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科技與狠活？2023美妝行業四大機會|騰訊廣告
發布時間：2023-12-09 09:14:17
作者：巨宣網絡
來源：本站
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2023年，在市場逐漸回暖、利好政策不斷釋放的環境下，騰訊廣告營銷平臺于2023年2月16日-18日在深圳舉辦“美麗綻放 域見未來”2023騰訊美妝戰略大會，分享騰訊生態全域經營能力的全新升級，并基于騰訊生態的完整性從用戶觸點、商品生態、經營場景三大版塊為美妝行業拆解品牌實現長效增長的新機會點。
騰訊廣告營銷平臺美妝&奢侈品負責人疏璇在會上指出，“隨著騰訊生態平臺系統的升級和利好政策的加碼，不論是以視頻號、微信搜索在內的7大觸點構建的更加完整的全域經營版圖，還是以用戶直購、內容私域、社交私域、域外引流、達人帶貨為核心的新增長點，都將為美妝行業品牌打造更適配的品宣陣地和GMV增長渠道 ，實現可持續經營。”
機會點一：多元經營渠道布局+多觸點品牌力建設，助推品牌GMV長效增長
經營目標的實現和品牌資產的沉淀是存量市場下品牌關注的核心焦點，因此，騰訊廣告營銷平臺憑借自身強大的社交屬性，一方面為品牌提供品宣的重要陣地，另一方面為品牌帶來加粉鏈路、直購鏈路、視頻號直播、引流電商、云選量效通等生意經營模式，從經營和品宣兩大維度，助力品牌GMV實現長效增長。
1.從節點營銷到能力應用，為品牌提供優質品宣陣地
依托騰訊生態強大的社交屬性和全域生態的完整性，騰訊生態從把握節點營銷、品牌BIGDAY內容共振、打造圈層共鳴、應用RACE能力等方面，更科學、準確地幫助品牌強化價值輸出和心智影響。
2.微信搜索-多觸點協同，搶占用戶心智
作為微信生態內潛力巨大的新商業流量場景之一，微信搜索能夠鏈接品牌內容、服務、經營場景，助力品牌完成公私域轉化。疏璇表示，“美妝行業品牌應該關注搜索對于微信多觸點的協同效應”，其中超級品牌專區的建立更是幫助品牌聚合內容，成為品牌私域觸點的“任意門”。
3. 社交種草-模式升級，以內容帶動經營
互選廣告：以達人種草為始，撬動內容帶貨能力
隨著互選廣告等流量觸點的興起，越來越多美妝行業品牌通過達人互選內容的騰訊廣告投放方式，通過定制化的優質內容成功扭轉核心人群心智。公眾號+視頻號雙陣地的種草玩法，加上always-on的種草模式、帶貨達人合作把控ROI，以及種草人群復用再營銷形成的有保障的達人帶貨模式，都為品牌心智培育及私域沉淀帶來助力。對此，騰訊廣告營銷平臺美妝行業負責人王藝提到，“在達人選擇上，品牌過去大多喜歡找美妝行業垂類達人合作，未來，品牌或許可以將達人的可選范圍拓寬，尋求更大的流量機會”。
云選量效通：以社交流量為抓手，提升私域經營增量
一部分頭部品牌在私域布局規模持續壯大的同時，也面臨著如何引入新流量、進一步開拓生意增量的難題，因此騰訊廣告營銷平臺瞄準流量與品牌之間巨大的需求與空間，攜手騰訊智慧零售云選聯盟推出小程序生意保量保效的合作新模式——云選量效通。以官方撮合、貨場匹配方式幫助品牌方與騰訊特色社交流量和騰訊域外流量方實現高效對接，讓品牌能夠在騰訊生態內更有保障的實現生意增長。
4.引流電商-外部電商直跳，快速觸達搶量
伴隨著美妝行業線上化程度的不斷加深，品牌不僅可以在微信域內全時全景覆蓋目標用戶，還能借助微信-UD鏈路，將微信優質鏈路貫通淘內鏈路，實現明星產品的大促搶量。
機會點二：細分賽道潛力+商品趨勢推動,共造百萬級日耗類目
2023年，復蘇之風席卷各行各業，隨著消費升級和消費者需求的躍遷，美妝行業細分品類不斷涌現，在全面商品化的趨勢推動下，細分商品賽道在騰訊生態內將擁有更多機會。疏璇在分享中提到，國貨美妝中抗老抗衰、功效護膚、彩妝三大潛力商品賽道未來在騰訊生態或將再創新高，騰訊廣告營銷平臺也將從政策和技術上提供雙重扶持，攜手更多美妝品牌共造百萬級日耗類目、千萬GMV單品。
1.政策扶持-超品計劃聯動孵化，讓新品和爆品“有跡可循”
隨著商品生態的快速發展，韌性發展或許才是品牌穿越周期、永續經營的硬實力。對此，在政策扶持方面王藝提出，騰訊廣告營銷平臺超品計劃針對品牌新品和潛力爆品推出了“上新易”和“爆品通”產品，旨在通過與品牌聯動孵化，讓品牌新品更易投，讓白牌爆品更出圈。
2.技術革新-商品化投放，讓品牌科學成長
