騰訊廣告聯合中國奢侈品市場，內地仍是首選消費場域

第70屆戛納獅子國際創意節上，《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》正式發布。此份報告由騰訊廣告營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持。

通過研究，我們看到中國奢侈品市場迎來回暖，預計2023年中國內地消費者的奢侈品消費規模將達到5,500億，同比增速達15-20%。基于這一變化，本報告中深度分析五大奢侈品市場新趨勢，包括：內地購買習慣加固、新興客群帶動增長、社交和送禮需求復蘇、線上化程度加深以及增加品牌本土化深耕。本文將以上述五大新趨勢為主線，詳細解讀報告主要內容。

由于消費行為、關稅等不同，下文中所提及的奢侈品消費都由中國內地消費者所貢獻，不包括中國香港、中國澳門及中國臺灣消費者所發生的奢侈品消費。

趨勢一：全球旅行日漸恢復，但中國內地仍然是奢侈品消費者的首選購買地和最重要的營銷陣地

隨著簽證機票開放，內地以外市場購買是否會擠壓內地消費市場？從第一季度的消費數據可見端倪：2023年Q1已有36%的奢侈品消費者前往中國內地以外的國家及地區旅游，然而從整體奢侈品消費分布來看，僅10%的消費發生在中國內地以外市場。我們判斷，發生在中國內地以外市場的奢侈品消費預計全年對整體市場的貢獻不足20%，難以再現2019年的輝煌（2019年內地以外市場貢獻占比達45%）。

除了過去三年的外部原因，品牌也在不斷提升運營能力，盡力把消費留存在內地。報告顯示，68%的消費者更愿意在內地市場增加消費。品牌通過更便捷優質的服務、充分的貨源供給以及全球價差調整使得中國消費者越來越青睞在內地購買。而這一消費習慣形成后將在未來持續保持。

同時值得注意的是，即使有部分消費者在內地以外市場消費，但他們的消費決策也大都受到了中國內地線上渠道的影響。報告發現，85%的在內地以外購買的消費者會受到中國內地線上渠道的影響，50%會受到微信生態的影響，而只有41%會被當地線下渠道影響。

趨勢二：守住重度客群基本盤，深挖新世代和下沉市場潛力

從消費人群結構看，重度客群仍然是市場的消費主力，盡管該人群僅占整體奢侈品人群的11%，卻貢獻了四成的消費金額。對品牌而言，如果要追求更可持續的發展，就不可忽視中國內地市場的兩個新興人群所帶來的增長潛力。

數據顯示，大約90%的中國消費者在30歲之前就開始購買奢侈品，較其他國家的消費客群呈現明顯的年輕化特征。且中國年輕客群（30歲及以下）占據奢侈品消費市場的近50%，根據我們的預測，這一年輕客群的消費增速將達到12%。

與超一線和一線城市相比，二線以下城市的奢侈品市場更加龐大，人群組成也更加復雜多元。他們既包含新興小城的時尚達人，也有當地小有成就的企業家，他們在需求偏好、消費習慣上都不盡相同，但共同特征是都更容易受到線上渠道、本土化內容以及明星達人的影響。這一部分人群貢獻了約50%的市場份額，預計增速將達到11%。如果說年輕客群考驗的是品牌年輕化的能力，那么下沉市場則對品牌的數字化運營及營銷能力提出了挑戰。

趨勢三：消費場景復蘇，提振社交和送禮需求

在消費動機上，自我滿足、愉悅以及個性風格展現依然是奢侈品消費者的首要購買動機。而隨著社交場景的復蘇，今年奢侈品的社交價值重新獲得重視，適配社交場景和送禮在購買動機中的重要性排序開始攀升。

受此趨勢影響，成衣和鞋履等突出個性的奢侈單品仍保持了最高的增長率；而受益于使用場合的多樣性及強投資保值屬性，珠寶和腕表品類的滲透率漲幅最快。

趨勢四：線上化進一步助推奢侈品品牌發展

消費者行為的線上化進一步得到提升。在獲取信息階段，線下渠道的影響力逐年下滑，2022年受到線下渠道影響的消費者比例為71%，而到2023年Q1這一比例下降至45%。線上渠道對激發消費者興趣至關重要，對90%以上的購物決策產生影響。尤其是微信生態，在所有的線上信息影響渠道中位列榜首

購買渠道的線上化也是如此，特別是2020年至2022年，線上購買行為快速提升，這一購買習慣養成后就較難轉回純線下購買模式。2023年Q1數據顯示，中國內地線上渠道購買滲透率增長至46%。

得益于中國先進且豐富多元的數字生態系統，不少領先品牌都在對其線上營銷和購物體驗進行了富有創意的創新。以微信小程序商城為例，頭部奢侈品集團紛紛布局小程序，推出線上商城和快閃店，不但提供更豐富的SKU選擇，更是24x7全年在線。2022年，10多個品牌的奢侈品微信小程序全年交易額超過1億元。此外，通過新技術改造營銷體驗也是各大品牌紛紛發力的一個方向，例如DIOR線上線下同步開展，借助品牌微信小程序全方位提供觀展體驗。

趨勢五：深度本土化是贏得中國市場的關鍵所在

過去幾年，從產品設計到營銷推廣、從銷售渠道到售后服務，本土化已經成為品牌在中國獲得成功的關鍵之一。

首先是融入中國傳統文化和習俗。我們可以觀察到在過去幾年，一方面，許多品牌將本土化元素融入全年的營銷計劃中，如520、七夕和除夕等節日。另一方面，將中國傳統元素融入產品設計中，也是品牌是與中國本土消費者建立共鳴的常用策略之一。例如DIOR在2023年推出兔年限定服裝系列，FENDI與彝族非物質文化遺產傳承人合作設計的Baguette手袋等等。

其次，重視中國市場獨特的年輕化趨勢也是重要的本土化戰略，通過豐富內容與年輕客群進行溝通，激發他們對品牌的興趣。品牌既可以通過跨界合作，積極涉足年輕人喜愛的領域，比如通過音樂社交平臺和手游來與年輕人同頻共振。例如寶格麗在QQ音樂APP中打造七夕節日專屬音樂歌單；和平精英職業聯賽和巴黎世家聯名冠軍隊服。

另外，也可以采用年輕人熱衷的新奇技術例如元宇宙、AR和虛擬人等吸引年輕人。例如浪琴表190周年在品牌小程序上發布了限量版的數字藏品。虛擬人則成為FERRAGAMO的代言人，成為其SS23系列新品的模特。這些活動讓品牌更加接近本土年輕消費群體，與他們“玩”在一起。

通過連續六年對中國奢侈品市場的深度研究，我們看到中國市場逐步成熟，并在獨具本土特色的土壤中蓬勃發展。無論是豐富多樣的數字化手段，還是獨特的人群發展特征，都展現出中國市場獨有的魅力。中國市場正在成為世界奢侈品舞臺上不可或缺的一部分，并給全球其他地區帶來創新的啟示和影響。未來，我們將繼續關注中國消費者在奢侈品消費中的需求和變化，并為全球品牌提供富有中國特色的市場洞察和創新營銷策略。

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