騰訊視頻號(hào)廣告里面，藏著車企的下一個(gè)獲客紅利

越來(lái)越多汽車品牌入局騰訊視頻號(hào)廣告這一現(xiàn)象的背后，也反射出了行業(yè)營(yíng)銷方式和思維的轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)已經(jīng)來(lái)到了不得不變，不變則退的節(jié)點(diǎn)。演唱會(huì)之外，也讓正在面臨CPL轉(zhuǎn)化這一難題的車企們看到了新的獲客解題思路。過去車企的痛點(diǎn)是，花了大量錢去做廣告、做投放，但是僅僅把訂單成交的壓力全部施加到了單一目標(biāo)的表單線索收集上，將原本可以通過興趣影響、培育轉(zhuǎn)化的絕大部分優(yōu)質(zhì)流量都浪費(fèi)掉了，從而導(dǎo)致錢花了、轉(zhuǎn)化沒達(dá)到預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。再究其根本，是車企忽略了用戶觸媒習(xí)慣與平臺(tái)能力的演變。比如，正在崛起的視頻號(hào)，就是下一個(gè)車企獲客紅利區(qū)。

1.視頻號(hào)瞄準(zhǔn)更多的興趣人群

在騰訊廣告提出的汽車行業(yè)品牌數(shù)字資產(chǎn)5R模型中，將人群從接觸汽車的商業(yè)信息，到最終購(gòu)買的過程分成5個(gè)階段，Reach（R1）、Respond（R2）、Resonate（R3）、React（R4）、Ripple（R5）。過去車企更多是想通過表單鏈路找到明確購(gòu)車需求且即將到店試駕下單的人群，也就是R4人群。但是R4人群是全行業(yè)都在重點(diǎn)爭(zhēng)取的人群，這就導(dǎo)致行業(yè)線索費(fèi)用高昂，且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低。與其寄希望于釣到低概率的大魚，不如將之前忽略的更多小魚圈進(jìn)池塘中，長(zhǎng)期培養(yǎng)。這就要求車企的目標(biāo)人群開口需要向上打開，瞄準(zhǔn)決策鏈條更早期的R1、R2、R3，盡可能的收口培育更多高意向人群，而視頻號(hào)無(wú)疑是最能實(shí)現(xiàn)車企需求的平臺(tái)之一。

視頻號(hào)的玩法邏輯是，基于“社交+算法”的推薦機(jī)制，車企觸達(dá)的用戶流量更加精準(zhǔn)；其次，背靠微信，有社交生態(tài)的背書，在這里車企可以離用戶更近，既能在公域中廣泛觸達(dá)用戶，也能在私域中持續(xù)溝通、運(yùn)營(yíng)用戶。區(qū)別于CPL模式中的單次表單線索收集，銷售聯(lián)系用戶后一個(gè)月還沒成交，線索就是無(wú)效的；在視頻號(hào)上，效果廣告可以以更精準(zhǔn)、更科學(xué)的方式與用戶建立觸點(diǎn)連接，將更多未進(jìn)入表單線索庫(kù)的興趣用戶盡收網(wǎng)中，并通過后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)、種草培育驅(qū)動(dòng)人群轉(zhuǎn)化。

因此，對(duì)于車企而言，視頻號(hào)不僅是一個(gè)通過前端短視頻、直播向用戶種草的工具，同時(shí)還是可以配合表單、私信、企微等多鏈路形式，收口意向用戶流量的高效拉新陣地。今年5月，騰訊廣告還上線了“短視頻推廣視頻號(hào)直播間”功能，在觸達(dá)泛意向人群的基礎(chǔ)上，幫助車企篩選出更精準(zhǔn)的用戶流量。汽車廣告主可以通過外層短視頻展示車型賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景等，激發(fā)用戶興趣、加深種草意愿，并引導(dǎo)興趣用戶進(jìn)入直播間，提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，這一模式的廣告點(diǎn)擊率高達(dá)8%，直播間下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

