這個(gè)咖啡品牌憑借騰訊廣告快速躋進(jìn)行業(yè)第一梯隊(duì)

隨著瑞幸咖啡的門店過(guò)萬(wàn)，庫(kù)迪咖啡狂飆到5000家，咖啡的“規(guī)模之戰(zhàn)”愈演愈烈。未來(lái)誰(shuí)能在咖啡市場(chǎng)分到更多羹？結(jié)果可能是，千店以上規(guī)模，同時(shí)還保持著良好發(fā)展勢(shì)頭的品牌未來(lái)有機(jī)會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額。而現(xiàn)在借助騰訊廣告來(lái)加盟拓展無(wú)疑成為當(dāng)下很多品牌的重中之重。

1.咖啡“規(guī)模之戰(zhàn)”正酣，品牌瘋狂拼加盟

9.9元咖啡、1元咖啡……最近咖啡行業(yè)打起“價(jià)格戰(zhàn)”，背后實(shí)則是規(guī)模之戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)還處于早期發(fā)展階段，大家都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者的“第一口咖啡”。誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)力。而只有規(guī)模開(kāi)店，才能更好地發(fā)揮咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化效益，攤銷成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，門店只有加密到一定程度，才能有效搶占消費(fèi)認(rèn)知，攔截更多流量。但優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位是有限的，誰(shuí)先下手就是誰(shuí)的。所以，“價(jià)格戰(zhàn)”背后，比拼的其實(shí)是品牌的開(kāi)店速度，搶占加盟商的速度。從行業(yè)整體的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，目前也正是咖啡規(guī)模化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。我們看來(lái)一組對(duì)比數(shù)據(jù)。

從上圖可以看出，奶茶飲品行業(yè)的洗牌比較激烈，近一年的門店凈增長(zhǎng)是-5萬(wàn)家，而咖啡的門店凈增長(zhǎng)是2萬(wàn)家，處于正向高速增長(zhǎng)中。業(yè)內(nèi)人士表示，如果奶茶用戶轉(zhuǎn)向喝咖啡，那咖啡的市場(chǎng)增量還有二三十萬(wàn)家，整個(gè)咖啡賽道還有很大的增長(zhǎng)空間，尤其是三四五線城市存在大量機(jī)會(huì)。目前，咖啡的頭部品牌幾乎都在火力全開(kāi)地跑馬圈地，甚至月開(kāi)上千家門店。有知情人透露，創(chuàng)立于2019年的挪瓦咖啡，目前門店也已接近2000家，拓店速度之快引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

這些咖啡品牌到底有何開(kāi)店秘笈？最近，紅餐網(wǎng)有機(jī)會(huì)與挪瓦咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人胡侃文展開(kāi)了對(duì)話。以下以挪瓦咖啡為例，一窺咖啡品牌快速開(kāi)店的奧秘。

2.3年開(kāi)出近2000家店，加盟線索有效率70%+，挪瓦開(kāi)店有何“門道”？

短短3年多時(shí)間，挪瓦咖啡門店已近2000家，那么，挪瓦是如何招募、吸納優(yōu)質(zhì)加盟商，開(kāi)出大量門店的？這方面，挪瓦有著自己的門道。孫彬彬介紹，挪瓦內(nèi)部有“4+1”的說(shuō)法，4個(gè)線索拉新渠道和1個(gè)線索培育渠道。4個(gè)線索拉新渠道具體包括內(nèi)容營(yíng)銷渠道（微信視頻號(hào)廣告、微信公眾號(hào)廣告等）、全員營(yíng)銷渠道、投放渠道和招商會(huì)、展會(huì)等補(bǔ)充渠道。這里最值得一提的是投放渠道，即在各大平臺(tái)做信息流的投放。這部分的時(shí)效很高，短時(shí)間能收集大量線索。

據(jù)胡侃文介紹，挪瓦在騰訊生態(tài)的投放，獲得的線索有效率能達(dá)到70%。“對(duì)于需要高速拓展門店的挪瓦咖啡來(lái)說(shuō)，這種高效率所實(shí)現(xiàn)的快速響應(yīng)效果就十分重要。”70%線索的有效率是如何實(shí)現(xiàn)的？紅餐網(wǎng)了解到，背后跟騰訊生態(tài)龐大的公域流量，以及騰訊廣告精細(xì)化的獲客鏈路有關(guān)。據(jù)悉，在獲客方面，騰訊廣告提供表單、加企微、加粉等多種營(yíng)銷鏈路。其中，表單鏈路可以精準(zhǔn)覆蓋某區(qū)域的特定加盟人群，通過(guò)視頻或者圖片等豐富多樣的廣告素材呈現(xiàn)形式，吸引有意向的用戶（在蹊徑落地頁(yè)）留下信息，然后品牌方可利用電話/在線咨詢等方式進(jìn)一步溝通項(xiàng)目信息。對(duì)招商加盟品牌而言，表單鏈路可以有效降低潛客的咨詢門檻和溝通成本。

