告別“燒錢換增長”，詳解家政行業在騰訊廣告的“突圍密碼”

家政服務市場前景廣闊，互聯網家政賽道在近兩年的確熱鬧非凡，但不可否認，當前的種種痛點又制約著入局者的發展。巨大的矛盾下，是否有可解決的辦法？京東家政與騰訊廣告的合作或許可以給我們帶來一些啟發。據銷售負責人介紹，一年前，京東家政與騰訊廣告合作，今年六月份雙方合作又持續加深。這期間，京東家政的拉新產品投放ROI提升2倍，營銷的冷啟動成本也有明顯降低。這樣的成績背后，是京東家政搭載騰訊廣告的能力，從早期獲客到最后沉淀的營銷全鏈路做到了流量的精準承載和轉化，進而實現了增長。

1.投放ROI翻番，京東家政如何快速打通增長-復購全鏈路？

隨著流量紅利衰退，高頻投放、大水漫灌式打法讓不少家政品牌商家陷入燒錢換增長的死循環。當大規模鋪量不能帶來增長，家政品牌獲客的思路就需要轉變——快速找到高質量、有需求的客戶群體，并能精準觸達。騰訊廣告幫京東家政找到了一種新的獲客思路。

其一，背靠騰訊生態，微信、朋友圈、視頻號覆蓋了上億級流量，涵蓋了各個圈層、喜好的受眾群體，為品牌鎖定高潛力目標用戶群體打下了基礎。其二，京東家政可基于當地保潔阿姨工作量的飽和度，結合騰訊廣告本地化 LBS 定向能力進行靈活調整，這樣既能提升供需匹配的精準度，也保證了保潔阿姨的接單率，進而實現產能最大化。其三，進一步對高意向人群進行二次篩選，騰訊廣告通過洞察家政高潛用戶人群的行為偏好，按照不同人群進行投放，這樣既高效獲客，也降低了投放成本。

獲得流量只是第一步，在轉化環節，各式各樣的隱藏痛點也時有發生，影響轉化效率。比如之前線上平臺囿于產品發展階段、市場成熟度等原因，獲客和轉化沒有有機統一，在A平臺投放、在B平臺轉化，中間鏈路割裂，到手的用戶流量流失；又或者是用戶下單后沒有做數據沉淀，留存率不及預期。拆解京東家政在騰訊廣告的投放鏈路，前期通過LBS定向能力篩選出高潛力用戶群體，進行微信朋友圈廣告投放，感興趣的用戶點擊廣告便能直接跳轉到京東商品頁面支付，省去了下單思索的時間。如此一來，從獲客到轉化“一站式”直達，最大化減少了因跳轉造成的用戶流失率。

而且，京東家政還會特別提供一系列超體驗服務來激勵用戶的下單轉化。平臺會額外關注核心的數據指標，比如用戶預約后上門的時長，上門服務的體驗，用戶的好差評機制，來提升平臺的服務能力；除此之外，平臺也會圍繞用戶的家庭消費場景贈送洗衣液、咖啡、牛奶等日常消費品來提高用戶的附加值。除了看拉新、轉化，“復購率”其實是家政品牌商家更為關注的一個關鍵指標。一套房子打掃完之后，隔半個月或者一個月，用戶會再度需要這項服務，因此家政也是一個較高復購的行業。

但之前往往是，部分家政品牌商家沒有養成私域運營的意識，做完服務后收款畫下句號，老用戶無法沉淀積累。與騰訊廣告合作后，企業微信作為后鏈路的承載幫助京東家政解決了這個問題。通過企業微信，京東家政將所有下單過的用戶都轉化成了自己的私域，做老用戶的一對一專屬服務。京東家政銷售負責人透露，目前企業微信的私域承接了比較多的復購指標。“每年618、雙十一、雙十二等大促的部分訂單是從私域場次出來的。”與此同時，京東家政也會將企業微信留存下來的老用戶繼續精細化運營，根據下單頻次、用戶習慣及喜好等信息打好標簽，以便提供準確的服務，與用戶建立起長線信任的關系。

