騰訊廣告助力食品飲料行業(yè)打破“增長魔咒”？

近年來隨著新興平臺、渠道不斷增多，消費者的購物習慣正潛移默化地改變著，越來越多的消費者紛紛涌入到短視頻、直播、社群等線上渠道，被主播或者品牌種草下單。

如何在不斷分化的消費鏈路下高效觸達消費者？

如何在私域運營中讓用戶價值持續(xù)增長？

如何在激烈的競爭中收獲持續(xù)而長遠的收益？

這些問題已經(jīng)成為食品飲料品牌思考的重中之重。

6月14日-6月16日，F(xiàn)BIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇于深圳正式舉辦。騰訊廣告食品飲料行業(yè)負責人李喆受邀出席會議，為大家分享了食品飲料品牌如何在騰訊生態(tài)內(nèi)，從產(chǎn)品、獲客效率留存、數(shù)字化資產(chǎn)追蹤和衡量三大層面出發(fā)構(gòu)建有效的全域經(jīng)營，實現(xiàn)長效增長。

一、存量競爭加劇，品牌如何打破“增長困境”

凱度消費指數(shù)最新報告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費品市場整體增長0.3%，增長幅度有限，市場從增量競爭進入存量競爭：產(chǎn)品端，新產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)卷嚴重；渠道端，消費者購買鏈路變得多元且復雜；品牌端，面臨流量瓶頸，品牌獲新客難度增大、成本增多。

聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展期，品牌在公域持續(xù)買量，拉動用戶單次轉(zhuǎn)化就能收獲顯著的增長。當爆發(fā)式增長成為過去，品牌必須擁有全域經(jīng)營的思維，整合公域與私域，打通線上線下渠道，收獲持續(xù)而長遠的收益。

擁有龐大用戶基數(shù)的騰訊生態(tài)可以說是品牌生意增長的天然流量池，且生態(tài)內(nèi)的豐富觸點可以實現(xiàn)緊密聯(lián)動，形成以用戶為中心的全域經(jīng)營版圖，幫助品牌做好生意的長效經(jīng)營。此外，視頻號作為新的流量藍海，也將在公域流量補給、私域轉(zhuǎn)化路徑等層面上為品牌帶來新的發(fā)展機會。

二、從流量到留量，食品飲料行業(yè)迎來全域經(jīng)營時代

工欲善其事，必先利其器。對于食品飲料品牌來說，在洞察到全域經(jīng)營帶來的增長機會后，品牌應該如何搭建行之有效的全域經(jīng)營體系，獲得確定性增長？騰訊廣告總結(jié)出了一套三步走策略：首先善用流量思維打造爆品，其次做好獲客與“留量”，最后做好全域追溯，提升自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。

· 選擇更具流量吸引力的商品

眾所周知，食品飲料產(chǎn)品生命周期短、上新速度快、屬于“酒香也怕巷子太深”的賽道。品牌可以從幾個角度來進行嘗試，找到更具流量吸引力的“網(wǎng)紅”商品，在獲客成本不斷走高的環(huán)境下吸引消費者關(guān)注，讓流量轉(zhuǎn)化為銷量。

1.高客單價、高價值感的貨品，如燕窩（高價值感）、跑山雞（高客單易復購）等，能夠為品牌在廣告投放時提供更大的出價空間，提升廣告的搶量能力。

2.具有一定大眾認知度卻又“陌生”的產(chǎn)品，如普洱茶、植物原漿飲等產(chǎn)品，更低的教育成本和信息差定價，讓此類產(chǎn)品更易被轉(zhuǎn)化。

3.具有廣泛受眾需求的產(chǎn)品，或是當下消費者的熱點消費需求，如益生菌、維C食品等健康食品，用戶規(guī)模足夠大，商品的生命力和天花板才足夠高。

· 選好鏈路優(yōu)化獲客，讓流量變“留量”

在充斥著不確定因素的大環(huán)境影響下，越來越多的食品飲料品牌開始精打細算，希望將有限的營銷費用花在合適的地方，實現(xiàn)效益最大化。在鎖定高吸引力的商品后，品牌應該從目標人群和商品屬性出發(fā)，選擇合適的獲客鏈路進行投放，并在私域陣地進行流量承接，以精細化運營最大化品牌資產(chǎn)價值，收獲持續(xù)而長遠的收益。