面對新品起量難、老品擴量難、成本波動大等騰訊廣告投放問題，“商品化”就成為了品牌直面挑戰的關鍵解法之一。以商品信息作為串聯的“人貨匹配”模式，基于“系統懂貨”和“系統懂人”能夠使商品廣告更科學、準確地匹配到更適合地消費群體。隨著美妝行業品牌“從效到品”追求長效增長成為主流趨勢，垂綸科技CEO朱科夫表示，“流量只會越來越貴，市場的蛋糕只會留給懂得精細化的品牌”。
與此同時，騰訊廣告營銷平臺美妝&奢侈品行業運營總監趙怡還提到，品牌想要在騰訊生態成長起來，則要經歷引入期（新品引入&起量）、成長期（爆品助推打造）、成熟期（爆品持續擴量）三個階段。在這三個階段中，騰訊廣告營銷平臺會從運營助推、選品、政策扶持等多個維度為品牌提供商品投放的技術及策略指引，推動賽道品類的增長突破。
機會點三:微信生態社交價值釋放+生態能力優化升級,構建品牌用戶資產復利
作為微信生態的連接器，視頻號自2020年發布以來一直勢頭強勁，逐漸成為品牌盤活騰訊全域的核心樞紐和新流量陣地。從品牌視角來看，“短視頻和直播的形式更容易幫助品牌建立起與用戶之間的信任感，比單純堆砌圖文素材更簡單，視頻號或許的確是一個屬于更多品牌的機會”一念草木中創始人&私域觀察顧問夏正如是說。
以視頻號為原點，騰訊廣告營銷平臺為品牌提供了直播、短視頻等多條路徑，輻射騰訊生態內多元機會點。首先，“視頻號+直播”為品牌提供了全新的“關系式直播”模式，讓品牌可以通過在視頻號直播建立起與用戶互動和轉化的集中場景，幫助品牌實現從“流量”到“留量”的轉化。對此，解數咨詢創始人張楊在圓桌分享中表示，“品牌應該把公域里流動的量變成在私域里留下的量。公域的所有曝光和品宣不只是品牌自身的價值，只有將公域用戶沉淀在自己的私域池子里，再用騰訊生態豐富的觸點把用戶維系、連接起來，打造品牌和用戶之間深度的長期關系，才會使用戶真正地成為品牌的資產。”
其次，“視頻號+短視頻”成為了品牌的新流量陣地，品牌可以通過短視頻放大品牌影響力，持續吸引用戶。而以“視頻號+音樂LIVE”“視頻號+知識內容”“視頻號+大事件”為例的“視頻號+內容生態”則為美妝品牌提供了更多的空間和場景，品牌可以在視頻號內將內容與社交觸點協同，撬動公域流量煥活私域。點金手創始人豐年提出，“每個優質內容一定會引發用戶的某種情緒，因此視頻號內容的破圈關鍵，在于借助觸達目標人群實現高完播率，并通過內容引發用戶情緒從而提高互動率”。王藝也表示，“未來，騰訊廣告營銷平臺還將繼續加大視頻號內容方面的合作，卷入更多用戶進來，幫助品牌在視頻號內成功破圈并引流私域”
此外，為更大化發揮視頻號價值，騰訊廣告營銷平臺攜手零一科技聯合發布《視頻號激活美妝全域經營——騰訊美妝視頻號運營指南》，為更多品牌布局視頻號提供進階經驗和實操布局指引。
機會點四:行業多維助力，提供美妝長效發展路徑指引
為了幫助更多美妝品牌把握“視頻號&私域”的制勝新機會，借助騰訊生態持續拓展商業空間，騰訊廣告營銷平臺邀請點金手創始人豐年、華妝會創始人抱爺、《化妝品觀察》主編孔慧慧、聚美麗創始合伙人夏天、解數創始人張楊、零一數科CEO鑒鋒、青眼創始合伙人蔡朝陽、一念草木中創始人&私域觀察顧問夏正八位美妝行業專家共同組建【美妝行業專家聯盟】，旨在通過不斷地探索、研討與共創，為美妝行業的長效發展提供路徑指引。現場，騰訊廣告營銷平臺美妝&奢侈品行業負責人疏璇還為八位專家授予行業顧問證書。
此外，騰訊廣告營銷平臺從全域增長、消費者鏈接、品牌創新三大維度為37個品牌頒布“騰訊域見美妝大獎”，鼓勵2022年已經開始在各個領域取得突出成績的優秀品牌。其中，華熙生物、巨子生物、薇諾娜等5個品牌獲得“最佳品牌影響力”，敷爾佳、璦爾博士、林清軒等8個品牌獲得“最佳品牌創新力”，嬌聯、中科潤航、吉米等8個品牌獲得“最佳增長獎”，佰鮮集、韓愢、垂綸等11個品牌獲得“最佳品類獎”，麥吉麗Mageline、阿芙精油、PERFECTDIARY完美日記等5個品牌獲得“最佳私域運營獎”獎項榮譽。
“對于騰訊生態而言，我建議美妝品牌晚進不如早進，品牌如果可以圍繞流量策略以及人群策略找到最適合自己的路，可能下一個牌桌上的就是你。”杭州炬美董事長CEO 許紀東在分享中對美妝品牌建議到。2023年，騰訊廣告營銷平臺將為更多美妝品牌開辟廣闊的全域經營成長空間提供更多新機會，正如王藝所說“2023年，騰訊廣告營銷平臺將圍繞‘攜手共造百萬級日耗類目，千萬GMV單品’的一個中心，和以‘視頻號、加粉、品宣’為核心的三個基本點，幫助更多美妝品牌解鎖與騰訊生態合作的最佳姿勢”。
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