瑪氏 X 騰訊廣告：RACE解鎖瑪氏品牌增長確定性

在 VUCA 時代，品牌的管理越發注重確定性。落到營銷上，除了追求曝光和GMV的“量”，亦在謀求支撐生意長效增長的“質”，即轉化率、品牌力、用戶認可等等。在今年上半年的一場關于“增量”的營銷新實踐中，全球食品巨頭瑪氏就在科學營銷產品的幫助下，實現了營銷“質”與“量”的雙贏。數據顯示，瑪氏在這波投放中，破圈觸達了近 3 億的目標人群，其中年輕人群占比高達 35%，并有效提升了投放中的R3深層觸動人群比例。這次科學營銷的嘗試，是瑪氏新增長的起點，也是與騰訊廣告合作的又一關鍵事件。

1.新市場，新挑戰

作為一家百年食品企業，瑪氏毫無疑問是休閑零食市場的巨頭，旗下有包括綠箭、益達、德芙、M&M’s、士力架等在內的國際知名品牌。其中，益達和綠箭口香糖在中國的市場份額高達68%。然而伴隨著流量格局與消費需求的變化，過去習慣以“低調”面目示人的瑪氏，現在也到了不能繼續“低調”下去的時候。從行業層面來看，瑪氏所面臨的市場競爭愈發激烈。零糖減脂減卡等大健康概念流行，催生出大量細分的消費需求，休閑零食行業進入全新的階段，既要滿足口味上的偏好，也要貼合精神愉悅。借此機會，層出不窮的網紅新消費品牌，以新穎的產品、獨特的口味，滿足年輕消費者獵奇心理，并借助社交平臺、電商直播等打造“短平快”的生意鏈路，實現了心智的快速占位。

從品牌自身的角度來看，瑪氏迫切需要走出“年輕力不足”的陣痛期。盡管仍是商超快消的中流砥柱，但隨著消費習慣與鏈路的遷移，瑪氏必須未雨綢繆，擺脫經典老牌的“刻板印象”，在觸達更多年輕消費者的同時做好老客鞏固與競品心智扭轉。基于對市場的多年洞察與清晰的品牌策略，瑪氏已規劃出明確的產品升級與人群破圈方向，實現營銷策略的升級。但正如前文所言，若想在具體的落地執行中實現更高效的人群觸達，則需要數據與技術的加持以及科學的廣告投放策略指導。由此，瑪氏攜手EssenceMediacom，基于騰訊廣告RACE制定科學營銷策略，針對新人群與新渠道，展開了一次全新嘗試。

2.低效投入？無效投入？

瑪氏“轉身”第一步，便是轉變投放策略，以期實現對新人群的高效觸達。過去，瑪氏以程序性采買騰訊貼片廣告為主，在營銷目標的定義上更注重 TA 目標人群的最大覆蓋和 CP-TA 性價比。這種碎片化的流量觸達模式，顯然已經不適用于新的市場挑戰。當下，營銷邏輯已經從“流量”轉變為“人”。品牌的經營觸角也逐漸深化到營銷鏈路細節，了解有多少消費者正與品牌互動、有多少消費者互動后在哪一步實現了轉化…..都是營銷決策的重要衡量維度。如果不改變投放策略，品牌在投放復盤與再度決策時，既看不全效果，無法衡量投入產出比，也無法積累人群資產復用提效。

盡管瑪氏意識到了這一問題，但對于一家大型國際企業而言，其面臨的挑戰更為復雜，往往牽一發而動全身，如何在保持品牌力的基礎上，去做好“轉身”，需要專業和科學的評估。換言之，瑪氏的營銷轉身，亟需一個數據驅動的科學營銷體系來解決，借助“透明化”的營銷工具，在投前實現目標效果的預估，投中根據效果衡量進行投放的動態優化，在投后有效地收攏各渠道效果表現進行歸因分析，實現更具確定性的策略轉身。

3.可衡量！可提效！

基于品牌與轉化的雙重考量，瑪氏向EssenceMediacom和騰訊廣告表達了“先品后效”的投放期待。第一階段優先“品”，注重 R0 滲透和 R3 的初步積累和心智扭轉，第二階段優先“效”，注重R3的量級和R3競品心智的扭轉與收割。

