微信小程序推廣：用最嗨的套路,玩轉(zhuǎn)電競(jìng)生態(tài)營(yíng)銷

背景描述

某食品品牌，自誕生以來(lái)專注于年輕人“方便、健康、速食”的消費(fèi)場(chǎng)景。在前期通過(guò)kol、短視頻等途徑成功種草之后，某食品品牌通過(guò)與各種大聲量、大曝光的頭部綜藝如《明日之子》《中國(guó)新說(shuō)唱》的合作，在2020年穩(wěn)步進(jìn)行了品牌曝光度與知名度的提升。

在2020年接近末尾的時(shí)候，某食品品牌的品牌發(fā)展和各項(xiàng)指標(biāo)顯示，品牌到了一個(gè)需要深入建設(shè)“參與度”、 “美譽(yù)度”以及養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，這就要求某食品品牌在營(yíng)銷決策上，必須從過(guò)往的全人群大曝光，逐漸聚焦至一個(gè)最契合品牌消費(fèi)者屬性的圈層，集中發(fā)力，做透圈層營(yíng)銷。

經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，某食品品牌發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在年輕人中非常風(fēng)靡的游戲電競(jìng)?cè)樱梢院芎玫钠ヅ淦放茽I(yíng)銷需求。這一圈層的年輕用戶們——宅、有個(gè)性有態(tài)度、愛(ài)新鮮事物、愿意花錢買時(shí)間，是時(shí)下“懶人經(jīng)濟(jì)”的主要擁護(hù)者，游戲電競(jìng)?cè)又芯奂哪贻p用戶，正是某食品品牌所明確的“核心消費(fèi)者”。

營(yíng)銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在品牌所選定的游戲電競(jìng)?cè)又校蒙鷳B(tài)化的營(yíng)銷打法，做深做透，并通過(guò)多種營(yíng)銷方式持續(xù)為目標(biāo)消費(fèi)人群加碼消費(fèi)動(dòng)機(jī)，取得顯著短期營(yíng)銷成果。

長(zhǎng)期目標(biāo)：一步步在這一圈層的愛(ài)好者們頭腦中打下“游戲就吃某食品品牌”的深刻烙印，逐漸滲透游戲電競(jìng)?cè)樱惯@一批某食品品牌的核心消費(fèi)人群，養(yǎng)成品牌消費(fèi)習(xí)慣。

執(zhí)行方法

某食品品牌在整個(gè)KPL賽事?tīng)I(yíng)銷中，規(guī)劃了四個(gè)專屬某食品品牌的獨(dú)家“嗨”套路：

“嗨”套路一：游戲時(shí)刻品牌化

某食品品牌在KPL眾多的游戲時(shí)刻中，選擇了“一血時(shí)刻”作為品牌權(quán)益點(diǎn)，“一血”作為每一場(chǎng)比賽的賽事前半程最為吸睛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每局必出，能夠?yàn)楸緫?zhàn)隊(duì)贏得前期的節(jié)奏優(yōu)勢(shì)。游戲解說(shuō)的聲調(diào)和情緒在此時(shí)也較為激動(dòng)，因此電競(jìng)粉絲們都十分關(guān)注、注意力在此刻也十分集中。

讓“一血時(shí)刻”的游戲標(biāo)簽與品牌商業(yè)化結(jié)合，整個(gè)賽季百余場(chǎng)比賽的高光曝光，十分有助于某食品品牌與游戲時(shí)刻建立牢固聯(lián)想，某食品品牌將“一血”這一重要時(shí)刻逐漸品牌化。

除一血時(shí)刻外，某食品品牌還在更多的直播環(huán)節(jié)中進(jìn)行了品牌呈現(xiàn)：

某食品品牌一血時(shí)刻高光合集-超燃！

為了直擊核心電競(jìng)?cè)巳海粩嗨⒆?span style="text-wrap: wrap;">某食品品牌品牌存在感，某食品品牌還合作KPL電競(jìng)衍生造梗節(jié)目《榮耀大話王》，用各種年輕用戶喜愛(ài)的“放狠話”“造梗”的方式，不斷拉近與用戶之間的距離。

“嗨”套路二：游戲流量私域化

作為網(wǎng)生品牌，某食品品牌對(duì)流量十分敏感，某食品品牌的IP合作均會(huì)在一定程度上與品牌的微信私域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這在KPL這一項(xiàng)目上顯得更為突出。

在此次KPL項(xiàng)目中，某食品品牌洞察電競(jìng)的競(jìng)技屬性，在品牌小程序“自嗨社團(tuán)”上推出虛擬競(jìng)猜、積分抽獎(jiǎng)等高粘性私域互動(dòng)方式，并在賽事直播流中通過(guò) 掃碼 和 口播 的方式為小程序引流。

在運(yùn)營(yíng)私域互動(dòng)的同時(shí)，讓用戶通過(guò)完成任務(wù)“簽到、關(guān)注、拉新、下單”等任務(wù)獲取更多積分，從而將私域流量的雪球越滾越大。

用戶每天訪問(wèn)小程序的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到172.11s,約3分鐘!