從獲客到復購，京東家政的增長鏈路逐漸清晰——找到一個好的“幫手”，并結合自身的優勢，在每一環節都精準打透，痛點變成了機遇，新的增長也由此開啟。

2.一站式服務與運營，中小家政商家為何都青睞小程序？

對于京東家政這樣的互聯網大品牌來說，其自身有運營陣地，在站內即可實現轉化，所以與騰訊廣告合作，更多是看重前期甄選、觸達高潛力用戶的能力。但對于大多數中小商家來說，不僅在前期觸達上相對較弱，本身也缺乏后鏈路轉化，此時騰訊廣告能提供的助力也就更多：一是借助微信小程序廣告+數據回傳能力幫助中小商家高效定位客群；二是私域陣地幫助商家承載復購率和ROI。

在所有的后鏈路陣地里，中小家政商家對小程序的認可和使用率更高。據了解，本地家政小程序的覆蓋率達到了70%。家政商家青睞小程序，一方面是因為小程序搭建出了一個服務閉環陣地，用戶預約、付款、消費評價、二次復購等流程，都能在小程序里一站式完成，避免了各個平臺間的跳轉。另一方面小程序的應用極大地解放了人力。之前用戶在線上自助下單后，都需要人工客服一一打電話溝通確認上門時間、住宅面積、用戶需求，而小程序可以在用戶授權的情況下調取手機號和位置信息，所有的步驟都流程化，節省了人力成本的同時，也提升了下單效率。

騰訊廣告相關業務負責人透露，內部針對微信小程序的使用效率有一個“15秒下單”的參考標準，只要能讓用戶在15秒內完成下單，這個小程序廣告就是高效的。更為關鍵的是，小程序還會為家政品牌商家提供數據回傳功能，以此能讓平臺更清晰了解客戶的下單轉化人群屬性，能更好的鎖定目標人群，做到精準化觸達。例如說日常需要保潔洗護的目標用戶，日常瀏覽什么內容、對什么東西感興趣，如果是首次投放的家政商家很難摸準目標人群的喜好，而有了數據回傳功能后，投放平臺能了解這些人群的行為屬性，再從廣告域內找到對應的人群做推薦投放，既能提升轉化率，也幫助家政商家優化了對應廣告成本。

此外，小程序、微信社群、企業微信等后鏈路陣地還能針對用戶的不同需求做匹配，提升轉化效率：

· 點擊了廣告有意向購買但尚未下單的用戶，商家會以企業微信客服的身份發起溝通，先在私域內沉淀此類用戶，后續激勵轉化下單；

· 對于轉化了的一次性體驗新用戶，商家可以借助微信社群，在群內設置歡迎語、統一發送重要互動、體驗價新品，以反復觸達、一對多的社交裂變，來不斷增加用戶粘性；

· 對于粘性較高的老用戶，企業微信再次發揮用處，商家可以將高價值老用戶沉淀到自己的私域池，針對其行為屬性和圈層喜好提供一對一的專屬服務，用戶形成信任關系后提升復購金額和復購率便自然而然。

歸納下來，騰訊平臺廣告的全鏈路玩法是具有普適性的，能幫助大品牌商家做好前期的高效獲客，也能補齊中小家政商家在前鏈路定位不準、后鏈路轉化不高的短板。就像京東家政銷售負責人所說：家政行業是一個比較大的賽道，我們希望在微信域內就完成觸達、轉化到復購，在騰訊營銷廣告上有很多的機會點能做挖掘的。

此時我們再來看文章開頭提出的家政線上化所面臨的痛點，大品牌、小商家都能在騰訊廣告找到對應的解法。無論是低成本地拉新、精準定位高潛客群，還是提升老用戶的粘性和復購，騰訊廣告以平臺流量優勢、全鏈路思維，突破痛點，打開了家政行業線上化的增長新空間。

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