近日，騰訊聯合智來時代迭代發布“新職教2.0”-2023騰訊新職教機構「商品力」養成指南，提出新職教機構發展「核心四力」，報告中收錄了一些行業數據，并分享了騰訊廣告作為第三方平臺，針對四力中的生存核心「商品力」的養成給出解決方案。

從2021“新職教1.0”開始，新職教的范先生便不只是包含了培訓勞動者獲得其職業或勞動所需技能的傳統意義上的職業教育，已外衍到依托于數字化工具和技術，以多元產業模式和教學形式，對更廣泛年齡的人群進行提升職業能力、生活技能、乃至個人興趣素養及底層能力，涵蓋成人及中老年職教興趣領域的方方面面，多元需求催生各式教育課程、商品百花齊放。

報告發布，桃李財經進行全面數據解讀，并試圖探索以下問題：

以此文獻給所有教育行業從業者，也期望它能啟發業內人士全新的發展思路。

桃李財經對2021-2023年的新職教市場做出如下定義：

2021：新職教拐點之年。

2021年在整個職業教育的發展史上是一個拐點之年。這一年，“雙減”政策公布，教育行業在陣痛中謀求轉向，而新職教無疑是優質賽道。

新職教的市場規模有數據可驗算，報告顯示，2010-2021之間，中國15-64歲人口基本保持在10億人左右，占中國總人口的71.4%，這批人都是新職教的潛在受眾，市場規模不可謂不大。

通盤考慮，新職教賽道大有可為，于是2021成了“拐點之年”。

2022：挖掘細分賽道

拐點之后，場內玩家從新職教的細分領域切入，逐步做大。

以老年人職教舉例，它是較為優質的市場。2020年人口普查顯示，中國65歲以上老年人有1.9億，其中不少兼具經濟實力和閑暇時間，對“活得更好”、“活得更久”有自己的追求。

據桃李財經觀察，在老年人賽道上，并未出現“贏家通吃”的龍頭，各個參與者自發從專業化的角度切入，發揮自身特長。比如專精于老年音樂，在沉淀一兩年后，逐步擴展至老年音樂、美術、繪畫等藝術門類；或是從推拿入局，漸漸觸及太極拳、按摩拉伸等運動門類，以此疊加多樣化附加服務。

超細分賽道上的小型巨無霸，是2022年新職教選手們為自己選定的發展目標。一方面，教育行業歷經顛覆性發展后，低調做事成了主潮流；另一方面，教育本身就有較強專業性，各群體細分需求差異大，“小而精”才是明智之選。

反映在早期資本市場上，大教育品類退潮時，2022年的新職教卻有亮眼表現——行業內出現數億級別的投資，不少機構獲得種子輪和天使輪融資——這意味著資本已做好準備，陪伴新職教玩家慢慢成長，用五年甚至七年以上，守護這個行業從芽葉初萌，到欣欣向榮。

2023：新職教歷史第一大年，迎來井噴

及至2022年底，職業教育相關政策，在教育部所有教育政策中占比達28.75%，排名第一，遠高于高等教育、安全教育等等。政策暖風頻吹，新職教賽道也已在過去兩年完成蓄力，且有騰訊廣告此類頭部平臺提供新職教經營增長解決方案。

盡管2023年剛剛到來，年度發展圖景未現全貌，但桃李財經大膽預測，今年新職教會迎來井噴，行業規模快速擴大。

或許多年后，資本回望2023，會將它定義為：“新職教歷史第一大年”。

2、洞察新需求突破新職教的“小蛋糕時代”

桃李財經認為，當下是新職業教育的“小蛋糕時代”。政策暖風頻吹，市場需求也愈來愈旺盛，但行業規模仍在發展中，真正的“大蛋糕”還在呼之欲出。

“把蛋糕做大”究竟需要哪些推力？時代的轉變，又催發了哪些新職教需求？桃李財經咨詢了智來時代創始人、“新職教2.0”內容的聯合編纂者邢煉，他分享了對職業教育行業轉變的一些深度思考。