值得一提的是，某食品品牌還將IP流量注入品牌社群，并巧妙運(yùn)用電競(jìng)的興趣圈層屬性，激活了品牌社群的活躍度與留存度。某食品品牌從0出發(fā)，通過(guò)KPL賽事與私域的聯(lián)動(dòng)，積攢了近3萬(wàn)社群成員，且因?yàn)殡姼?jìng)賽事自帶話題與討論點(diǎn)，品牌只需稍加運(yùn)營(yíng)，每個(gè)自嗨社群中的討論與互動(dòng)均是熱鬧非凡。

“嗨”套路三：戰(zhàn)隊(duì)合作共創(chuàng)化

某食品品牌要做電競(jìng)賽事生態(tài)營(yíng)銷，必不可少的一個(gè)生態(tài)要素就是“人”，也就是選手，因此，某食品品牌與炙手可熱的KPL冠軍隊(duì)伍WB.TS戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行代言合作，以優(yōu)秀的選手為溝通橋梁，進(jìn)一步與電競(jìng)核心粉絲尤其是“慕強(qiáng)粉”“戰(zhàn)隊(duì)粉”進(jìn)行互動(dòng)。

某食品品牌不僅登上戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服，還為戰(zhàn)隊(duì)全新拍攝KV與TVC，獲得粉絲一致好評(píng)。

某食品品牌將WB.TS戰(zhàn)隊(duì)視為在電競(jìng)?cè)觾?nèi)最好的合作伙伴，因此，在某食品品牌×WB.TS的聯(lián)名款自熱便當(dāng)上，處處彰顯WB.TS戰(zhàn)隊(duì)和選手的關(guān)鍵元素；在包裝上的文案選擇也采取了“眾籌”辦法，由戰(zhàn)隊(duì)粉絲在社交平臺(tái)上自主提名與投票，真正做到了與戰(zhàn)隊(duì)、與粉絲“共創(chuàng)化”合作。

最終產(chǎn)出“五人五款”高度定制化的某食品品牌新品便當(dāng)

某食品品牌極為用心的共創(chuàng)方式，也獲得粉絲們的積極響應(yīng)與打call，聯(lián)名款在備貨充足的情況下，上線2小時(shí)即售罄，電競(jìng)粉絲的購(gòu)買戰(zhàn)斗力，不亞于流量明星！

雖然最終WB.TS遺憾的沒(méi)能走進(jìn)2020年KPL秋季賽總決賽，但在WB.TS的直播間中，某食品品牌作為“新晉鍋爸”為粉絲提供超多福利，為選手刷禮物，粉絲們滿屏彈幕刷起“游戲就吃某食品品牌”，賺足了眼球，提高了品牌與粉絲之間的親密感，直播總觀看人數(shù)達(dá)1394萬(wàn)。

“嗨”套路四：品牌IP icon化

如何以活潑的、親近的方式引發(fā)更多消費(fèi)者共鳴？某食品品牌選擇以品牌吉祥物“二哈”作為表達(dá)載體，將二哈人偶送進(jìn)賽事直播流、送進(jìn)戰(zhàn)隊(duì)主題線下、送到戰(zhàn)隊(duì)小哥哥身邊。

二哈此刻化身平凡的電競(jìng)粉絲，一刻不停的奔跑在電競(jìng)追夢(mèng)路上，他會(huì)有自己的小情緒、小表達(dá)，像極了身邊的你我他…….通過(guò)賽事直播露出、各種social表情包演繹、vlog的配合，將某食品品牌IP打造成KPL賽事的icon之一 。

創(chuàng)意展示

某食品品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估比較后，選擇了國(guó)民游戲王者榮耀的官方職業(yè)賽事——KPL，作為承載自己游戲電競(jìng)營(yíng)銷的IP載體。

在整個(gè)KPL賽事?tīng)I(yíng)銷中，某食品品牌超前布局，規(guī)劃人群分層式打法，從技術(shù)流到顏值咖，各種類型的游戲電競(jìng)用戶，都能在某食品品牌的KPL生態(tài)營(yíng)銷中找到自己的樂(lè)趣和歸屬。

效果數(shù)據(jù)

KPL 2020年秋季賽賽事觀看量108億+，為某食品品牌帶來(lái)品牌權(quán)益曝光245億+。

“自嗨社團(tuán)”微信私域微信小程序推廣共獲得349943訪問(wèn)人次，為某食品品牌公眾號(hào)帶來(lái)53024個(gè)新增粉絲，為某食品品牌從零開(kāi)始建立社群，社群成員達(dá)26173人，且至今保持活躍。

某食品品牌×WB.TS戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名自熱便當(dāng)上線2小時(shí)內(nèi)售罄

根據(jù)某食品品牌數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在某食品品牌KPL賽事生態(tài)營(yíng)銷啟動(dòng)后，品牌消費(fèi)者性別比例、年齡構(gòu)成已發(fā)生改變，在銷量提升的同時(shí)，整體畫像逐漸趨于KPL賽事人群，這充分說(shuō)明了電競(jìng)生態(tài)營(yíng)銷對(duì)生意的助推力。

某食品品牌還將繼續(xù)深耕電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷，未來(lái)將交出更為亮眼的營(yíng)銷答卷。

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