鏈接再加速，騰訊廣告助推“生態共振新旅業”

在微信搜索“旅游”，“問一問”里第一個問題是：一天打卡8個景點、只睡3小時，大學生“特種兵式”旅游爆火，怎么看待此類旅游現象？

高贊回答是：木心在《云雀叫了一整天》里說過，年少時的好事壞事，過后談起來都很羅曼蒂克。最近刷到好多特種兵旅游視頻，看多了精美的旅行VLOG，反而有種粗糙的可愛。

總有人把行程安排得滿滿當當，也有人崇尚“佛系”旅游。

但無論是哪類人群，在當前這個語境下，旅游都變得更為日常，更為隨性，大眾“說走就走”的理由也更加豐富，他們對旅游產品的需求已不再是傳統的標準的機票、酒店和景區門票，如何滿足游客日常且隨性的需求，已成為倒逼旅游供給迅速做出應對響應的根源所在。

一、情緒消費正在改變旅游業

在近期舉辦的2023年騰訊文旅行業創見前沿論壇中，騰訊廣告綜合政旅行業總監王戈總結到，大眾旅游消費已經變為情緒消費。

所謂情緒消費，是指能投射消費者意見表達、特定身份認同的消費。伴隨著內容時代的興盛，尤其是后疫情時代人們生活方式、情緒心態的改變，旅游作為精神消費產品，抓住用戶的消費情緒，提供情緒需求場景，才能最大化對接用戶的新需求。

去淄博吃燒烤體驗新潮、去成都看“花花”感受慵懶、去洛陽賞牡丹一覽“國色”、去北京看五月天的演唱會追憶青春，這些熱搜帶來的體驗，都已經成為了大眾出行的理由。根據騰訊營銷洞察（TMI）聯合同程研究院近日推出的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》（以下簡稱《白皮書》）顯示的調研結果，以“體驗感”為核心，旅游用戶在當下有四類情緒需求。

在這四種情緒的投射下，不同年齡階段的用戶對旅游產品有了新的需求。

《白皮書》顯示，年輕人群喜歡新奇、小眾、能滿足社交需求的景點，注重效率、愛運動，愛去“有IP的地方”，景區音樂節、電競賽事等泛娛樂IP，或者有極致“出片”感的景點，是吸引他們注意力的關鍵；而有孩子的家庭更專注于在目的地中寓教于樂；銀發人群則希望在彌補舊時光的同時體驗歸隱田野的悠閑。

與用戶新需求相對應的是，如今的旅游經濟也不再是單調的機票、酒店和景區門票，而是目的地一連串的休閑娛樂的疊加。對于目的地而言，如何升級供給的“硬件”以匹配用戶與旅客的情緒消費需求，就成為了時下必須研究的新課題。 

二、供給和營銷升級，新旅業的破局關鍵

傳統的旅游目的地及商家的思維是“靠山吃山，靠水吃水”，“老祖宗賞飯吃”既是他們的核心競爭力，也是創新惰性的根源。當用戶需求變化一日千里、營銷方式日新月異之后，傳統目的地和商家的痛點暴露的愈發明顯。

在體驗層面，由于用戶出行需求繽紛多彩，目的地面臨的是開發新內容、新體驗、新產品，并持續更新產品供給，形成良好的目的地口碑的挑戰。

在品牌層面，目的地頭部商戶品牌差異化不夠明顯，中小商戶則缺乏品牌認知，導致用戶在選擇出行目的地時難以快速匹配自身做出決策。

而在騰訊廣告營銷層面，如今線下流量絕大部分已經往線上遷移，用戶接收的信息從圖文開始轉向視頻直播、從主動搜索轉向被動種草，商家的獲客和營銷成本居高不下。同時在營銷投放上，大部分商家缺少精準的營銷抓手，即無法構建完整的用戶畫像并選擇與之匹配的投放內容和渠道，導致獲客效率和投放效率的雙低。

因此，賦能旅游目的地商家提升效率、重構體驗，已經成為各大平臺在后疫情時代的頭等大事。在騰訊文旅行業創見前沿論壇上（以下簡稱“創見前沿”論壇）， 騰訊廣告與同程旅行也共同推出美好文旅生態聯合營銷計劃（以下稱簡稱為同騰計劃），一一擊穿商家痛點。

據了解，同騰計劃將騰訊的豐富的場景和用戶觸點，以及綜藝、紀錄片、資訊、游戲電競、音樂及視頻號的內容生態，與同程旅行十大產品線、供給側升級深度理解相合，線上線下聯動，為文旅行業客戶激活目標用戶，創造新場景和新產品，滿足更多游客的情緒消費需求。

