近日，為剖析微信視頻號汽車內容生態發展現狀，洞察發展機遇。新榜研究院聯合騰訊廣告重磅發布《2022微信視頻號汽車內容生態研究報告》。

2022年，是中國汽車產銷量持續穩步走高的一年，同時，汽車市場競爭也愈發激烈。2022年，受傳統燃油車購置稅及新能源汽車補貼政策退出影響，汽車市場消費動力不足，今年1月國內新能源汽車產銷環比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。

信視頻號汽車內容生態愈發繁榮

從內容側來看，隨著微信視頻號廣告平臺的飛速發展，汽車內容生態愈發繁榮。2022年，微信視頻號汽車內容量同比增長97%，汽車類作品的點贊量同比增長34%。微信視頻號汽車內容顯著增多，同時也有更多用戶參與到汽車內容互動。

微信視頻號汽車內容豐富度不斷提升

在微信視頻號中，汽車內容生態日漸豐富。在微信視頻號點贊10萬+的視頻中，我們發現，除常見的說車內容之外，汽車知識科普、駕駛經驗分享、用車安全、自駕與旅行等，更多類型的內容紛紛涌現。

從UGC到PGC、OGC，專業內容開始生根發芽

從用戶內容分享，到垂類產品內容輸出，再到品牌專業內容創作，更多更權威、更優質、更專業的汽車內容開始在微信視頻號中涌現。

微信視頻號汽車博主@卡車女司機花姐 分享其開卡車的生活日常以及女性駕乘車安全知識，通過真實而生活化的表達方式受到了大眾的喜愛。

汽車服務平臺易車微信視頻號@易車App，憑借多年社區生態的內容運營經驗與專業內容輸出能力，將生活化故事與汽車知識、用車安全等內容巧妙結合，打造了一系列具有生活情境的汽車垂類內容，兼具專業性和娛樂性，從而觸達了更多元化的用戶群體，拓寬品牌垂類影響力的同時也為日后品牌私域池的積累奠定了用戶認知基礎。

汽車品牌@比亞迪 與微信視頻號互選頭部機構“星球研究所”聯合出品自然地理科普紀錄片《最后的冰川》、《秦嶺如何改變中國》，紀錄片中，品牌呼吁以科學、綠色、可持續的方式，守護地球的山脈江河，闡述“為地球降溫一度”的低碳環保愿景。其中，《秦嶺如何改變中國》獲贊2.6萬次，內容獲轉超10萬次，超均值5.5倍。

但同時，我們也發現。從內容生態發展生命周期來看，汽車品牌微信視頻號目前比如產品特性與測評類等PGC內容仍不夠豐富，而這也將成為新品牌入局的營銷新抓手。汽車品牌仍有機會通過專業內容的輸出和多樣化產品內容的豐富，把握微信的私域流量裂變優勢，與品牌經銷商門店聯動、企微引流加粉等私域運營玩法相結合，在微信視頻號更好地實現品牌宣傳與種草轉化。

微信視頻號的汽車創作者呈現出高增長態勢

從創作者的數量規模上看，2022年微信視頻號汽車類活躍賬號數量同比增長164%，汽車內容創作熱情更高。此外，值得關注的是，至2022年12月，汽車類賬號在創作者大盤中的占比同比增長62%。可以看到，微信視頻號汽車創作者規模正在以領先大盤的速度保持高速增長。

更多類型的創作者參與，呈多元化趨勢

從創作者類型上看，除了汽車垂類的創作者，更多類型的創作者也參與到了微信視頻號汽車內容生態的構建之中，如旅行攝影賬號@李政霖、生活美學自媒體@一條、財經自媒體@曉芳聊財經等等，通過跨界產出角度、視野各異的汽車內容，碰撞出不一樣靈感火花，為微信視頻號汽車生態的繁榮生長添磚加瓦。

微信視頻號商業化加速，更多創作者實現商業閉環

微信視頻號商業化進程加速，也帶動互選汽車創作者的收入規模明顯提升。據互選廣告數據，互選汽車創作者7-12月接單數環比增長達30%，收入金額增長50%。越來越多的創作者在微信視頻號賺取收益。在2022年，廣汽傳祺影豹聯動微信視頻號互選廣告入駐達人@粵知一二、@車扯，合作內容單條視頻達成近200萬次播放。投放結束后，依托微信視頻號社交傳播機制，熱度持續擴散，其中，@粵知一二仍有日均5000+的觀看增長。

據新視及騰訊廣告數據，2022年微信視頻號廣告平臺汽車品牌入駐數量顯著提升，相較2022年3月，汽車主機廠數量增幅超54.6%，活躍經銷商數量也有顯著提升。

此外，微信視頻號汽車賬號中，有超過四分之一賬號為認證賬號，其中86%為企業及機構認證賬號，企業類賬號成為微信視頻號汽車創作者生態的重要組成部分。可以看到，海量汽車相關企業及機構正在將微信視頻號作為產品宣發、品牌推廣、私域流量獲取的重要渠道。