新職教最好的土壤，是多元教育價值觀

很長時間內，“一考定終生”都是社會的主流想法。在父母眼中，接受職業教育是丟人的，過去總是全班最差的學生，才會去上職校。

只有“高考”一條路，于是天賦不同、興趣不同的孩子，都坐在一個班里，學數學和物理。等他們涌向就業市場，卻茫然地發現，他們的技能與企業需求發生了錯配，市場大環境并不需要如此大批量的白領。大學生畢業即失業，企業又面臨招工難。供需兩端錯位，形成教育資源浪費。

桃李財經認為，國民必須認識到時代已變，普通教育不是唯一出路。對此，國家已從宏觀層面出發，提出十六字概括：“普職并重，內外并舉，橫向融通，縱向貫通”，把職業教育的地位與普通教育拉齊。兩種教育都是大國所需，國家也尊崇大國工匠，兩者不分貴賤。

社會觀念轉變，新需求涌現

當下，固有教育觀已有所松動。

直播帶貨、社區團購、比特幣……近些年的財富故事，逐漸與學歷水平脫鉤，倒逼“學歷至上論”改變。此外個體生命的價值取向也在劇烈變化，“財富”不再是唯一追求，由興趣學習帶來的精神安樂，被放在了同等位置。

大量職教興趣需求，由此被激發，市場需求端加速攀升。

最典型的是職業技能培訓。疫情三年，職工面臨收入上的不確定性，往往會積極參與職業教育培訓——要么在本專業上精進，從而保證自己能隨時找到新工作；要么掌握新技能作為備選，實現職業轉型。這也造成了一個反常識的現象，失業率越高，參與職業教育相關培訓的人越多。

再比如空間收納，它并非必備技能，也無法獲得職業上的認可，更多是出于興趣驅動，學習者追求整齊有秩序的生活空間。有博主專程做收納主題視頻，觀眾看著空間從雜亂變得有序，彈幕里一片“舒坦了”。

隨著各類職業教育需求持續增長，新職教生態初具。

縱觀新職教生態產業鏈，以學歷制教育體系為主干，非學歷職業教育分為七大類目，涵蓋資格認證、職業技能培訓等等。圍繞著教育，又伴生著一系列服務教育機構的第三方支持服務機構，它們有的提供設施裝備，有的作用于市場推廣。整個產業形成高低錯落的繁茂叢林，生態形態完備。

近日騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京在2023騰訊新職教創見前沿論壇中分享了「商品力」的養成，他將商品力歸納為五大核心要素，分別是商品塑造（推對品）、商品識別（找對人）、商品調度（選對場）、商品滲透（說對話）、商品整合（組對貨）。經過結構化拆解，爆款教育商品有了明確的包裝路徑。圍繞這五大核心要素我們也與袁京做了一次深聊，進一步了解目前新職教賽道在騰訊生態內的投放與增長，看2023新職教機構商品力的養成該從哪開始。

商品塑造是一切的根基，課程定什么價格？有幾課時？針對哪類人群？如何用IP造勢？通過什么鏈路來觸達用戶？騰訊廣告為商品塑造提供了數據維度的解析，反推商品優化。

舉個IP利用的例子，騰訊廣告回顧了平臺上成人英語SKU使用IP的數據，最終發現，物料圖上如果有老師，平均廣告點擊率和轉化率會提高76%。同時，不同老師會對不同人群產生吸引力，人群的差異度，也會極大影響定價。商品塑造的各個基準問題，實際是互相影響的。

再說鏈路，袁京表示，線下機構最先想的不應該是數據，而是拓客的鏈路。線下機構過去往往會把手機號作為關鍵鏈路節點，讓銷轉人員不斷打電話向用戶推銷，鏈路長、模式重，機構和用戶都非常疲憊。其實線下機構完全可以用微信客服、公眾號或企業微信去打造線上服務通道，用戶不會有“受騷擾”的抗拒感，便于長效連接。同時，企業微信本身的成本較低，可以用公眾號直接將企微名片推送給用戶，非常適合中小企業使用。

