2022年，全域經(jīng)營(yíng)成為各行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，尋找適合自身發(fā)展的全域經(jīng)營(yíng)模式成為企業(yè)在新周期尋求增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。為了給企業(yè)提供具有參考價(jià)值的全域經(jīng)營(yíng)方法論，加速全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的繁榮發(fā)展，騰訊智慧零售、騰訊廣告、騰訊云在年底發(fā)布了《2022全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》，首次對(duì)全域經(jīng)營(yíng)的定義、特征及其價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)闡述，并結(jié)合不同行業(yè)特點(diǎn)梳理了具有通用性的行業(yè)打法。

在通用方法論之外，不同類型的品牌及商家該如何有效落地全域經(jīng)營(yíng)？針對(duì)這一核心訴求，2023開(kāi)年，騰訊正式發(fā)布《2022全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》叢書的下冊(cè)——《全域經(jīng)營(yíng)年度案例精選》，攜手近30家頭部標(biāo)桿企業(yè)全面復(fù)盤，試圖從標(biāo)桿案例出發(fā)，幫助零售商家在全域經(jīng)營(yíng)浪潮中找到行業(yè)對(duì)標(biāo)和增長(zhǎng)空間。

1、包羅9大行業(yè)商家，解讀全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)之道

大浪淘沙中，很多過(guò)去被商家熟知的經(jīng)營(yíng)策略正在失效，但仍有不少企業(yè)在全域轉(zhuǎn)型升級(jí)中脫穎而出。《全域經(jīng)營(yíng)年度案例精選》包含鞋服配飾、美妝日化、3C家電、生鮮商超、食飲酒水、餐飲、家居家裝、母嬰玩具、購(gòu)物中心共9個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿案例，既是不同行業(yè)在全域經(jīng)營(yíng)中的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤，也構(gòu)成了眾多商家在微信生態(tài)持續(xù)投入經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)切面。

以美妝日化行業(yè)為例，由于消費(fèi)者行為與偏好不斷變化，品牌商家通過(guò)更加個(gè)性化和多元化的連接，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其中一個(gè)重要的抓手是推進(jìn)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化工具，從能力、利益、內(nèi)容等多維度賦能導(dǎo)購(gòu)全方位提升，帶來(lái)新的增量。

而食飲酒水行業(yè)整體私域發(fā)展較晚、進(jìn)度較緩，很多品牌商家對(duì)私域的認(rèn)知不足，打法相對(duì)粗放、低效。行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)通過(guò)私域矩陣建設(shè)、營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新等舉措不斷夯實(shí)私域運(yùn)營(yíng)能力，有效激發(fā)私域能量，獲得新的增長(zhǎng)紅利。

家居家裝行業(yè)由于獨(dú)特的行業(yè)屬性，獲客的難度和成本都遠(yuǎn)高于其他許多行業(yè)。標(biāo)桿企業(yè)發(fā)力技術(shù)能力升級(jí)，針對(duì)獲客線上化、營(yíng)銷線上化、客戶運(yùn)營(yíng)線上化進(jìn)行業(yè)務(wù)革新，以降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)還借助門店與客流的數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)與客服的數(shù)字化以及營(yíng)銷與服務(wù)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)，有力推動(dòng)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

在近30個(gè)全域經(jīng)營(yíng)案例中，有的品牌通過(guò)不同的微信觸點(diǎn)組合拳，為私域精準(zhǔn)引流，充分挖掘了私域新增量；有的以導(dǎo)購(gòu)為核心，打通了線上線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)的整合提效；有的探索品牌與渠道聯(lián)域經(jīng)營(yíng)等新方式，大大激活私域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的突破性成長(zhǎng)......《全域經(jīng)營(yíng)年度案例精選》總結(jié)了不同品牌案例的亮點(diǎn)，對(duì)品牌全域經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)、優(yōu)秀實(shí)踐及成果都進(jìn)行了詳細(xì)拆解，為商家提供更具參考價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)參考。

例如，全棉時(shí)代基于公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信打通的私域“三通”模式，持續(xù)強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。不僅從「線上拉新」和「線下導(dǎo)購(gòu)喚醒激活」兩種維度拓寬私域用戶池，還通過(guò)公眾號(hào)、小程序、社群等多觸點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行全方位、深層次鏈接，加速客戶留存。同時(shí)，全棉時(shí)代創(chuàng)新加碼“直播”聯(lián)動(dòng)，拓寬品牌傳播路徑，打通獲客-留存-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，沉淀私域用戶超過(guò)1000萬(wàn)。

伊利則從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，以“活力伊利”小程序?yàn)槠瘘c(diǎn)，搭建覆蓋五大事業(yè)部與新業(yè)務(wù)的1+N私域運(yùn)營(yíng)矩陣，逐漸探索出到店、到家及伊號(hào)團(tuán)本地拼團(tuán)三大履約鏈路，滿足消費(fèi)者便捷高效的購(gòu)物體驗(yàn)訴求。此外，伊利不斷嘗試一物一碼、元宇宙體驗(yàn)和虛擬數(shù)字人等新技術(shù)的運(yùn)用，讓伊利私域成為除買買買之外的立體化、沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)，持續(xù)提升消費(fèi)者活躍度及轉(zhuǎn)化率。

戴爾將小程序作為“私域商城+全渠道會(huì)員中心+服務(wù)中心”，沉淀了戴爾全渠道的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員權(quán)益一體化，并聯(lián)動(dòng)社群、企業(yè)微信等其他私域觸點(diǎn)，在有層次的私域用戶運(yùn)營(yíng)策略下，實(shí)現(xiàn)戴爾在微信生態(tài)內(nèi)消費(fèi)者觸達(dá)、互動(dòng)、成交、服務(wù)的全鏈路閉環(huán)，有效延長(zhǎng)消費(fèi)者全生命周期，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

更完備的私域矩陣，更夯實(shí)的數(shù)據(jù)洞察，更科學(xué)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)思維，更有效的效果衡量指標(biāo)……《全域經(jīng)營(yíng)年度案例精選》凝聚的方法及成果，展現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng)的無(wú)限可能。未來(lái)全域經(jīng)營(yíng)或許將成為企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)的點(diǎn)金石，讓更多企業(yè)在不確定中獲得確定性的增長(zhǎng)。騰訊也將繼續(xù)陪伴更多品牌和商家，一起建設(shè)屬于自己的經(jīng)營(yíng)陣地，共筑全域經(jīng)營(yíng)新未來(lái)。