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企業培訓的拓客攻防戰|騰訊視頻廣告
發布時間：2023-12-08 15:56:49
作者：巨宣網絡
來源：本站
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2023 年，是我國企業培訓行業的「變局之年」。隨著需求調整和新技術入局，企業培訓市場規模將突破 9000 億元大關。同時，行業產業鏈布局逐漸完善，中游向細分賽道分化，商業模式從低附加值走向高附加值，倒逼企業培訓機構重建能力體系。除師資體系、課程研發等「硬實力」外，企業培訓機構的營銷拓客等「軟實力」同步面臨考驗。
信息爆炸時代，「酒香也怕巷子深」。拓客能力跟不上產品迭代，企業用戶同樣不會買賬。加之數字化轉型浪潮涌動，拓客效率已成阻礙企業快速發展的重要問題。企業培訓機構要如何抓住市場新機遇，打贏這場謀求「更精準、更高效、更長效」的拓客攻防戰？
近日，騰訊廣告營銷洞察（TMI）聯合多鯨資本、T20 培訓機構董事長俱樂部，推出《2023中國企業培訓行業發展白皮書》，全面梳理國內企業培訓行業現狀，共同探索企培拓客的「題中之義」。
1、企培拓客的三大痛點與兩種決策路徑
企業培訓，是一個尤為復雜多元的復合型市場，可大致分為以上市公司、500 強企業為主的「大 B」市場，和以中小企業為主的「小 B」或「大 C」市場。市場的高復合性，決定了客戶采買流程復雜，尤其在「大 B 」市場，一項決策往往需要經過從人力部門、業務部門到經理層的逐級審批，難以短時直接反饋。與此同時，客戶采買企業培訓課程的目的從單純的福利性培訓，轉變為追求實際價值的效果性培訓。企業培訓的對象下沉到中層及一線員工之間，培訓內容與具體業務場景結合，甚至深入至企業「選、用、育、留、汰」的全流程人才培育體系。疊加影響下，行業迎來震蕩洗牌。變局之中，傳統的營銷拓客策略迅速失效，從觸達客戶到決策轉化再到產品交付和最終的留存復購，便誕生了無數營銷拓客的攻防新「戰場」。基于《2023中國企業培訓行業發展白皮書》廣泛的訪談、研究，可知這場拓客攻防戰中，戰局最焦灼之處，即企培機構拓客頑疾所在，可歸納為三大「痛點」：
第一，論觸達，不夠精準。過往，企培機構挖掘客戶，或借助調研、會銷等線下手段，或通過線上信息流廣告。但前者易受地域及疫情限制，后者隨外部行業競爭激烈，拓客難度逐漸變大，且兩者均難以精準連接目標客戶。長此以往，機構拓客手段單一、高度依賴「老帶新」等弊端明顯。
第二，論決策轉化，不夠高效。傳統營銷過程中，企業客戶都扮演著被動的信息接受者，企培機構缺少來自客戶的主動反饋，以人力驅動的電銷為代表的飽和式營銷手段甚至會惹來爭議，降低機構信譽，最終機構大量投入淪為無用功，白白浪費優質產品。
第三，論交付留存，不夠長效。不同于過去單純的買賣關系，當下的企業培訓更強調服務價值。而培養企業客戶需要高成本、長周期、多人力的投入，如拓客后交付留存有失，經營壓力也將層層加碼。
而要疏通拓客渠道，實現精細化高效長效拓客，不妨回到采買周期開始前，以用戶為中心，摸清企業客戶的兩種決策路徑問題。
根據《2023中國企業培訓行業發展白皮書》調研數據，企業培訓學員的決策路徑，大體可分為兩個層面：企業高管本人采購培訓課程，以及業務部門、培訓部門負責人采買培訓課程。
先看以企業高管為主導的決策路徑。企業高管如何獲取課程信息？分析發現，微信渠道、知識或內容類社交平臺以及視頻平臺是主要信息源。其中，69% 的高管會搜索不同院校的微信公眾號、小程序，幫助快速決策。在令人眼花繚亂的信息間，真實的案例展示、直擊痛點的標題，才能直接抓住高管目光。
值得注意的是，在受訪的幾百位高管中，高達 84% 的高管完全自行搜集信息，而非由助理代勞。大部分高管會花費半個月到三個月時間查找和對比信息，一旦有了意向課程，就會在短時間內完成決策轉化。這意味著，前期捕獲客戶心智對于影響高管決策來說非常重要。