在各類流量中做到“找對人”，尤其是找到足夠多、足夠精準的人，并不簡單，這需要非常精細化的用戶特征篩選模型。

舉個影視剪輯課程的案例，業內的頭部廣告主發現，廣告轉化率在逐漸降低，為解決該問題，騰訊廣告與廣告主挖掘該課程的人群畫像，發現影視后期的教學需要電腦，這是之前遺漏的關鍵點。此后，騰訊廣告著重投放畫像面貌為潛在電腦活躍人群，廣告主ROI提升明顯。

也就是說，在“找對人”環節，新職教機構可以發揮自身對行業知識的了解，構建清晰的用戶畫像，再由廣告平臺共建并評估篩選條件，這對“找對人”有著意想不到的加成。

完成商品塑造，并有了明確的用戶畫像和篩選模型，接下來要解決的問題是“投放在哪里”。

騰訊廣告的流量成分非常復雜，它有訂閱號、視頻號、搜一搜等等場景，每個場景對應的優勢投放人群都不同。比如視頻號的全屏豎版視頻，就適合用于觸達老年人，轉化老年教育類產品。因為老年人的信息接受能力有限，更青睞視頻類產品，此外微信本身市占率高，大部分老年人不一定會下載短視頻APP，但一定會安裝微信。

此外，訂閱號適配考證與學歷賽道，搜一搜則適合成人興趣品牌。

在合適的場景里，找到了目標用戶群體，此時該如何向他們去呈現？這是所謂“說對話”。

為此，騰訊廣告在合規前提下向頭部廣告主開放數據接口，分析已轉化人群的素材偏好，用數據倒推“應該做什么樣的創意”。針對中小廣告主，騰訊廣告則開放了元素化創意后臺，提供大量創意素材模板。

舉一個原畫插畫的例子，騰訊廣告通過數據洞察發現，游戲行業青睞古風類游戲，而動漫行業則喜歡二次元動漫，這兩個行業的受眾都是年輕人。在面向他們做教育類廣告投放時，就可提煉出“古風”、“二次元”的關鍵因素，轉化效果顯著提升。

組對貨相對更好理解，騰訊廣告會引導新職教機構拓展品類，通過數據指引拓品方向。畢竟大所屬企業很難靠單一產品獲得足夠利潤，將已有用戶引導至其它產品，會顯著增加抗風險性。

對照以上五點進行取長補短，相信每一個新職教機構都能長得更大、更好。

“新職業教育是一個特別大的命題”，袁京認為，當下職業與興趣的邊界逐漸變得模糊，比如收納師，假如利用該能力維持自家整潔，那就是興趣；但如果用以謀生，就成了職業。無論如何，教育的根源還是為了讓人變得更有價值、內心更充實，新職教市場的繁榮與人不斷增長的精神需求，是不謀而合的。

如果說學歷制教育是千軍萬馬過獨木橋，人人都學語數英，那么新職業教育顯得更為千變萬化。細分賽道多，360行+3600個興趣，每個職業、每個興趣之間，都大相徑庭。深耕一個專而美的賽道，成為同行選擇。

盡管內容不同，新職業教育仍有著共同的特點，即側重實用性，課程必須貼合實際需求，讓用戶學以致用。學完編程，能用代碼解決職場實操問題；學完攝影，能為親友拍攝高質量照片。

騰訊廣告為新職教機構經營增長提供明確的優化思路和能力支持，從商品設計，到用戶觸達，廣告創意呈現與長生命周期發展等。但既是新職教，最終的落點，依然是讓用戶能有真實收獲。

以此為基柱，新職教將在未來幾年內，勢不可擋。騰訊視頻營銷平臺將攜手各大職教企業一起，共創美好的春天。想要加入其中的企業主，歡迎來找巨宣網絡，我們可以幫助您進行騰訊廣告代運營，讓您的騰訊視頻廣告輕松引流。趕快行動吧！