騰訊廣告助力食品飲料行業打破“增長魔咒”？

近年來隨著新興平臺、渠道不斷增多，消費者的購物習慣正潛移默化地改變著，越來越多的消費者紛紛涌入到短視頻、直播、社群等線上渠道，被主播或者品牌種草下單。

如何在不斷分化的消費鏈路下高效觸達消費者？

如何在私域運營中讓用戶價值持續增長？

如何在激烈的競爭中收獲持續而長遠的收益？

這些問題已經成為食品飲料品牌思考的重中之重。

6月14日-6月16日，FBIF 2023食品飲料創新論壇于深圳正式舉辦。騰訊廣告食品飲料行業負責人李喆受邀出席會議，為大家分享了食品飲料品牌如何在騰訊生態內，從產品、獲客效率留存、數字化資產追蹤和衡量三大層面出發構建有效的全域經營，實現長效增長。

一、存量競爭加劇，品牌如何打破“增長困境”

凱度消費指數最新報告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費品市場整體增長0.3%，增長幅度有限，市場從增量競爭進入存量競爭：產品端，新產品層出不窮，內卷嚴重；渠道端，消費者購買鏈路變得多元且復雜；品牌端，面臨流量瓶頸，品牌獲新客難度增大、成本增多。

聯網飛速發展期，品牌在公域持續買量，拉動用戶單次轉化就能收獲顯著的增長。當爆發式增長成為過去，品牌必須擁有全域經營的思維，整合公域與私域，打通線上線下渠道，收獲持續而長遠的收益。

擁有龐大用戶基數的騰訊生態可以說是品牌生意增長的天然流量池，且生態內的豐富觸點可以實現緊密聯動，形成以用戶為中心的全域經營版圖，幫助品牌做好生意的長效經營。此外，視頻號作為新的流量藍海，也將在公域流量補給、私域轉化路徑等層面上為品牌帶來新的發展機會。

二、從流量到留量，食品飲料行業迎來全域經營時代

工欲善其事，必先利其器。對于食品飲料品牌來說，在洞察到全域經營帶來的增長機會后，品牌應該如何搭建行之有效的全域經營體系，獲得確定性增長？騰訊廣告總結出了一套三步走策略：首先善用流量思維打造爆品，其次做好獲客與“留量”，最后做好全域追溯，提升自己的數據資產價值。

· 選擇更具流量吸引力的商品

眾所周知，食品飲料產品生命周期短、上新速度快、屬于“酒香也怕巷子太深”的賽道。品牌可以從幾個角度來進行嘗試，找到更具流量吸引力的“網紅”商品，在獲客成本不斷走高的環境下吸引消費者關注，讓流量轉化為銷量。

1.高客單價、高價值感的貨品，如燕窩（高價值感）、跑山雞（高客單易復購）等，能夠為品牌在廣告投放時提供更大的出價空間，提升廣告的搶量能力。

2.具有一定大眾認知度卻又“陌生”的產品，如普洱茶、植物原漿飲等產品，更低的教育成本和信息差定價，讓此類產品更易被轉化。

3.具有廣泛受眾需求的產品，或是當下消費者的熱點消費需求，如益生菌、維C食品等健康食品，用戶規模足夠大，商品的生命力和天花板才足夠高。

· 選好鏈路優化獲客，讓流量變“留量”

在充斥著不確定因素的大環境影響下，越來越多的食品飲料品牌開始精打細算，希望將有限的營銷費用花在合適的地方，實現效益最大化。在鎖定高吸引力的商品后，品牌應該從目標人群和商品屬性出發，選擇合適的獲客鏈路進行投放，并在私域陣地進行流量承接，以精細化運營最大化品牌資產價值，收獲持續而長遠的收益。

針對食品飲料品牌的營銷需求，騰訊廣告為品牌提供豐富的鏈路幫助品牌加速公域獲客。

· 把握三大場景尋找TA，玩轉直購一鍵轉化

微信視頻號廣告、微信公眾號廣告、微信朋友圈廣告……在騰訊生態內，品牌擁有大量和消費者進行溝通的觸點與場景。品牌可以根據目標人群特性與品牌營銷需求，在短視頻娛樂、興趣資訊瀏覽、熟人社交等場景中選擇合適的場景，搭建直購鏈路實現快速轉化。以某跑山雞商家為例，商家通過真人出鏡的試吃視頻內容向用戶種草自家優質產品，用戶點擊廣告后即可半屏拉起直接購買，在為用戶提供邊看邊買的優質體驗之外，實現了3%的高轉化率。

· 引流平臺電商，雙邊加持品牌增長

在6.18等電商熱門節點，如何實現引流與銷量突破往往是擺在電商主導品牌面前的一道難題。品牌想要實現增長，勢必要引入新的站外流量。品牌可以選擇視頻號、朋友圈等多個熱門的版位進行投放，跳轉至京東等外部電商的商品詳情頁、活動頁和直播間，并在雙邊數據能力共建的基礎上，為電商渠道高效拉新。