再看以業務部門、培訓部門為主導的決策路徑。根據受訪企業實際經驗，這類決策往往存在「多方比價」，微信渠道、同行推薦和行業報告是主要的信息獲取渠道。篩選過程中，76% 的客戶會進一步關注機構微信公眾號、視頻號、小程序等，借此評估課程內容和適配度，同時評判企培機構的業務能力和品牌實力。
不難發現，無論哪種決策路徑，對企培機構來說，降低前端拓客成本，提升后端的轉化率、客單價、復購率，對公司經營發展有著戰略性意義。而根據白皮書調研結果可知，以公眾號、小程序、視頻號為主的騰訊廣告生態是關鍵的信息渠道之一，能夠在拓客成本和轉化率問題上給予「有效打擊」，幫助機構降低前期拓客成本，加速后期客戶轉化。
可以想見，如果能占據微信傳播「核心陣地」，先一步贏得信息主導，打造品牌效應，企培機構就能提前打開拓客局面，在拓客攻防戰中占得先機。
2、四大鏈路營銷,實現從引流到交付的雙重增長
面對傳統拓客路徑的堵塞，尋求線上營銷已是企培機構的必答題。據悉，在騰訊廣告與企培機構的共創之下，一個更立體、更智能、更高效的多鏈路營銷體系已呼之欲出：借助這套體系，企培機構能夠觸及更廣泛的客群，并且高效觸達目標客戶，及時收集數據并快速響應需求，深度參與客戶決策的全流程、各環節，進一步撬動市場價值增量，從而打贏這場「更精準、更高效、更長效」的拓客攻防戰。
論精準，用戶規模和全新的搜索資源是核心競爭力。
首先，看用戶規模。騰訊廣告設有集成騰訊生態廣告資源的投放中臺，是騰訊所有流量的「收口」，能夠調動海量的全場景用戶。除了騰訊自有的微信、QQ、騰訊視頻、騰訊新聞等 APP 外，騰訊優量匯還能觸達知乎、喜馬拉雅等合作伙伴上的用戶，每天觸達用戶次數高達百億次。
而以微信為平臺疊加多種社交形態，也最大程度激發了用戶資源。朋友圈、個人狀態是私域，視頻號入口、直播入口、搜一搜是公域，還有介于二者之間的半私域傳播渠道。私域+公域+半私域的聯動打通，讓騰訊廣告坐擁媒介營銷的「超頂流」平臺。
相比其他營銷產品，騰訊廣告已經形成了完整的信息流通體系，能夠貼合企培發展需求提供多重利好，方便企培機構一面順暢連接客戶，另一面也打通權威展示渠道、強化品牌形象建設。
一方面，多個搜索渠道組合，扎實壘起「搜索陣地」。騰訊自有的手機 QQ 瀏覽器、搜狗瀏覽器等獨立搜索引擎，為搜索廣告打開了入口。搜索廣告不同于舊式信息流廣告的單向輸出，能夠評估用戶的主動搜索興趣，幫助機構實現有效觸達和高效轉化。
同時，搜索引擎自身對于頁面和內容的高包容度，也讓它本身充當了龐大的廣告載體。如果將用戶行為切分成前、中、后三個階段來看，都能找到不同的廣告植入形態。
此外，騰訊廣告在 2022 年推出全新「搜一搜」廣告版位，讓用戶搜索后直接進入「超級品牌專區」，一站式找全公眾號、視頻號、直播間、企微等官方賬號，極大程度降低雙方對接成本。
論高效，四大營銷鏈路，更實現錦上添花。
再者，看營銷產品。騰訊廣告企培管理賽道已形成差異化、智能化、具體化的營銷鏈路，能夠依據目標客群分析，針對性篩選和打磨賣點素材，幫助企培機構實現從引流到交付的雙重增長。
具體來看，騰訊廣告重點搭建了「賣書、直購、企微、視頻號」四條鏈路，不同鏈路對應不同玩法，全面升級引流模式。
其一，賣書鏈路。賣書鏈路與最原始的表單鏈路不同之處，在于客戶付出的成本。在表單場景中，客戶不需要付出任何成本，就可以填寫信息報名。營銷團隊無法通過廣告信息對用戶意愿度進行直接判斷，需要銷售跟進確認，加長了轉化路徑，降低轉化效率。
而在賣書場景中，企培機構結合自身業務優勢，選取和課程以及目標客群高相關度的書籍售賣，能夠更快速有效地定位客戶群體，實現高效轉化。一方面，客戶付出一定成本購買書籍，印證了自身對于相關內容具有強訴求，正是培訓課程的核心用戶。另一方面，客戶為了收貨，必然會準確填寫個人信息，這也大大提升了銷售跟進轉化的效率。
其二，直購鏈路。直購鏈路在營銷邏輯上與賣書鏈路類似，都是通過前端廣告設置低成本門檻，來篩選高意向人群，進而帶來更高的后端轉化率。核心區別在于，直購鏈路更適合以培訓課程為主營業務的企培機構，機構可以挑選諸如課程大綱等核心賣點，包裝成低價課程投放，再借助銷售跟進，實現對正價課的轉化。