同程旅行副總裁白志偉將該計劃總結為三大鏈接，分別是端口鏈接（美好宣傳陣地）、交易鏈接（美好消費模式）和心智鏈接（美好目的地品牌），結合當下旅游主力群體持續細分的個性化旅游訴求，同程旅行與騰訊廣告將共創四大產品線——目的地定制IP、特色館區、長線區域、文旅品牌。四大產品線都將以優質內容為根基，以年輕用戶喜聞樂見的方式，快速收攏流量，實現高效種草，最終推動目的地的旅游品牌塑造和服務整合。

在同騰計劃里，目的地及商家可以在騰訊廣告及同程旅行的助力下，既豐富內容生態，也為廣告主建立與消費者的深度情感鏈接創造多樣旅行體驗與品牌價值的加持；騰訊廣告更可基于底層數據能力的持續升級，構建多樣化的投放工具和運營工具，綜合運用騰訊全域生態，助力文旅企業拓展目標用戶，盤活資源，助推精品目的地建設，實現體驗、品牌、營銷層面的升維，為目的地實現口碑的正向提升。

舉個例子，2022年夏天，同程旅行就曾攜手騰訊音樂集團、酷狗音樂，為橫店影視城打造暑期限定“橫店水上音樂節”。相比橫店傳統的“影視+”，“水上音樂節”借中國說唱音樂崛起的風潮，通過瞄準旅客盛夏消暑需求，結合景區的水上互動娛樂場景，吸引年輕人的注意力。在營銷階段，“水上音樂節”開創性地在社交和直播平臺進行引流，并一鍵跳轉至同程旅行微信小程序促進購票，同程旅行則組合站內外資源，搭配“限時秒殺”進一步刺激用戶購票轉化；同時在音樂節期間，觀眾在視頻號直播間觀看演出時還可一鍵點擊關注橫店影視城官方公眾號，助力景區實現拉新蓄水，撬動私域增長。

從產品體驗創新、立體式的內容曝光種草、引流售票到私域增粉，“水上音樂節”開拓了“音樂+生態+文旅”營銷新模式，據悉，活動期間，橫店影視城總入園人數突破7萬，景區門票訂單日環比最高增長250%，活動總曝光達5000萬以上。

三、騰訊：助力旅游行業，駛入數字化深水區

傳統旅游行業的數字化轉型進程中，一直有騰訊的身影。

早在2016年，騰訊就以內容資訊和智慧旅游為起點，提供政府及用戶移動化、主題化、功能化、互動化的精品服務，典型的案例有“故宮博物院—騰訊集團聯合創新實驗室”和“一部手機游云南”。

騰訊助力旅游業數字化升級的底氣，除了流量優勢，還有豐富的場景能力、內容能力、基建數字化能力等多維度資源。

王戈表示，2023年騰訊廣告將通過整合全域超級資源，為文旅行業合作伙伴提供四大方面的助力。除了攜手同程旅行發布同騰計劃，騰訊廣告還將實現超級鏈接，即鏈接全域場景，幫助廣告主的運營模式實現從單觸點到聚合運營的全面升級，強化目的地與游客的鏈接；打造超級內容，即發揮騰訊內容生產能力，打造文旅IP矩陣，通過內容的穿透力實現機會人群破圈和用戶心智占領，賦能文旅場景的跨界營銷。

與此同時，騰訊廣告持續強化騰訊內部不同部門、不同場景的合作，圍繞數字基建、營銷生態、內容生態和支付場景，推動生態文旅的發展共贏。在前沿論壇“攜手共創”專場上，騰訊廣告邀請騰訊文旅、微信支付、騰訊SSV數字文化實驗室等團隊，分享了騰訊在文旅數字化升級方面的能力及最新進展。

在交易管理數字化方面，微信支付通過創新傳統文旅消費券發放方案，實現提前鎖定客源，持續打造城市文旅名片，建立用戶對城市文旅品牌的認知，助力提振在地文旅消費。

在文旅數字化基建方面，騰訊文旅以“科技向善+數實融合”為競爭力，在創新游覽體驗、沉浸式云游、AI交互、虛擬空間、數智管理、旅企數字化轉型升級等多維度沉淀了豐富的實操經驗，并打造了一部手機游云南、環球影城數字化等數百個優秀案例。

而在文化數字化傳承方面，騰訊SSV數字文化實驗室通過“數字+文化”的深度融合，以數字科技煥活中華文化，上線了集數字文化保護、傳承、活化的一站式開放平臺——騰訊SSV探元數字文化開放平臺，并以此為基成功打造了數字中軸、甲骨文數字煥活、三星堆智能考古、國博數智人等案例。

在供需雙新的背景之下，在提升行業服務水平和效率，豐富旅客體驗上，騰訊在旅游業的能力還在持續進化。騰訊廣告表示，未來仍將在旅游業繼續交朋友，聯動生態伙伴，探索更多創新技術和數字化工具。To B的一切能力提升，最后都會變成消費者福利。

而對這屆旅客來說，沒有什么比隨心所欲、自由自在的旅游，更加激動人心了。

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