年輕化+數字化背后，騰訊廣告將如何助推奢侈品營銷變革？

自2019年以來，中國獨特的數字營銷圖景與不斷變化的市場驅動力，引領著中國的數字發展進程不斷加碼。

在這種變化下，騰訊廣告以微信為核心不斷完善自身繁榮的數字生態，并深入探索可落地的數字化營銷策略，持續為品牌打造在中國市場的重要數字化營銷陣地。

正如騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾在分享中提到，“品牌的全域新官網（Brand.com 2.0）模式正在微信生態中涌現，從內容和服務兩方面連接消費者，重新定義了消費者在線旅程。內容層面，包含圖文短視頻等多元化的內容形態，朋友分享興趣匹配和搜索等多樣的觸達方式；服務層面，則提供線上線下貫通的、從購買到服務乃至忠誠計劃等全面的一體化體驗。與此同時，品牌也能擁有自主可控的經營陣地和自有生意資產。”

對于敢于嘗試的奢侈品品牌而言，中國市場數字化進程的不斷演進和騰訊生態的持續進化為其帶來了更加多樣化的營銷玩法與創新機遇。“我們一直和品牌進行積極探索，一方面如何幫助品牌建立長期資產，另一方面在極其不確定的市場中如何建立品牌可持續的生意增長模式。”騰訊廣告奢侈品&美妝行業負責人疏璇提到，圍繞這兩大目標，為品牌提供了更加高效的騰訊廣告營銷解決方案，幫助品牌更好地把握中國市場的獨特數字機遇。

1.營銷+行業大事件營銷+年輕化營銷，品牌長期資產建設的三個重點

對于奢侈品品牌來說，品牌價值塑造與品牌長期資產建設一直是核心命題，而隨著中國消費者與品牌互動的進一步數字化，如何在數字化時代表達品牌成為了新的命題。疏璇在分享中提到，“為了奢侈品品牌的長期發展，我們意識到應該更注重品牌資產而不僅僅是通過促銷來追求銷售量”，以微信為核心的騰訊生態在支持用戶的數字化旅程一體化中發揮著重要作用，幾乎覆蓋了消費者從認知到考慮、再到購買到宣傳的全過程。在這個過程中，騰訊廣告在不斷探索創新品牌資產建設的方式，其中節點營銷、行業大事件營銷、年輕化營銷是三大重點方向。

· 扎根中國文化，多觸點節點營銷布局講好品牌故事

中國市場一直是全球奢侈品消費的重要市場，波士頓咨詢（BCG）董事總經理、全球資深合伙人楊立在分享中表示，“奢侈品消費背后的潛在力量是中國的中上層階級和富裕消費者。我們發現，盡管宏觀環境起伏不定，但這一消費群體相對穩定，目前中國的奢侈品體驗幾乎與國際市場持平”。而隨著中國市場消費者購買力的提高、產品供應和服務的提優以及價格差距的縮小，中國內地市場在重新開放后展現出強大的韌性。

根據由騰訊營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》（以下簡稱“報告”）顯示，隨著社交場景的復蘇，今年奢侈品的社交價值重新獲得重視，適配社交場景和送禮在購買動機中的重要性排序開始攀升。

對于中國人而言，節日的意義格外重大，已經成為品牌影響消費者的重要節點和推動增長的持續動力。以春節、情人節、520、七夕和圣誕節五大重要愛意節點為例，各大奢侈品品牌扎根中國文化，攜手騰訊廣告利用本土化內容和多觸點營銷積極展開布局，全面傳達品牌風格，講好品牌故事。期間，奢侈品品牌搜索量較日常高出2-5倍，并貢獻了奢侈品小程序商城全年交易額的近40%。

其中，圍繞微信生態，卡地亞在圣誕節期間借助朋友圈互動廣告，為用戶獻上了一場精彩的朋友圈煙花秀，與常規廣告形式相比，在奢侈品行業的互動率提升了85%；GUCCI則借助微信紅包封面，為中國消費者在春節期間送上美好祝福。與此同時，騰訊廣告也在不斷探索父親節、母親節等新的社交節日和更具創意的營銷活動。

