B站廣告營(yíng)銷|女性護(hù)膚品牌案例

《人生，我自己選》是一次全新的B站廣告營(yíng)銷嘗試，高端護(hù)膚品牌首次使用互動(dòng)紀(jì)錄片的形式創(chuàng)作影像內(nèi)容。用戶要跟隨「我」的視角重走人生，掌握著每一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇權(quán)。

在選擇比答案更重要的觀看體驗(yàn)里，成功將更加細(xì)膩敏感，也更有深度社交屬性的女性用戶卷入其中，將《人生，我自己選》送上了B站每周必看的榜單，獲得了1.7億的曝光，以及超過十萬的視頻互動(dòng)量。

1.主題選擇：相通的處境，相似的難題

每一代人都要長(zhǎng)大。曾被視為主流用戶的Z世代就處在人生新階段的關(guān)口，他們從大學(xué)邁向社會(huì)。其中女性用戶或許面臨著更加復(fù)雜多變的環(huán)境，需要更有針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品，這也是B站廣告平臺(tái)近年來優(yōu)質(zhì)女性向視頻不斷涌現(xiàn)的原因。

作為高端護(hù)膚品牌，SK- II堅(jiān)持十年書寫女性命運(yùn)，探討25-35歲的女性面臨的社會(huì)壓力和現(xiàn)實(shí)議題。而女性正好成長(zhǎng)到了要獨(dú)自面臨抉擇的時(shí)刻，不僅如此，在平臺(tái)互動(dòng)氛圍成長(zhǎng)下的她們，更有探索欲和表達(dá)欲，也更能接受先鋒的創(chuàng)意。

在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的B站廣告營(yíng)銷邏輯下，《人生，我自己選》能夠獲得女性認(rèn)可的底層原因，是為她們創(chuàng)造了「同溫層」，探討相同的處境和相似的難題，「人生選擇」的主題和互動(dòng)的創(chuàng)意形式缺一不可。

品牌設(shè)計(jì)的4個(gè)結(jié)局和一個(gè)彩蛋里隱含的其實(shí)是女性用戶所期望的未來生活，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其中有42%的用戶都選擇了事業(yè)優(yōu)先、勇敢闖蕩的結(jié)局，占比第二的，則是遵循內(nèi)心、肆意生活。但無論是哪種結(jié)局，對(duì)女性用戶都是一種鼓勵(lì)。

從反饋來看，大多數(shù)B站廣告平臺(tái)get到了這一點(diǎn)——希望自己和其他選擇的人可以走向最期待的未來。品牌真正站在年輕女性視角上的創(chuàng)作主題，讓她們有了積極參與的熱情。

2.情節(jié)落地：飽滿的情緒，主流的表達(dá)

真正讓本案例獲得女性用戶好評(píng)，并讓她們不斷評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，靠的是落地執(zhí)行的完成度，在女性向品牌內(nèi)容的情節(jié)設(shè)計(jì)上，《人生，我自己選》遵從了當(dāng)下高線城市女性話題的主流方向。

3.曝光+好感的雙重沉淀

這支案例其實(shí)是B站廣告推廣發(fā)布的首支案例，也是品牌首次嘗試「互動(dòng)形式」，卻獲得了超預(yù)期的效果。關(guān)于此次合作，品牌方表示：“品牌要持續(xù)輸出的，是能與消費(fèi)者共享價(jià)值觀，與之建立情感連接的內(nèi)容。《人生，我自己選》這部互動(dòng)式影片，讓品牌以內(nèi)容為觸點(diǎn)和觀眾直接對(duì)話”

500萬次觀看和收錄每周必看的數(shù)據(jù)只是一個(gè)層面，更加可貴的，是通過《人生，我自己選》和平臺(tái)女性用戶達(dá)成的深度交流，這種交流，體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

其一是從品牌的單向輸出，轉(zhuǎn)向了用戶的主動(dòng)接受。《人生，我自己選》的全片時(shí)長(zhǎng)超過了一小時(shí)，在當(dāng)下普遍向「短」靠攏的環(huán)境里是絕對(duì)的異類。但SK-II通過主題、情節(jié)和互動(dòng)創(chuàng)意改變了用戶觀看B站廣告投放的固定范式，評(píng)論區(qū)中不乏三刷、四刷，只為完整走完劇情的用戶，由此帶來的記憶效果，遠(yuǎn)超一部單向輸出的影片。

而這也得益于B站用戶對(duì)互動(dòng)形式的熟悉，以及互動(dòng)習(xí)慣的培養(yǎng)。早在2019年，平臺(tái)就上線了互動(dòng)視頻，用戶對(duì)此有很高的接受度，并且也理解《人生，我自己選》這樣一支優(yōu)質(zhì)互動(dòng)紀(jì)錄片的制作難度和用心程度。「真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技」，女性用戶們不僅被內(nèi)容打動(dòng)，同樣被認(rèn)真的態(tài)度所打動(dòng)。得益于B站廣告推廣爆款內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，《人生，我自己選》將會(huì)成為女性用戶對(duì)SK-II的關(guān)鍵記憶，不斷在站內(nèi)承載起傳遞品牌理念，與用戶進(jìn)行情感鏈接的功能。

同樣，B站廣告推廣平臺(tái)的這一次嘗試，也打開了一扇新的大門，在B站廣告平臺(tái)活躍的女性用戶期待著像《人生，我自己選》這樣優(yōu)秀的女性向品牌內(nèi)容，與她們一起，塑造世界改變命運(yùn)。

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