騰訊廣告服務(wù)商云贏科技CEO繆青敏認(rèn)為，短視頻推廣視頻號(hào)直播間功能，相當(dāng)于給直播間形成了一層過濾，吸引進(jìn)來(lái)的用戶會(huì)更精準(zhǔn)。事實(shí)上，在開播前或直播中，車企用短視頻推廣直播間的功能來(lái)投流，這一細(xì)微的差別，確實(shí)會(huì)帶來(lái)截然不同的效果。因?yàn)槎桃曨l與直播的“內(nèi)容場(chǎng)域”是截然不同的。前者更重視心智種草，后者更側(cè)重營(yíng)造交易氛圍。信息流觸達(dá)的公域用戶，僅通過單次曝光對(duì)于品牌的認(rèn)知是微弱的，因此需要經(jīng)歷由淺至深的培養(yǎng)過程。同時(shí)，看了短視頻，用戶已經(jīng)完成了前置的心智種草，ta進(jìn)入有成交氛圍的直播場(chǎng)域后，更深入了解到產(chǎn)品信息、活動(dòng)優(yōu)惠，更愿意留資或預(yù)約試駕。

2.多鏈路多觸點(diǎn)，線索轉(zhuǎn)化更具規(guī)模

梳理完車企的視頻號(hào)社交拉新模式后，接下來(lái)就清晰多了。車企核心想要解決的是線索轉(zhuǎn)化效率的問題，本質(zhì)是需要車企能夠把人群線索規(guī)模化運(yùn)營(yíng)起來(lái)。在R1～R3人群的魚池中，R3人群是開口蓄水的終點(diǎn)，也是R4轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，是最為關(guān)鍵的。而人群轉(zhuǎn)化其實(shí)可以看作為是一種細(xì)水長(zhǎng)流的事情。老牌車企一汽-大眾，在2022年開啟了視頻號(hào)直播項(xiàng)目。同時(shí)，主機(jī)廠通過廠店協(xié)同方式，管理經(jīng)銷商視頻號(hào)鏈路經(jīng)營(yíng)，并統(tǒng)一采買流量，結(jié)合流量激勵(lì)機(jī)制帶動(dòng)經(jīng)銷商參與直播，最終逐步形成騰訊視頻號(hào)直播廣告矩陣，還打通了從公域流量種草到私域潛客轉(zhuǎn)化的全鏈路。

主機(jī)廠會(huì)主動(dòng)發(fā)起直播任務(wù)，通過對(duì)直播效果優(yōu)秀的門店予以流量激勵(lì)的機(jī)制活動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)銷商日常直播提質(zhì)提效。龐大的視頻號(hào)直播間矩陣，可以串聯(lián)整合品牌粉絲、經(jīng)銷商門店、銷售員工等私域，大規(guī)模觸達(dá)其社交圈內(nèi)的成交、留資、意向用戶，借助微信社交鏈展開傳播，獲得平臺(tái)更精準(zhǔn)的流量推薦，卷入更多R1～R3人群。

目前，一汽-大眾每周在視頻號(hào)開播的經(jīng)銷商超過70家，周均開播場(chǎng)次超過500場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)超過6000人，個(gè)別直播間的單場(chǎng)峰值超過10萬(wàn)人次，正在通過多場(chǎng)次、多經(jīng)銷商、多時(shí)段直播覆蓋更廣人群。同時(shí)，每次進(jìn)入直播間的新用戶，都可通過直播間組件或首頁(yè)私信入口跳轉(zhuǎn)小程序等方式便捷留資，線索成本相對(duì)傳統(tǒng)表單約降低30%。

