騰訊廣告范奕瑾：當(dāng)結(jié)果可看清，結(jié)果就可預(yù)測

在充滿不確定性的當(dāng)下，越來越多的品牌意識到科學(xué)營銷與增長確定性的重要。只是流量千帆競度，品牌何以行舟？就此命題，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾出席7月20日G-Media 2023，并在其專題演講中分享了騰訊廣告在“效果透明度”和“增長確定性”方面的經(jīng)驗與心得。

1.以史為鑒，透明的效果路徑

范奕瑾指出：“在品牌'千帆競度'之下，'贏家通吃'的時代不再，不同渠道對于品牌的差異性價值凸顯。”憑借豐富的渠道，騰訊廣告為品牌創(chuàng)造增長新可能。以微信生態(tài)為例，不斷迭代的廣告形式和以微信視頻號廣告、微信搜一搜廣告為代表的流量新觸點，在帶來全新增量的同時，更為用戶的留存與轉(zhuǎn)化提供了適宜社交場域。

而如何在繁復(fù)的流量觸點做策略抉擇，成為了廣告主的首要困擾，“我的客戶經(jīng)常說騰訊的東西太多了，不知道投哪個效率是最高的、怎么組合是最好的”范奕瑾分享道，“我跟很多客戶討論，其實我們對于品牌的投入無非是分成三個部分，Awareness、influence和transaction。”

基于這一洞察，騰訊廣告以5R人群資產(chǎn)方法論為解。通過對投放中的效果衡量，進行從R1曝光觸達、R2淺層互動、R3深層觸動、R4轉(zhuǎn)化行動到R5復(fù)購忠誠的人群細分，為品牌提供“效果透明度”的保障。配合上歷史復(fù)盤，廣告主得以看清過往投放優(yōu)劣勢，并清晰地洞見復(fù)雜渠道觸點與人群轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)，更好地做到資源的配置與整合。哪里有透明度哪里有投入，哪里有確定性哪里有投入。

2.以終為始，確定的生意增長

基于5R人群資產(chǎn)方法論，范奕瑾指出，“騰訊廣告的目標(biāo)就是幫助廣告主把R1做便宜，把R3做多，并提升R4與R5的正向循環(huán)"。為此，騰訊廣告RACE從三個方向發(fā)力，幫助廣告主實現(xiàn)確定的生意增長。

首先，開?要?度。通過歷史復(fù)盤與客戶投放目標(biāo)的設(shè)定，RACE能夠幫助廣告主對騰訊生態(tài)內(nèi)的13億用戶進行更具性價比的曝光觸達，把R1做得更便宜。通過聯(lián)合騰訊廣告廣泛的資源觸點，分不同階段進行合理曝光，保障品牌在降本增效語境下的投放增長。其次，流轉(zhuǎn)要深度。廣告主能夠憑借騰訊各渠道極強的社交屬性，通過企微、個微、視頻號等觸點組合，與用戶展開廣泛的深度互動，不僅將R3人群做大，更提升R3人群質(zhì)量，有效提升用戶品牌的忠誠度、促進用戶復(fù)購行為。此外，構(gòu)成要健康。在當(dāng)下競爭語境之中，通過發(fā)力搖擺人群與他品人群，RACE能夠幫助廣告主完成R3人群心智的流轉(zhuǎn)與收割，有效提升觸達新客占比與品牌資產(chǎn)健康度，為品牌創(chuàng)造增長新機遇。

基于騰訊域品牌資產(chǎn)，騰訊廣告RACE亦積極探索與廣告主的共建，以期為廣告主創(chuàng)造諸多外溢價值，助力全平臺生意，開創(chuàng)品牌發(fā)展新可能。作為品牌的全域經(jīng)營伙伴，騰訊廣告將堅持幫助廣告主在不確定的時代中尋求確定性，共振信心、共筑信任，而騰訊廣告RACE，正是為廣告主“增長確定性”保駕護航的重要一環(huán)。此外，騰訊廣告也十分重視與代理伙伴的合作。在本屆G-media峰會上，騰訊廣告公布了2023上半年度星燚合作伙伴名單，群邑集團、華揚聯(lián)眾、電通中國、iNSPIRE蘊世、陽獅媒體、世紀飛揚科技集團、藍色光標(biāo)集團均獲嘉獎。

未來，騰訊廣告也將繼續(xù)與各行各業(yè)的品牌朋友一同百舸爭流，與代理伙伴同頻共振，再創(chuàng)全域新增長！

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