其三，企微鏈路。企微鏈路的核心優勢，在于直接縮短了企培機構的用戶觸達成本。對于上述各種鏈路，無論客戶規模大小，都需要銷售人員逐個電話跟進，引導客戶添加微信后，再去實現轉化，環節復雜且漫長。而在企微鏈路里，客戶可以點擊廣告直接添加銷售企微，省去了中間可能流失用戶的繁瑣環節，大大降低溝通成本。
此外，企微鏈路具備更強大的個性化功能。企培機構可以通過企微接口設置千人千面的歡迎話術，在細節處改善體驗，還可以針對每個客戶設置多維度標簽，為后續定制轉化策略打好基礎。
面向中小企業的商業思維訓練機構「大腦銀行」，正受益于此。對大腦銀行來說，中小企業客群與微信連接度高，客戶特征與騰訊廣告受眾特征高度吻合，這是其他產品鏈路所不具備的。據創始人蘇引華回憶：「我們早期采用電話營銷的方式拓客，我清楚地記得當時總經理為了協助業務員出單，從白天打到凌晨一兩點還在工作，通宵達旦，卻事倍功半。」而通過投放騰訊微信及企微等產品體系，大腦銀行解決了傳統營銷方式觸達率低、體驗感差的問題，極大降低了客戶流失風險，進一步實現了公司規模化增長。
其四，視頻號鏈路。視頻號呈現原生廣告，以內容連接用戶社交與品牌私域，是騰訊廣告近年來的主要「發力點」。這意味著企培機構通過視頻號鏈路，可以以更低成本觸達更高質量的客戶群體。
視頻號還享有騰訊生態的多重社交擴散加成。用戶通過使用視頻號直接提供的內容價值，產生點贊、評論、轉發等互動行為，進而放大了視頻號的營銷功能，幫助廣告擴散出去，吸引相同圈層的用戶群體，為品牌積攢起私域流量。2023 年，視頻號帶來了什么新希望？相比去年，視頻號又增設許多新玩法。不僅可以分屏觀看內容，還能在直播中設置購物車，建立從引流到轉化的完整閉環。同時，更便捷的是，視頻號方便疊加多種鏈路，用戶點擊廣告后，會進入半屏落地頁廣告，不會打斷原有觀看行為，能夠享受到原生的沉浸式體驗，更易于進入「邊看邊買、層層深入」的轉化流程。
根據微信公開課最新數據，視頻號用戶消費時長正在逐漸接近朋友圈。內容消費需求的爆發性增長，進一步推動信息擴散，也讓生意流動更高效。
借助這一體系，「以用戶為中心」不再是空想和口號，終于能夠落在實處。以在線教育企業 Emeritus 中國為例，Emeritus 選擇與騰訊廣告合作，正是因為騰訊廣告能夠提供層次化、精細化的拓客鏈路，契合機構以用戶需求為本的營銷理念。Emeritus 搶先嘗試了視頻號流量，通過視頻化包裝提升受眾吸引力，同時借助「朋友圈+視頻號」的個性化組合投放，達成點擊轉化雙效果目標，領先賽道同類品牌。
論長效，支撐效益已延伸到交付和復購領域，可支撐交易全鏈路用戶增長。
有了用戶規模、搜索和視頻號資源為「肉」，自然少不了技術為「骨」，優化驅動。商業中臺與營銷技術是騰訊廣告的核心能力之一，除投放中臺外，騰訊廣告還搭建了算法中臺、策略中臺以及數據中臺，以智能運算、標準服務連接客戶群體與機構品牌，提升整體廣告投放效果。
在交易中端，騰訊廣告提供在線交付平臺，幫助機構加快線上化進程，極大避免了因場地限制造成客戶流失。在后端，企培機構還可以再次發揮企微產品能力，推動續購、復購或轉介紹等后續交易行為發生。如此一來，企培機構在交易全周期，都能獲得從平臺到鏈路、從資源到技術的全面支持，讓一次營銷的影響力輻射更長周期，真正激發全鏈用戶的長效增長。
察勢者明，趨勢者智。在整個行業從碎片化到規模化的動蕩之年，拓客營銷作為貫穿企業經營的「主戰場」，正在召喚企培機構跟上時代，從傳統銷售路徑轉向線上全鏈路營銷，找準時機，乘勢而上，為中國企業培訓這 9000 億市場的迅猛發展打開新的局面。
在信息爆炸時代，「酒香也怕巷子深」，除師資體系、課程研發等「硬實力」外，企業培訓機構的營銷拓客等「軟實力」同樣面臨考驗。在這個數字化轉型浪潮涌動之際，如何抓住市場新機遇，打贏這場謀求「更精準、更高效、更長效」的拓客攻防戰成了許多企業培訓機構的首要任務。如果這篇文章能給你一點幫助的話，可以關注巨宣網絡，查閱更多與騰訊視頻營銷平臺相關內容，相信可以幫助你在投放騰訊視頻廣告時選擇更適合自己的那一種。
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