這種“廠店聯(lián)動(dòng)”+“多鏈路并進(jìn)轉(zhuǎn)化”的模式，協(xié)同后續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能夠?yàn)槠放仆卣垢嘁曨l號(hào)線索轉(zhuǎn)化的新增量。在視頻號(hào)上線的三年時(shí)間里，視頻號(hào)平臺(tái)能力也在不斷的完善，其中最大的亮點(diǎn)就在于和公眾號(hào)、搜一搜、小程序、企業(yè)微信等生態(tài)的打通，形成了多觸點(diǎn)營(yíng)銷矩陣。過去一年里，視頻號(hào)有32項(xiàng)新能力可以與企業(yè)微信接通，搜一搜對(duì)于視頻號(hào)新粉絲貢獻(xiàn)率也提升了120%。

在這個(gè)矩陣中，汽車品牌可以通過直播和短視頻，借助平臺(tái)推薦機(jī)制以及搜一搜、附近等微信公域入口持續(xù)獲得流量。當(dāng)用戶進(jìn)入車企的視頻號(hào)直播間，觀看短視頻和直播時(shí)，有任何的需求可以一鍵喚起企業(yè)微信名片頁(yè)或微信客服對(duì)話窗口，規(guī)避多級(jí)跳轉(zhuǎn)，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶意向篩選和客戶留資。對(duì)于高意向客戶，則客服引導(dǎo)留資，匹配銷售跟進(jìn)，邀約用戶到店、試駕、下訂、成交。對(duì)于低意向客戶，則持續(xù)跟進(jìn)孵化。此時(shí)用戶已進(jìn)入私域，車企可以通過朋友圈、社群、公眾號(hào)等多個(gè)私域場(chǎng)景，用內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行再激活留資。

目前，行業(yè)內(nèi)已有多數(shù)車企使用企微鏈路，也有較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。某新能源車企使用了先表單后企微的鏈路，通過企微客服收口低意向人群并持續(xù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)比同期表單鏈路，試駕成本降低了43%，試駕率提升了52%。而某合資車企，直使用一鍵加企微的鏈路，對(duì)比同期表單鏈路淺層成本降低了20%。

此外，人群轉(zhuǎn)化其實(shí)還有更多觸點(diǎn)通路，比如說視頻號(hào)加粉、公眾號(hào)加粉，關(guān)注后再配合運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)留資等。相比接觸即留資的傳統(tǒng)表單鏈路，這些鏈路能夠幫助車企快速以低反感低侵入的形式與用戶建立長(zhǎng)期鏈接，最大程度地將短期投放帶來(lái)的流量用戶沉淀至私域，避免了用戶在單次曝光后的流失。

同時(shí)它們還有明確的轉(zhuǎn)化維度，借助騰訊廣告全新升級(jí)的“轉(zhuǎn)化寶”等產(chǎn)品能力，能夠更好的幫助車企實(shí)現(xiàn)從廣告域到私域的全鏈路提效。“轉(zhuǎn)化寶”充分滿足客戶在企微營(yíng)銷中獲客、識(shí)客、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、存量營(yíng)銷、數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)5大生意訴求，不僅能識(shí)別打標(biāo)潛客人群的轉(zhuǎn)化旅程節(jié)點(diǎn)，還能反哺前端投放優(yōu)化效果，從而提升廣告域找人精準(zhǔn)度，并幫助車企在后端運(yùn)營(yíng)時(shí)快速分層理解潛客需求，提升線索轉(zhuǎn)化效率。從全盤來(lái)看，廣告流量和自然流量的轉(zhuǎn)化效果還可以通過企微鏈路營(yíng)銷被高效監(jiān)測(cè)，方便車企明確考核目標(biāo)、制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。廣告流量和自然流量在多觸點(diǎn)被持續(xù)影響，用戶資產(chǎn)持續(xù)積累，也進(jìn)一步放大了多鏈路的價(jià)值。

3.思維轉(zhuǎn)變，從買線索到積累用戶資產(chǎn)