· 線下活動與線上體驗結合，擴大行業大事件營銷影響力

隨著消費者行為的進一步線上化，越來越多的奢侈品品牌在中國嘗試將營銷重心從線下服務向線上場景遷移，而將展覽、大秀等線下活動與線上體驗相結合，成為了品牌豐富和提升消費者線上體驗的重要方式。品牌活動一直是奢侈品重要的品牌資產，也是大眾的興趣焦點，然而受地點、空間等多重因素的影響，部分消費者無法觀賞到品牌內容，視頻號的出現使得品牌活動都可以實現數字化，通過直播大眾可以在線上欣賞到品牌活動，與此同時騰訊廣告推出覆蓋消費者全旅程的T-Live Masion騰訊大秀營銷解決方案，幫助品牌充分利用騰訊生態內多元觸點，在前、中、后期全方位提升品牌事件影響力。

· 打破圈層限制，以年輕化營銷玩法對話年輕消費者

報告顯示，大約90%的中國消費者在30歲之前就開始購買奢侈品，較其他國家的消費客群呈現明顯的年輕化特征。且中國年輕客群（30歲及以下）占據奢侈品消費市場的近50%，根據報告預測，這一年輕客群的消費增速將達到12%。而Z世代更易受到線上渠道驅動，更喜歡本地化和數字化的內容。對于品牌而言，回應年輕市場日益增長的需求與期待至關重要。

波士頓咨詢（BCG）董事總經理、全球合伙人安琳指出，“奢侈品品牌需要了解其關鍵消費者的線上消費形態，線上各觸點的作用及配合、資源如何分配、以及品牌應該提供給消費者怎樣的產品和服務。我們相信這群消費者是中國未來增長的主要驅動力，如何抓住并激活他們，對品牌來說將是一個重要的挑戰”。

騰訊廣告整合騰訊音樂、騰訊游戲、騰訊視頻等全域資源和觸點，利用年輕人喜歡的游戲、音樂、視頻等內容與創新的社交玩法，打破圈層限制，用年輕化的語言與年輕群體展開對話，從而幫助品牌吸引年輕消費者。

2.騰訊生態豐富資源矩陣，全方位助推品牌生意可持續增長

基于對中國奢侈品市場線上化進程以及中國奢侈品市場需求和變化的前沿洞察，騰訊廣告圍繞以小程序為主要陣地的線上線下全域生態模型、付費流量、微信搜一搜、旅游零售等轉化模式，不斷拓展、整合騰訊生態內的豐富資源觸點，旨在與更多奢美行業品牌碰撞出更多新可能，全方位助推品牌生意可持續增長。

· 靈活布局線上渠道，提升微信小程序重視度：

作為靈活布局線上渠道的關鍵，微信小程序得到了品牌的高度重視，是品牌在微信生態內Brand.com2.0的核心組成部分。品牌不僅可以在小程序開設品牌官方商城，還可以通過小程序豐富的數字化能力為用戶提供多元化、個性化的線上購物體驗。以寶格麗為例，借助小程序AI產品組件，品牌在小程序內打造AI珠寶試戴功能，用戶在線上即可進行試戴選擇，并有1v1導購進行線上服務。

· 豐富線上營銷形式，整合品牌生意鏈路：

對于奢侈品品牌來說，在騰訊生態內通過有效的付費廣告能夠進一步找到打動消費者的甜蜜點，從而放大在線業務。MONCLER、卡地亞等奢侈品行業品牌在付費流量投入增長了49%。

隨著奢侈品品牌在微信搜一搜的搜索量不斷增長，微信搜一搜成為連接消費者的重要窗口。品牌通過布局微信搜一搜品牌專區、騰訊廣告投放等，以更加整合的品牌生意鏈路，推動生意高效增長。

· 提供旅游零售營銷解決方案，完善微信一體化生態系統完整性

即使有部分消費者選擇在內地以外的市場購買奢侈品，但他們的消費決策也大都受到了中國內地線上渠道的影響。報告發現，85%的在內地以外購買的消費者會受到中國內地線上渠道的影響，50%會受到微信生態的影響，而只有41%會被當地線下渠道影響。因此，品牌有兩件重要的事需要關注，一是旅游出行前的種草環節，通過微信的一體化生態系統，影響出行人群，二是真正將企業微信利用起來，和消費者建立長期聯系，確保服務完整性。

回顧2022年，中國奢侈品消費市場不斷面臨挑戰和變化。而2023年，中國奢侈品市場整體步入回溫的快車道。作為奢侈品行業在中國數字化發展的重要生態伙伴，在中國奢侈品消費市場的快速增長中，騰訊廣告充當著品牌在線上線下可持續增長的關鍵推動力，未來將持續豐富全域生態觸點并加強觸點間的緊密聯動，以更加創新的數字化玩法與豐富的觸點聯動形式，與各大品牌碰撞出更多新可能，不斷拓展數字化新邊界，探尋奢侈品行業數字化新未來！

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