優選 | 人課匹配模型+課程優選 |
3.2 教育客戶「課程庫」投放效果案例
a. 某剪輯類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升260%，cvr提升31%，淺度表單成本下降4%
 |  |  |
b. 某配音類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升73%，cvr提升9%，淺度表單成本下降5%
 |  |  |
3.3 如何開啟投放課程庫
課程庫投放流程示意
新建商品庫
●入口
快手投放廣告管理平臺（https://ad.e.kuaishou.com/index）→「資產」→「商品庫」→「新建商品庫」
●填寫商品庫基本信息
○基本信息
■商品庫名稱：不超過20個字，創建后不建議修改。為便于區分，建議命名為【廣告主/代理商-庫類型】（如，淘寶-爆品商品庫）；
■商品庫類型：請按照商品庫對應行業選擇，創建后不可修改。若類型選擇錯誤，會造成商品庫無法正確綁定或展示；
■商品庫描述：非必填，不超過40字；
■商品卡：每種類型商品庫支持唯一商品卡綁定，默認選中，不支持修改。（后續會支持多樣式選擇）。
●商品詳情管理頁
○商品庫基礎信息
■商品庫快捷操作：可點擊「添加商品」新增商品信息，「編輯」、「授權管理」功能同上；
■商品庫創建信息：快速了解商品數量、商品庫類型、接入方式、創建時間、更新時間等信息；
○商品狀態信管理
■投放狀態：「開啟」為該商品可投放、「暫停」為不可投放，對應status字段，默認為「開啟」狀態；
■商品篩選：可通過商品名稱、投放開關、商品接入狀態快速篩選、查找商品信息；
搭建商品廣告（創編流程）
| 步驟 | 說明 | 圖示 |
| 第一步 選擇營銷目標 | 營銷目標 選擇「收集銷售線索」或「提升應用安裝」或「提高應用活躍度」 |  |
第二步 創建廣告組 （選擇商品） | 廣告組 創建過程中新增「商品庫」模塊 點擊「商品庫」模塊中的下拉框選擇已成功導入的商品庫名稱，不支持手動填寫。下拉框展示信息為 投放商品 選擇一個投放商品進行投放 1、點擊「選擇商品」按鈕 2、選擇商品庫展示頁中的商品內容，點擊右上角原點處確認選擇 3、已選擇投放的商品的縮略圖信息出現在「投放商品」模塊下方 | 選擇商品庫
商品選擇
|
| 第三步 廣告監測（場景還原） | 廣告監測 廣告主可以按需增加監測鏈接對投放數據進行監控，若有廣告跳轉商詳頁的需求可增加宏參數實現場景還原，跳轉的商品詳情頁與廣告組綁定的商品一致。 商品ID宏替換參數：__PRODID__ |  |
數據查看
可在「報表」→「商品報表」→「商品庫報表」中，選擇商品庫查看商品效果數據情況
3.4 商品庫投放經驗分享
| 賬戶設置 | 操作建議 |
|---|---|
| 商品庫 | ①商品庫的創建：建議單獨選擇一個賬戶做商品庫的上傳搭建，該賬戶不做投放使用，僅用于商品庫使用； ②商品庫的更新：如果使用手動上傳方式上傳商品，更新時需要保持老商品不變，僅增加新商品更新即可； ③商品的選擇：建議上傳不少于100個商品，商品的選擇建議類型豐富。 |
| 出價 | 出價建議與常規投放出價保持一致 |
| 出價方式 | 可多出價方式搭建，兼顧跑量和成本達成，建議ocpm；可搭配使用mcb，共同提升跑量能力 |
| 選品 | ①非sdpa廣告中已經驗證轉化效果好的商品； ②客戶app中主推或爆款的商品，活動期間可主要創建引流品； ③商品類型建議盡量分散，一個周期內（如一周）內建議測試不少于5-10個類目的商品 |
| 素材 | ①素材中盡量增加關于商品的利益點信息，建議采用“商品名+利益點引導文案”的方式； ②素材中的商品要與廣告組中綁定的商品一致，否則影響模型訓練 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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