騰訊廣告升級企微加粉鏈路開啟“兩品一械”拓客快車道

2023隨著全民健康意識的全面覺醒，大眾對于健康消費的需求日漸擴大，越來越多OTC、保健食品、醫(yī)療器械企業(yè)積極拓展線上渠道。而私域憑借有效連通公域、承接廣告流量、持續(xù)溝通客戶，能夠讓轉(zhuǎn)化成單變成細水長流的營銷模式，成為了不少兩品一械企業(yè)的重要營銷陣地。其中，企業(yè)微信作為私域生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵運營工具，不僅能細分潛客需求精細化運營，為商家提供單次拓客的后端轉(zhuǎn)化支持，更是可以實現(xiàn)對私域客戶的長效運營再轉(zhuǎn)化。與此同時，如何與前端騰訊廣告投放協(xié)同優(yōu)化，提升拓客成單的轉(zhuǎn)化效能，是不少商家在私域運營時需要重點關(guān)注的課題。

1.前后端協(xié)同提效，下單率提升高達15%

企微客戶咨詢開口率低、潛客下單轉(zhuǎn)化差？針對廣告主越來越重視投放后深度轉(zhuǎn)化指標達成情況的趨勢，平臺推出了前端深度輔助優(yōu)化投放模型+后端應用營銷工具提升轉(zhuǎn)化的組合拳，通過優(yōu)化企微咨詢開口率的方式，幫助商家提升下單成交轉(zhuǎn)化率。

1）前端應用深度輔助優(yōu)化投放模型，投放更高效

該模型是加企微優(yōu)化模型的2.0升級版，能夠解決廣告主深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏但又想優(yōu)化深層轉(zhuǎn)化效果的痛點。相對原來版本，深度輔助優(yōu)化模型從優(yōu)化淺層行為成本升級為優(yōu)化深層行為成本；在原本僅上報下單數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，向上兼容增加了開口行為樣本，通過擴大樣本量級使得廣告投放模型預估更準確，幫助廣告主收獲更多高意向人群，有效解決企微加粉成本達成、開口成本過高等問題。

2）后端使用轉(zhuǎn)化寶，識別旅程數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化寶是鏈接騰訊廣告和商家私域的官方營銷工具，擁有“AI智能打標”的能力。廣告主通過使用轉(zhuǎn)化寶，能夠通過私域后鏈路的潛客旅程及高低意向行為標簽識別，并自動上報與歸因轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)，進一步優(yōu)化廣告投放的競爭力及拓客成本。

通過以上2套模型工具的組合應用，廣告主僅需3步即可開啟前后端協(xié)同提效。廣告主在進行以添加企微為目標的廣告投放時，先開啟「企微會話存檔」和「轉(zhuǎn)化寶」。通過企微對話、服務，引導潛客開口轉(zhuǎn)化時，轉(zhuǎn)化寶會自動針對開口、下單意向、下單等人群轉(zhuǎn)化旅程的關(guān)鍵節(jié)點，進行線索行為識別，智能化、精細化、高效化地完成潛客人群分層。最終，這些人群分層會實時反哺前端，通過深度輔助優(yōu)化投放模型，提升廣告投放效果。

應用這套組合拳后，廣告主在推廣企微加粉時，能夠觸達更多高意向的潛客，有效提升企微咨詢開口等深層行為達成率，降低拓客成本；同時還可以在私域運營過程中更高效地識別客戶群體的需求情況（未來還將支持優(yōu)化關(guān)鍵意向率、下單率等），有的放矢地改進成單策略，提升后效轉(zhuǎn)化。

· 案例一：企微開口率遠超個微

某商家在面向可能會有“骨痛”困擾的潛客進行廣告投放時，上報企微人群開口數(shù)據(jù)后，應用深度輔助優(yōu)化模型，最終開口率由個微鏈路時的45%提升至79%，開口成本遠低于個微。