針對食品飲料品牌的營銷需求，騰訊廣告為品牌提供豐富的鏈路幫助品牌加速公域獲客。

· 把握三大場景尋找TA，玩轉(zhuǎn)直購一鍵轉(zhuǎn)化

微信視頻號廣告、微信公眾號廣告、微信朋友圈廣告……在騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌擁有大量和消費者進行溝通的觸點與場景。品牌可以根據(jù)目標人群特性與品牌營銷需求，在短視頻娛樂、興趣資訊瀏覽、熟人社交等場景中選擇合適的場景，搭建直購鏈路實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。以某跑山雞商家為例，商家通過真人出鏡的試吃視頻內(nèi)容向用戶種草自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用戶點擊廣告后即可半屏拉起直接購買，在為用戶提供邊看邊買的優(yōu)質(zhì)體驗之外，實現(xiàn)了3%的高轉(zhuǎn)化率。

· 引流平臺電商，雙邊加持品牌增長

在6.18等電商熱門節(jié)點，如何實現(xiàn)引流與銷量突破往往是擺在電商主導品牌面前的一道難題。品牌想要實現(xiàn)增長，勢必要引入新的站外流量。品牌可以選擇視頻號、朋友圈等多個熱門的版位進行投放，跳轉(zhuǎn)至京東等外部電商的商品詳情頁、活動頁和直播間，并在雙邊數(shù)據(jù)能力共建的基礎(chǔ)上，為電商渠道高效拉新。

· 導購深度教育，拉動高客單增長

針對健康滋補等高客單、重服務(wù)的品類，品牌可以通過視頻號等渠道引導加企微的方式留存到私域，通過導購的持續(xù)跟進與深度教育，與用戶建立良好的關(guān)系，最終形成大單轉(zhuǎn)化。以官棧為例，在用戶關(guān)注或者首購后，品牌都會引導用戶添加專屬滋補顧問“官小膠”企業(yè)微信，并在與用戶溝通過程中，持續(xù)輸出產(chǎn)品的長期服用價值來提升復購轉(zhuǎn)化。同時官棧還通過朋友圈廣告、公眾號、視頻號等多個觸點不斷觸達目標用戶群體，并借助小程序?qū)崿F(xiàn)購買閉環(huán)，最終收獲品牌季度復購率提升40%、客單提升2.5倍的亮眼數(shù)據(jù)。

· 布局直播推廣鏈路，搶占視頻號藍海

2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍；2022年末，食品類目月銷售額超100萬的商家數(shù)量相比年初增長超20倍，這些數(shù)據(jù)證明，越來越多的食品飲料品牌在快速發(fā)展的視頻號渠道上找到了自己的增長法門。

在不斷優(yōu)化直播形式與內(nèi)容之外，品牌還可以投放視頻號原生廣告，利用短視頻或直播實時畫面為直播間引流，提升直播間的獲客效率。某凍干山楂品牌通過重點投放直播間的主推單品，以用戶試吃的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容快速打爆了單品直播間，投流ROI達到2。在充分挖掘視頻號的流量之外，品牌還可以選擇朋友圈直播預約等方式引流，通過不同點位的組合輻射更多目標人群。

對于品牌來說，視頻號直播并不單純只是一個帶貨工具或增長渠道。視頻號直播更大的價值在于能夠長期經(jīng)營每一場直播所沉淀下來的私域資產(chǎn)，從而實現(xiàn)持續(xù)的、長效的增長。一方面，品牌基于私域原始流量，借助公域投放為直播間引流，同時撬動更多自然流量進入；另一方面，用戶無論是關(guān)注直播間還是企業(yè)微信，都成為了品牌的私域資產(chǎn)，能夠卷入更多自然流量進入直播間。品牌通過這種“賬號+私域+廣告”的三位一體經(jīng)營模式，持續(xù)沉淀、運營私域資產(chǎn)，不斷提升購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)銷量長效增長。

