消費金融拓客“量質齊升”新解法 騰訊廣告營銷助力生意提效

6月6日，騰訊廣告舉辦「全域布局 蓄勢增長」2023騰訊廣告消費金融行業營銷交流會，重磅分享針對消費金融行業的核心解決方案、產品能力及生態資源，助力金融機構做好數字化經營布局，以全域營銷加速生意增長。

會上，騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示，騰訊最大的特點是有海量的用戶、精細多元的流量渠道和場景，騰訊廣告團隊會在合規的前提下，針對不同的消金產品、不同人群及不同業務拓展目的量身定制方案，助力機構在適合自己的細分領域與場景發揮獨特優勢業務，并逐步規模化。

騰訊廣告泛金融&銀行與支付行業負責人潘冬梅表示，今年騰訊廣告數據能力、產品模型都在進一步升級迭代，幫助消金機構快速找到優質目標人群，給予從點擊到完件，再到授信、提現全流程保障，真正貼近交易本身與利潤來源。

一、營銷拓客三大解法：流量提量、技數提質、微信閉環提現

數據顯示，2023年Q1貸款余額超200萬億，同比增長超11%，信貸需求持續上漲；同時從騰訊今年1-4月的廣告投放來看，對比去年同期，消費金融同比增長58%，銀行機構同比上漲53%，整個市場迎來新機遇。

會上，騰訊廣告分享了一組5月人群調研數據，進一步解析信貸人群的關注點與分布渠道，了解影響其信貸決策的核心要素并反哺投放，從投放效果來看，流量多樣化、創意視頻化、鏈路閉環化逐漸成為消金投放新趨勢。在穩定成本的同時，如何找到更多的目標用戶、找到更多優質用戶，并提升目標客群使用意愿，真正把客資轉為有效的利潤成為2023年行業新挑戰。

1.聚焦人群“愛看”場景， 多流量觸點“提量”轉化

提量的關鍵在于提升用戶覆蓋和用戶競得。用戶覆蓋離不開流量場景，目前騰訊擁有微信、內容平臺、優量匯三大國民級流量平臺，能夠為廣告主提供海量優質觸點，有效提升用戶覆蓋。尤其視頻號作為今年重點發力方向，人群結構以壯年群體為主，且擁有億級流量庫存，有助于進一步增加消費信貸高潛人群觸達。

用戶競得方面，吸引人群點擊和轉化需要內容與流程雙重升級。品牌可以從創意維度入手，產出更多場景化、原生化、標簽化的優質創意，更高效地打動用戶；同時，進一步優化轉化全環節流程，簡化前鏈路、強化后鏈路連接，有效優化用戶體驗，減少轉化流程中的流失。

2.兩大思路優化信貸后效，四大數據產品應用高效“提質”

針對授信質量問題，騰訊廣告提出兩條解決思路，一方面強化騰訊作為媒體平臺側的識別判斷能力，評估體系+產品矩陣優中擇優，有效提升從篩選到轉化全環節的整體效率；另一方面，將廣告主的判斷引入買量的決策，針對性投放與精細化運營。

? 思路一：「媒體識別」

在合規基礎上，騰訊廣告綜合騰訊整體人群標簽，打造人群「大質量評估體系」，輔助廣告主對齊風控、高效出價、RTA識別等；同時，建立「騰訊后效產品矩陣」，通過授信率優化、授信質量優化及提現優化三大產品為后效不同環節提供保障，方便廣告主根據實際需求目標自主選用。

? 思路二：「客戶判斷」

2023年，騰訊廣告響應廣告主精細化運營訴求進一步升級，實現了分流量差異化出價及RTA的混淆式交互，通過「RTA」產品工具，廣告主可直接進行人群價值判斷并干預投放。同時，廣告主也可以通過「知數平臺」根據自己的考核指標來選擇樣本，進行自主建模干預投放，某金融機構建模應用后，其高授信轉化率提升了8%。

3.前端后端兩手抓，“前篩+促活”深度共建優化“提現”

提現作為今年眾多廣告主的核心關注點，騰訊廣告從前端客戶需求定位、后端私域聯動及數據能力深度共建三大維度出發，助力消金機構優化提現率指標。

? 客戶需求定位：通過對人群不提現原因洞察，并結合具體的人群需求提出針對性溝通解決方案。比如首次申請信貸可降低利率，后面慢慢復貸和運營，把整個LTV拉長；或允許用戶隨借隨還，犧牲短期的利潤，吸引更多用戶提現等。

? 私域聯動：如公眾號和小程序的聯動，通過公眾號推文+自動回復，及小程序訂閱消息提醒等組合聯動，對用戶進行多樣化觸達提醒，提升提現意愿。

? 深度共建：在合規前提下，通過提現助攻模型、提現出價及知數建模等能力合作，提升提現指標，達成穩定性。

以多元流量“品效”觸點科學系統拓客，利用騰訊廣告技數能力共建深度互信的模型應用，依托小程序的廣泛應用與微信生態絲滑流轉、完善私域對話能力，三大解法助力廣告主達成更高效輕量的業務閉環。