所謂的 R0 滲透和 R3 積累，是源自騰訊廣告自有的人群資產 5R 模型——從 R1 到 R5，分別對應著曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉化行動到復購忠誠。該模型從消費者行為的維度，能夠為品牌投放做出更科學、全面的曝光歸因指導。因此，基于瑪氏的需求，通過與代理的溝通，騰訊廣告劃定了本次 campaign 將從突破原有的品牌圈層上限，以及對人群心智流轉的兩個角度進行擊破，從而最終確認了采取以R0行業機會人群滲透為主，R3（深層觸動）為輔的騰訊廣告投放方案。

從目標出發，騰訊廣告RACE發揮其可衡量的優勢，在整體框架下，針對投放預算、投放渠道、投放動態反饋等等多因素做出分析：針對客戶提出的“可衡量”投入產出的需求，騰訊廣告選擇預算倒推目標的路徑，使用 GTR（Goal To 5R）能力，根據初始 800w 預算，輸入 R0和 R3 目標值，輸出多資源組合的投放方案給到客戶。但為了驗證是否存在更佳的方案，騰訊廣告在 800w 的目標預算外，又通過RACE 對預算進行了進階測試，結果發現，隨著成本的小幅增加，觸達的人群范圍實現了大幅提升。最終，在與客戶充分交流之后，為實現60% 以上目標 R0 覆蓋，這一更具性價比的方案也被成功采納。

可以看到，正是 RACE 可衡量的特性，讓營銷目標的設定與達成更加清晰可見，營銷成效更具確定性。在科學營銷的指引下，也給了瑪氏與EssenceMediacom極大的信心，最終將全部 1450w 的預算投入到騰訊廣告。在投放渠道上，本次 campaign 也從客戶的實際情況出發進行了優化?，斒线^去都是采取視頻貼片廣告的單一形式，但目前的貼片的觸達效率越來越低，也不符合瑪氏本次 campaign的“年輕化”人群的觸媒習慣。

因此，騰訊廣告根據各渠道的轉化率與目標人群的關聯度強弱，在貼片的基礎上，為瑪氏建議了多種創新投放渠道和方式，經由瑪氏與EssenceMediacom的討論后，最終確定了視頻貼片結合“貼片聯投”、“信息流聯投”、“QQ小世界”、“QQ瀏覽器1-1”、“閃屏聯投”等多資源組合觸達方案，并匹配了創意性的視覺效果、新穎互動玩法等，增強對目標客群的吸引力，從而提升后續的轉化效果。

事實也證明，這筆預算為他們帶來了預期中的效果提升。值得注意的是，根據最終輸出的結果，第一階段的整波 campaign 的效果提升也相當之明顯。RACE 幫助瑪氏以最低的成本上限，覆蓋了盡可能多的目標客戶，同時扭轉了更多潛在消費者的心智。縱向對比瑪氏過往的數據可以看到，在單位目標人群觸達成本下降了 37% 的情況下，實際觸達了 2.8億R0 人群，較過去提升了近 10 倍，同時，競品偏好人群的 R3 流轉率更是提升了83%。

此次案例中還有一個很有趣的點是，投放預算和方案并不是“一蹴而就”，而是經由瑪氏、EssenceMediacom與騰訊廣告多方的共建探討。側面來看，品牌和代理的深度參與，在本次投放過程中產生了奇妙的化學反應，與過去的一錘子買賣不同，開放共建的合作模式留出了更大、更靈活的策略優化空間，無論是觸達人群的選擇，還是投入產出的效果，都印證了可衡量的科學營銷模式的重要性和優勢。實際上，可衡量和可提效在 RACE 之中是相輔相成的關系。通過科學的度量模型，才能找出投放的最優解，達成投入產出的最大化，從而真正讓每一分錢都能帶來效益。

4.結語

在存量時代下，科學營銷是品牌量化增長的必經之路，確定性的全域經營是品牌的目標。做生意是一場長跑，對于品牌而言，科學營銷帶來的不僅是一池一城的勝利，更在于幫助品牌認清自身優劣、看清未來增長趨勢，實現長線、穩定的生意正向循環。作為數字營銷界的Copilot，騰訊廣告未來也將不斷推進RACE產品功能迭代、發力科學營銷，與品牌、代理多方開放共建，驗證更多先進的解決方案，提升廣告投放中的確定性，以達成廣告主對生意增長的訴求。

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