隨著視頻號長效價值的愈發(fā)凸顯、視頻號生態(tài)的發(fā)展和越多越多品牌的進駐，我們能看到，品牌呈現(xiàn)品牌化、人設(shè)化的發(fā)展趨勢。

一部分品牌會更強調(diào)品牌背書和產(chǎn)品質(zhì)量，通過提升品牌影響力來降低用戶決策成本。比如品牌會與知名IP合作打造趣味內(nèi)容，強勢觸達目標圈層用戶，或是與劇綜IP合作，借助明星影響力以及場景的持續(xù)滲透，快速積累品牌資產(chǎn)。此外也有品牌通過打造直播bigday或與互選達人合作的形式，強勢占領(lǐng)用戶心智，加速交易轉(zhuǎn)化。

喜茶與《夢華錄》的合作就是一個值得借鑒的例子。二者從熱播期的場景和產(chǎn)品賣點植入，到聯(lián)名新品推出；品牌從社交媒體、小程序等聯(lián)合傳播到線下沉浸展與快閃主題茶樓的打造，全方位打造IP深度共創(chuàng)，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量雙提升。

另一部分品牌則針對不同圈層人群打造不同人設(shè)IP，持續(xù)滲透用戶心智，并通過人設(shè)矩陣擴大目標人群覆蓋度快速提升轉(zhuǎn)化效率。

例如某海參品牌，主打退伍軍人創(chuàng)業(yè)的品牌人設(shè)。為了擴大品牌受眾圈，他還孵化了“本地漁民”、“大學生返鄉(xiāng)科技興農(nóng)”等人設(shè)及品牌，進而拓展下沉城市及年輕新消費人群。

全域經(jīng)營時代下，各大品牌都清楚要搭建品牌私域來承接流量，但僅僅做好私域沉淀是遠遠不夠的，品牌還需要進行精細化運營讓私域有效運轉(zhuǎn)，從而提升復購轉(zhuǎn)化。

品牌可以結(jié)合場景、用戶習慣等因素，利用優(yōu)惠券等利益點在用戶購前、購中、購后全過程引導用戶加粉關(guān)注，持續(xù)為私域蓄水。在用戶進入品牌私域后，品牌仍需做好用戶分層，針對不同人群進行精細化運營，而不是一味地群發(fā)廣告，才能最大化發(fā)揮私域價值，實現(xiàn)長效增長。

三、RACE全域追溯，讓廣告更有價值

隨著全域經(jīng)營布局的逐步完善，品牌如何實現(xiàn)從廣告域到全域的品牌行為追蹤也變得愈加重要。品牌可以借助RACE的5R人群資產(chǎn)漏斗，圍繞人群、曝光、淺層互動、深層觸動、行為轉(zhuǎn)化、復購忠誠等指標進行科學評估，制定覆蓋投前、投中、投后三大階段的科學營銷策略，優(yōu)化投放資源配置，持續(xù)提升機會人群觸達與深層觸動轉(zhuǎn)化效果，實現(xiàn)長效增長。

比如飛鶴為了鞏固品牌核心人群，持續(xù)拓展品牌潛客，通過RACE的科學分析，在騰訊視頻SUPER劇場進行CNY節(jié)點集中曝光，最終實現(xiàn)精致媽媽人群滲透率由26%提升至39%、小鎮(zhèn)青年人群滲透率由7%增長至14%。

增長的游戲里，市場瞬息萬變。最先看懂的人，注定先吃到甜頭。作為企業(yè)全域經(jīng)營伙伴，騰訊廣告一直在助力食品飲料品牌長效發(fā)展，尋求確定性的增長。在騰訊生態(tài)的支撐下，品牌可以在全域最大化地觸達用戶群體，不斷沉淀、運營品牌用戶資產(chǎn)，并借助充分開放的生態(tài)實現(xiàn)公域私域貫通、線上線下整合，實現(xiàn)交易的全域化。

未來騰訊廣告還將持續(xù)深耕食品飲料行業(yè)，助力品牌生意收獲持續(xù)而長遠的收益。掃描下方二維碼或點擊閱讀原文，獲取騰訊廣告營銷顧問1v1服務(wù)，一起探索更多增長新可能。

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項