汽車產(chǎn)業(yè)自誕生以來(lái)約有百年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局歷經(jīng)多次變化，用戶資產(chǎn)是車企在長(zhǎng)期主義下鞏固品牌價(jià)值壁壘、保持領(lǐng)先身位的重要武器。但想獲得更多資產(chǎn)增量，車企還需要從流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。比如結(jié)合用戶不同的需求場(chǎng)景及關(guān)鍵旅程節(jié)點(diǎn)，用好競(jìng)價(jià)廣告這個(gè)種草工具，通過各觸點(diǎn)上的內(nèi)容協(xié)力，以多內(nèi)容去吸引R3、R2甚至R1人群的注意力，培養(yǎng)更多對(duì)品牌感興趣和心智認(rèn)同的用戶。拆解某新能源車企的增長(zhǎng)案例，也可以看到，對(duì)于品牌力弱還未形成自傳播能力的車企而言，品牌、內(nèi)容與效果的結(jié)合是缺一不可。

某新能源車企作為成立時(shí)間較短的新晉品牌，R1人群資產(chǎn)增量基本由廣告投放帶來(lái)，同時(shí)人群線索轉(zhuǎn)化能力較弱。通過5R模型分析增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后，選擇新增品牌類預(yù)算，加強(qiáng)用戶種草與心智影響，并配合效果廣告加強(qiáng)核心人群挖掘和建設(shè)。最終，其廣告資產(chǎn)占比遠(yuǎn)高于行業(yè)基準(zhǔn)，R2互動(dòng)人群到R3興趣人群的轉(zhuǎn)化率提升到了15.73%。

在視頻號(hào)，汽車廣告主或能拋開流量焦慮、線索焦慮、資產(chǎn)焦慮，精心鉆營(yíng)。借助視頻號(hào)投放能力，加熱直播間、加熱短視頻等方法快速擴(kuò)大視頻號(hào)品牌人群規(guī)模，通過多元內(nèi)容和投放策略，可以將淺層觸達(dá)的用戶轉(zhuǎn)化為感興趣用戶，將興趣用戶轉(zhuǎn)化為意向用戶，最終達(dá)成訂單轉(zhuǎn)化。但同時(shí)，品牌也需要重新審視廣告投放的效果。

正如視頻號(hào)行業(yè)專家、第一時(shí)間CEO夏恒指出，廣告投放效果應(yīng)該從長(zhǎng)期來(lái)看，而不是短期效果，因?yàn)橥斗艑?shí)際是對(duì)人群的探索。一方面，車企通過投放效果，不斷探索自己的內(nèi)容對(duì)人群的效果；另一方面，系統(tǒng)通過效果，不斷探索受眾群體的精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，每一次效果都是不穩(wěn)定的，因?yàn)樯弦淮蔚臓I(yíng)銷無(wú)法給這一次的營(yíng)銷做積累，但是在視頻號(hào)當(dāng)中，每次投放都在為這次及下一次短視頻、直播、成交積累資產(chǎn)數(shù)據(jù)，從而帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。

4.結(jié)語(yǔ)

高客單，意味著用戶決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，汽車行業(yè)是其中的典型。這就要求，車企在收集線索、轉(zhuǎn)化獲客時(shí)需要統(tǒng)籌全局，以全盤視角來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶。以效果廣告為起點(diǎn)，將用戶沉淀至品牌私域之后，再通過企微等多元渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并針對(duì)性維護(hù)高價(jià)值客戶，通過持續(xù)性的服務(wù)，最終形成購(gòu)買行為。另外，長(zhǎng)決策周期行業(yè)的投放，也不能以短周期的效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有配合用戶運(yùn)營(yíng)，才能讓粉絲群體粘性、購(gòu)買率發(fā)揮出來(lái)，才能看到投放真正的效果。騰訊視頻號(hào)廣告作為一輛即將發(fā)車的“高速列車”，所有人都想獲得一張車票，享受紅利。面對(duì)這樣的新渠道、新機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了可能就再也沒有。

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