二、全域營銷底層護航：四大能力升級+兩大轉化利器加速經營增長

1.四大能力升級：“技數”全鏈全環節應用提效

會上，騰訊廣告進一步解析了信貸行業營銷能力新版圖，從人群的個性化篩選到智能投放與分層出價，幫助廣告主用更低精力獲得更好效果。

首先，匹配能力的升級，即通過加強系統對貸款人群和機構貸款商品的理解，實現更高效、全面的人貨匹配，從而提高起量。

其次，投放能力的升級，即通過全流量通投與多創意增效持續提升投放自動化等級，幫助廣告主用更低精力獲得更好效果，高效智能投放。今年騰訊廣告還將開放「線索智投」，該功能能夠簡化廣告主的創建和管理流程，用自動化策略減少繁瑣的操作，提升投放效率。

第三，出價能力升級，一方面，上線優化授信通過率產品，通過拆分人群意愿&資質，進行兩段式分流量建模學習及優化，同時調控優化授信的成本及授信通過率。另一方面，提出「授信分層優化」這一新優化目標，即廣告主可以將樣本做高中低三檔的拆分回傳，騰訊廣告會去保證三檔的綜合授信成本，并在此基礎上盡可能提升高等級人群的曝光配比和濃度。同時，提現助攻模型也在持續優化，在原本優化授信成本的基礎上，實現提現率優化。

此外，騰訊廣告也為數據應用能力更強的廣告主開放了更多深度合作方式，如RTA能力與聯邦建模學習，基于廣告主和騰訊廣告的深度數據共建與雙重優選，實現個性化的人群篩選與高效人貨匹配，精細化人群分層出價，最大化提升廣告投放的效果；同時，在確保隱私安全的前提下，騰訊廣告也提供了聯邦+RTA的能力，充分發揮平臺與機構雙方的標簽和模型能力，最大化模型效率與預估準確性。

2.兩大轉化利器：激活私域用戶價值轉化

在公域拓展價值用戶后，消費金融機構可在私域池內通過內容及服務，不斷激活用戶價值轉化，并形成擴散分享。其中，小程序和企業微信是微信生態的兩大“轉化利器”。

基于獨有的微信私域生態，小程序能實現投放與私域并行，從內容消息推送的基礎服務走向轉化及復購等縱深服務。針對消費金融機構，小程序能實現包括還款提醒、微信生態互跳流轉等服務運營和業務轉化。對比H5，小程序從用戶體驗、引流推廣、固定路徑、消息觸達和增值能力、安全能力都會有較強的提升。

企業微信則可上承前鏈路全域流量及數據，下啟后鏈路全生命周期運營，通過廣告投放直接引導用戶添加企業微信，讓流量成為“留量”，為消費者提供個性化服務，進一步實現授信激活、首次提現、持續復貸等全生命周期價值提升。

三、三層品牌影響力建設：

多元流量場景助力品牌高效溝通

在效果轉化與私域搭建之外，騰訊廣告營銷也提供了多元流量場景與創新互動玩法，進一步助力消金機構與目標人群高效溝通、激活品牌活力，并通過騰訊知數RACE營效模型為品牌投放保駕護航。

數據顯示，當前消費金融貸款核心人群主要為存量用戶及新市民群體，他們在選擇平臺時，“品牌口碑“是一大核心要素，對此，騰訊廣告通過三層營銷溝通模型，助力消金機構有效構筑品牌影響力。

第一層品牌力，通過不同流量場景特點匹配目標人群，和用戶玩在一起。如頭部綜藝、大劇等影視合作，騰訊體育圈層營銷與TME音樂IP等多元營銷玩法，以體系化的品牌建設搶占心智。

第二層信任感，借力強公信力平臺騰訊新聞垂類共創生態+原創內容合作，以定制化內容塑造品牌價值，強化信任。某金融銀行品牌通過與騰訊新聞原創IP《中國人的一天》的合作，獲得超3000萬品牌曝光，引發用戶強烈共鳴。

第三層即私域場，通過微信看一看、搜一搜品牌專區等實現私域池內容聚合與擴散，連接用戶全周期運營管理，長效提升品牌營銷能力。此外，品牌可通過微信互選平臺，與騰訊全平臺創作者定制合作，達成品牌傳達和轉化。

經濟向好、消費復蘇，消金行業正式步入規范期，正規持牌消費金融機構也已深入全域營銷時代。騰訊廣告整合全域生態，以多元流量與技數能力加速拓客，精細化微信運營促進轉化提效，期待與更多行業伙伴深度合作，開啟消費金融增長新局面！

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