隨著藍V內容在微信視頻號生根發芽，以及短視頻、直播兩種不同的內容傳播形式的加成，微信視頻號汽車內容勢能也在不斷形成。

在短視頻側，2022年，品牌主機廠和汽車品牌經銷商的短視頻內容發布量同比均有明顯上升，分別達24.9%和85.4%。汽車品牌廠商對微信視頻號重視程度有顯著增強。

短視頻作為品牌方與用戶交互的重要渠道，也獲得了高質量的傳播。據新視數據，品牌主機廠獲贊量增幅超18%，經銷商增幅超144%。在高贊視頻數量方面，也有明顯提升，2022年10月微信視頻號汽車品牌賬號萬贊以上視頻數量同比增長達111%，更多汽車品牌內容獲得更高傳播。

在直播側，背靠微信視頻號廣告平臺上線的直播功能，更多汽車品牌試水直播，據新視數據，2022年10月，有超2成的品牌主機廠參與過直播。汽車品牌普遍直播時長在1-2小時，主要直播內容為車型介紹及活動宣發等，并且獲得了較好的反響。

從品牌社交破圈，到提升品牌形象的長線溝通，再到后鏈路的促進轉化，汽車行業微信視頻號優選內容助力品牌塑造人格化形象，通過公私域協同，詮釋品牌亮點，滲透圈層心智，進行全周期全鏈路的價值延伸。

一汽-大眾攬巡與李健微信視頻號演唱會合作，打通品牌“曝光-心智-轉化”全鏈路，是品牌進行社交破圈的典型案例。

活動曝光 —— 一汽-大眾攬巡充分發揮了微信生態社交關系鏈的價值，公域引流疊加私域喚醒，為演唱會直播的曝光進行全方位引流。

強化心智 —— 一汽-大眾攬巡借助微信視頻號的豐富權益場景，如直播間角標、倒計時、專屬紀念門票、禮物定制、直播間喝彩圖標及福袋、現場燈牌等，加之用戶對歌曲的共情及粉絲效應，引發用戶對品牌的好感，提升認同度，全方位、深層次鏈接用戶心智。

后鏈轉化 —— 一汽-大眾攬巡打通微信生態多產品矩陣及后鏈路轉化入口，通過直播暖場、品牌TVC、推鏈等引導潛在客戶留資。同時，演唱會底部banner直接鏈接到品牌的企業微信客服，品牌得以進行后續精細化運營，實現銷售轉化的進一步提升。

此次演唱會直播在線觀看總人數達4590萬+，微信生態內總曝光達12億+。一汽-大眾攬巡借助微信視頻號演唱會熱度及深度的產品植入方式，為自身帶來了極高的關注度，成功實現了品牌的破圈曝光。

五菱汽車作為國產汽車的老品牌，借力微信視頻號，并聯動微信生態中的各方，進行了一系列營銷數字化轉型。

首先，五菱汽車通過官方微信視頻號及直營店微信視頻號矩陣發布的內容獲取流量，再將這些流量導入至微信小商店、官方小程序和企業微信中，建立品牌私域流量池，并進行后續的精細化運營，形成線上閉環拓客，在極大程度上發揮了微信視頻號的流量價值。

此外，為了拓寬用戶生命周期價值，五菱汽車還在微信小程序“LINGClub”中發起【合伙人計劃】，消費者可以在小程序中生成海報，在個人朋友圈或微信群內進行擴散，幫助五菱汽車進行銷售裂變，實現用戶價值最大化。

林肯汽車重慶德佳林林肯中心在林肯飛行家試駕會的宣傳過程中，通過微信朋友圈廣告、企業微信、微信視頻號在內工具聯動的方式，有效降低了企業獲客成本。4天時間內，實現150多組試駕會的客戶邀約，較行業均值線索成本下降50%以上。

第一步，通過公私域渠道引流。林肯汽車通過朋友圈廣告、微信社群等公私域渠道，將用戶引入到林肯汽車微信視頻號中來，為“試駕會”的后續轉化蓄能。

第二步，借助微信視頻號內容積累強化與用戶的互信關系。一方面，借助長期的視頻內容積累，與用戶間建立信任基礎。另一方面，直播中，基于直播的實時、高互動的產品特性與抽獎等功能組件，強化與用戶間的信任關系，為下一步的留資轉化做鋪墊。

第三步，通過社交關系，實現沉淀轉化。通過企業微信、微信等社交鏈路渠道，經銷商做跟進轉化，引導消費者到店，進一步服務，從而實現拓客線索落地。

當下，從平臺和汽車品牌來看，雙方屬于互惠共生關系。平臺需要品牌話題，產出內容以豐富內容生態。對于汽車品牌而言，一方面需要借勢平臺用戶、內容資源實現品牌曝光；另一方面，品牌也期望有豐富的落地路徑，實現汽車線索、客戶轉化，實現品效合一。

在這一過程中，微信視頻號似乎是撬動品牌曝光、轉化增長的重要支點。一是微信視頻號背靠微信10億+用戶生態，海量的用戶為汽車品牌的曝光、轉化提供了用戶基礎。二是隨著微信視頻號內容基礎設施的不斷完善以及商業化鏈路的打通，品牌活動、運營的實操落地擁有了更為豐富的實踐空間。

未來，巨宣網絡相信，在汽車品牌與平臺的共同努力下，微信廣告營銷會在汽車品牌推廣中發揮更大價值。讓我們一起努力吧！巨宣網絡，我們不見不散！