· 導購深度教育，拉動高客單增長

針對健康滋補等高客單、重服務的品類，品牌可以通過視頻號等渠道引導加企微的方式留存到私域，通過導購的持續跟進與深度教育，與用戶建立良好的關系，最終形成大單轉化。以官棧為例，在用戶關注或者首購后，品牌都會引導用戶添加專屬滋補顧問“官小膠”企業微信，并在與用戶溝通過程中，持續輸出產品的長期服用價值來提升復購轉化。同時官棧還通過朋友圈廣告、公眾號、視頻號等多個觸點不斷觸達目標用戶群體，并借助小程序實現購買閉環，最終收獲品牌季度復購率提升40%、客單提升2.5倍的亮眼數據。

· 布局直播推廣鏈路，搶占視頻號藍海

2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍；2022年末，食品類目月銷售額超100萬的商家數量相比年初增長超20倍，這些數據證明，越來越多的食品飲料品牌在快速發展的視頻號渠道上找到了自己的增長法門。

在不斷優化直播形式與內容之外，品牌還可以投放視頻號原生廣告，利用短視頻或直播實時畫面為直播間引流，提升直播間的獲客效率。某凍干山楂品牌通過重點投放直播間的主推單品，以用戶試吃的優質短視頻內容快速打爆了單品直播間，投流ROI達到2。在充分挖掘視頻號的流量之外，品牌還可以選擇朋友圈直播預約等方式引流，通過不同點位的組合輻射更多目標人群。

對于品牌來說，視頻號直播并不單純只是一個帶貨工具或增長渠道。視頻號直播更大的價值在于能夠長期經營每一場直播所沉淀下來的私域資產，從而實現持續的、長效的增長。一方面，品牌基于私域原始流量，借助公域投放為直播間引流，同時撬動更多自然流量進入；另一方面，用戶無論是關注直播間還是企業微信，都成為了品牌的私域資產，能夠卷入更多自然流量進入直播間。品牌通過這種“賬號+私域+廣告”的三位一體經營模式，持續沉淀、運營私域資產，不斷提升購買轉化，實現銷量長效增長。

隨著視頻號長效價值的愈發凸顯、視頻號生態的發展和越多越多品牌的進駐，我們能看到，品牌呈現品牌化、人設化的發展趨勢。

一部分品牌會更強調品牌背書和產品質量，通過提升品牌影響力來降低用戶決策成本。比如品牌會與知名IP合作打造趣味內容，強勢觸達目標圈層用戶，或是與劇綜IP合作，借助明星影響力以及場景的持續滲透，快速積累品牌資產。此外也有品牌通過打造直播bigday或與互選達人合作的形式，強勢占領用戶心智，加速交易轉化。

喜茶與《夢華錄》的合作就是一個值得借鑒的例子。二者從熱播期的場景和產品賣點植入，到聯名新品推出；品牌從社交媒體、小程序等聯合傳播到線下沉浸展與快閃主題茶樓的打造，全方位打造IP深度共創，實現了品牌聲量與銷量雙提升。

另一部分品牌則針對不同圈層人群打造不同人設IP，持續滲透用戶心智，并通過人設矩陣擴大目標人群覆蓋度快速提升轉化效率。

例如某海參品牌，主打退伍軍人創業的品牌人設。為了擴大品牌受眾圈，他還孵化了“本地漁民”、“大學生返鄉科技興農”等人設及品牌，進而拓展下沉城市及年輕新消費人群。

全域經營時代下，各大品牌都清楚要搭建品牌私域來承接流量，但僅僅做好私域沉淀是遠遠不夠的，品牌還需要進行精細化運營讓私域有效運轉，從而提升復購轉化。

品牌可以結合場景、用戶習慣等因素，利用優惠券等利益點在用戶購前、購中、購后全過程引導用戶加粉關注，持續為私域蓄水。在用戶進入品牌私域后，品牌仍需做好用戶分層，針對不同人群進行精細化運營，而不是一味地群發廣告，才能最大化發揮私域價值，實現長效增長。

三、RACE全域追溯，讓廣告更有價值

隨著全域經營布局的逐步完善，品牌如何實現從廣告域到全域的品牌行為追蹤也變得愈加重要。品牌可以借助RACE的5R人群資產漏斗，圍繞人群、曝光、淺層互動、深層觸動、行為轉化、復購忠誠等指標進行科學評估，制定覆蓋投前、投中、投后三大階段的科學營銷策略，優化投放資源配置，持續提升機會人群觸達與深層觸動轉化效果，實現長效增長。

比如飛鶴為了鞏固品牌核心人群，持續拓展品牌潛客，通過RACE的科學分析，在騰訊視頻SUPER劇場進行CNY節點集中曝光，最終實現精致媽媽人群滲透率由26%提升至39%、小鎮青年人群滲透率由7%增長至14%。

增長的游戲里，市場瞬息萬變。最先看懂的人，注定先吃到甜頭。作為企業全域經營伙伴，騰訊廣告一直在助力食品飲料品牌長效發展，尋求確定性的增長。在騰訊生態的支撐下，品牌可以在全域最大化地觸達用戶群體，不斷沉淀、運營品牌用戶資產，并借助充分開放的生態實現公域私域貫通、線上線下整合，實現交易的全域化。

未來騰訊廣告還將持續深耕食品飲料行業，助力品牌生意收獲持續而長遠的收益。掃描下方二維碼或點擊閱讀原文，獲取騰訊廣告營銷顧問1v1服務，一起探索更多增長新可能。

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