· 案例二：快速優(yōu)化線索質(zhì)量

某商家在面向可能會受到“三高”影響的潛客進行廣告投放時，上報開口數(shù)據(jù)，應用深度輔助優(yōu)化模型，一個星期內(nèi)開口率從25%提升至50%。

· 案例三：優(yōu)化開口帶動下單率提升

某商家在面向可能遇到“風濕”問題的潛客進行廣告投放時，上報開口數(shù)據(jù)，應用深度輔助優(yōu)化模型，開口率從20%提升至60%，后端下單率提升了15%以上。

2.企微加粉雙鏈路引擎，降本有道，開啟高效拓客

此外，商家在企微私域營銷時還會遇到企微加粉轉(zhuǎn)化ROI低、廣告流量流失等難題。騰訊廣告針對當前潛客行為習慣以及行業(yè)特點，推出了「公眾號加粉再轉(zhuǎn)企微」、「企微名片直跳」的雙引擎增長鏈路，幫助廣告主解決以上問題。

1）公眾號加粉再轉(zhuǎn)企微鏈路

鏈路優(yōu)勢在于私域蓄水能力強，能夠快速分層意向潛客，但對于廣告主有一定運營能力要求，更適合以公眾號為主要品宣陣地的廣告主，在投放廣告時還能兼顧商家形象宣傳、品牌升級訴求。廣告主使用公眾號加粉再轉(zhuǎn)企微鏈路，潛客可通過點擊企微公眾號廣告關(guān)注，獲得比廣告版位更豐富、更多維度的科普內(nèi)容、產(chǎn)品介紹等，快速加深品牌產(chǎn)品感知；此時再結(jié)合公眾號模版消息引導潛客添加企微，轉(zhuǎn)化效率更高。同時在跳轉(zhuǎn)添加企微時，能幫助商家快速分層潛客，有效篩選出轉(zhuǎn)化意愿較強的高意向潛客人群，匹配針對性的企微運營策略，高效促成下單。

另一方面，公眾號能夠最大程度蓄水廣告流量，即使無法轉(zhuǎn)化加微的淺層次潛客，也依舊留存在公眾號私域池內(nèi)，可通過后續(xù)消息持續(xù)觸達，再次實現(xiàn)激活轉(zhuǎn)化。相比“廣告點擊-添加企微”的傳統(tǒng)二跳模式而言，新鏈路的潛客加微成本更低，降低了足足50%以上，而開口率幾乎與傳統(tǒng)二跳鏈路持平。

2）企微名片直跳鏈路

鏈路優(yōu)勢在于線索成本低、起量速度快，縮短溝通路徑、潛客溝通更便捷，無論是高低客單價品類都有較好的投放案例表現(xiàn)，適合新入局企微鏈路的廣告主，可快速拿量打磨客服能力，以及使用多鏈路投放策略的廣告主。企微名片直跳鏈路是騰訊廣告為助力廣告主能夠高效拓客，結(jié)合微信朋友圈廣告、視頻號信息流兩大場景特點推出的。潛客在場景內(nèi)觀看廣告內(nèi)容時，能夠快速獲得品牌產(chǎn)品認知，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化意愿后，需要更精簡或更便捷的咨詢功能。此時點擊廣告下方的「咨詢」入口的轉(zhuǎn)化組件后，將直接半屏喚起企微名片頁，實現(xiàn)直跳加粉、便捷溝通。潛客的轉(zhuǎn)化需求及意愿也能夠及時承接轉(zhuǎn)變?yōu)槌山挥唵巍?/span>對比常規(guī)鏈路，企微名片直跳鏈路的加微成本低至20+，顯著降低了85%，而轉(zhuǎn)化率高達7.4%，投放ROI是常規(guī)鏈路的約1.45倍。

目前企微鏈路仍在持續(xù)升級中，未來通過多維度的優(yōu)化提效，將為廣告主提供更加有效的投放轉(zhuǎn)化策略與解決方案，助力廣告主進一步提升線上化、規(guī)模化的拓客成交效率，最大化線上投放效果。

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