此外，挪瓦咖啡進(jìn)一步發(fā)揮品牌自身的能動(dòng)性，與平臺(tái)深度配合，借助騰訊廣告線索回傳和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，大幅提升其線索的經(jīng)營(yíng)效率。一方面，挪瓦咖啡會(huì)通過(guò)EC撥打、線索管理的方式，將線索有效情況回傳到騰訊線索通中，比如將客群按轉(zhuǎn)化階段分為“有意向中”或“成單”等，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的線索收集、追蹤以及再營(yíng)銷等不同線索管理目標(biāo)。另一方面，騰訊廣告模型可針對(duì)細(xì)分賽道和人群進(jìn)行智能指導(dǎo)，在投放時(shí)自動(dòng)識(shí)別商品、匹配人群，如pKAM深度數(shù)據(jù)優(yōu)化，品牌可通過(guò)與平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力合作，進(jìn)一步洞察目標(biāo)人群特征，提升廣告推薦效率，從而規(guī)模化找到高意向客戶。

在這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用之下，挪瓦咖啡的整體線索有效率有了大幅提升。在騰訊廣告獲客工具的基礎(chǔ)上，挪瓦咖啡還進(jìn)一步對(duì)線索素材進(jìn)行了精細(xì)化的制作，從而進(jìn)一步將廣告的轉(zhuǎn)化率提升至接近2%。具體操作比如階段性復(fù)盤審視素材，對(duì)標(biāo)題、圖片、視頻、落地頁(yè)等素材進(jìn)行賣點(diǎn)分析提煉，對(duì)最優(yōu)素材進(jìn)行組合測(cè)試，最終在微信朋友圈廣告、視頻號(hào)的信息流投放中取得了優(yōu)異的效果。

3.讓消費(fèi)者變成加盟商，全域運(yùn)營(yíng)的核心邏輯

對(duì)于挪瓦來(lái)說(shuō)，其招募、吸納加盟商主要聚焦于引流、轉(zhuǎn)化兩個(gè)動(dòng)作。騰訊廣告在公域流量收集到大量有效線索后，還需要一個(gè)專門的渠道來(lái)做成交轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信則承擔(dān)了后者的功能。胡侃文說(shuō)：“以往沒(méi)有企業(yè)微信時(shí)，銷售一般是憑印象去判斷哪些客戶該聯(lián)系了，這種觸達(dá)、跟蹤的效率并不高。現(xiàn)在借助企業(yè)微信的一些功能，可以有效提高線索的轉(zhuǎn)化率。”如今，在用戶微信群里發(fā)一些內(nèi)容，誰(shuí)看了哪個(gè)，看了多久，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)企業(yè)微信的一些功能掌握這些情況，有的放矢地去運(yùn)營(yíng)用戶。

舉個(gè)例子，如果用戶點(diǎn)開(kāi)看的是報(bào)價(jià)單，那他或許比較關(guān)注價(jià)格問(wèn)題，銷售及時(shí)進(jìn)一步溝通服務(wù)，能有效提高轉(zhuǎn)化率。若用戶點(diǎn)開(kāi)的是行業(yè)報(bào)告，說(shuō)明他還在選項(xiàng)目，對(duì)品牌的加盟意向還未成熟，銷售此時(shí)不便過(guò)多打擾。而無(wú)論是公域流量引流還是私域流量轉(zhuǎn)化，挪瓦的全域運(yùn)營(yíng)主要以騰訊生態(tài)為載體，這種一體化的生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式，挪瓦總結(jié)為三個(gè)“場(chǎng)”——內(nèi)容場(chǎng)、交易場(chǎng)、服務(wù)場(chǎng)，共同加速了用戶的挖掘與培育。

胡侃文總結(jié)稱，“騰訊生態(tài)的一大重要優(yōu)勢(shì)就是公域流量更偏向社交裂變的屬性，做用戶裂變的效果較好，除此之外，私域流量在培育線索方面的效果是最好的。” 把視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等幾種工具配合起來(lái)用，就能有效提高線索的轉(zhuǎn)化率。未來(lái)，挪瓦依然會(huì)把騰訊公域流量作為新線索的重要獲取渠道，并持續(xù)拓展公眾號(hào)加粉等新的鏈路，助力品牌有效串聯(lián)三個(gè)“場(chǎng)”，并進(jìn)一步提升線索有效率、轉(zhuǎn)化率與用戶粘性，繼續(xù)打磨優(yōu)化投放效率，保證基礎(chǔ)的量，同時(shí)進(jìn)一步豐富私域流量的裂變玩法。

4.總結(jié)

當(dāng)然，成功的全域運(yùn)營(yíng)策略只是品牌持續(xù)發(fā)展的一個(gè)助推器，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還得靠?jī)?nèi)功支撐。在挪瓦，這個(gè)內(nèi)功被定義為四個(gè)力：產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力、數(shù)字化能力。在當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的“規(guī)模之戰(zhàn)”中，挪瓦對(duì)這四個(gè)力也有了新的詮釋和規(guī)劃。比如在產(chǎn)品力方面，上新的速度會(huì)加快，持續(xù)從新品反饋中挖掘打造爆款。而在品牌力方面，深入洞察年輕人的精神需求，圍繞“年輕人的咖啡”這個(gè)定位占領(lǐng)顧客心智，開(kāi)發(fā)更多年輕人喜歡的社交裂變玩法，在聯(lián)名上選擇潮牌等。

此外，隨著拓店速度加快，挪瓦在門店服務(wù)上也在進(jìn)一步加強(qiáng)，并且利用更多數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率。“店開(kāi)得越快，各方面硬實(shí)力也要跟得上才行，品牌發(fā)展得快很重要，穩(wěn)健更重要。”孫彬彬如是說(shuō)道。

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