騰訊廣告：谷物奶品牌巧借《德云斗笑社》,搶占養(yǎng)生品類核心

背景描述

當(dāng)代年輕人因?yàn)樯顗毫σ吗B(yǎng)生需求日益增強(qiáng), 根據(jù)丁香園的《2019年國民健康洞察報(bào)告》, 身體健康是國民最重視的生活態(tài)度, 其中33%的90后已經(jīng)很注意健康養(yǎng)生, 并且開始行動(dòng)或者養(yǎng)成習(xí)慣。某谷物奶飲料洞察年輕人的養(yǎng)生需求, 推出谷法養(yǎng)生系列新品——紅養(yǎng)顆顆和活力顆顆, 以中國傳統(tǒng)飲食材料為主要元素。作為行業(yè)養(yǎng)生谷物奶飲料, 年輕消費(fèi)者未有穩(wěn)固認(rèn)知, 所以在營銷上谷粒多需要吸引年輕消費(fèi)者注意, 傳達(dá)品牌新定位和產(chǎn)品利益點(diǎn), 觸動(dòng)他們作新品嘗試。

騰訊廣告營銷目標(biāo)

是次項(xiàng)目目標(biāo)為某谷物奶飲料品牌形象煥新, 打造國潮形象, 傳播養(yǎng)生新品利益點(diǎn), 增加目標(biāo)人群對新品認(rèn)知和興趣。

執(zhí)行方法

《德云斗笑社》每期圍繞一個(gè)主題設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，而后自由搭檔進(jìn)行相聲比賽，定期淘汰和補(bǔ)位，最終選出“德云新一哥。某谷物奶飲料合作在節(jié)目中全程伴隨, 分為三部份。

1.內(nèi)容共融: 花式植入品牌新廣告語和產(chǎn)品, 深度增加認(rèn)知

節(jié)目內(nèi)品牌全程多個(gè)資源植入, 自然植入品牌內(nèi)容。除了常規(guī)產(chǎn)品植入外, 首次加入相聲播報(bào)和段子植入。相聲播報(bào)在每期開首以相聲形式傳遞品牌廣告語“長江后浪推前浪，谷法養(yǎng)生一起浪”, 趣味儀式感讓理念更深刻; 段子植入則在相聲表演中加入品牌“?！? 幽默地傳遞產(chǎn)品信息。

2.創(chuàng)意共創(chuàng): 綁定德云男團(tuán)輸出創(chuàng)意中插廣告, 圈定粉絲注意力

節(jié)目內(nèi)中插廣告邀請德云男團(tuán)拍攝, 提及年輕人的健康痛點(diǎn)例如沒精神和氣息差, 并以幽默方式帶出某谷物奶飲料新品里多種養(yǎng)生的材料, 又跳又唱吸引觀眾注意。  

3.外圍延展: 邀請德云大哥岳云鵬代言, 把國潮養(yǎng)生形象進(jìn)行到底

節(jié)目外延續(xù)綁定德云社, 以德云大哥岳云鵬為代言, 多廣告資源發(fā)散, 包括微信朋友圈廣告、微信搜索廣告、新浪微博推廣、戶外廣告和渠道資源等。

創(chuàng)意展示

在國潮之中, 相聲作為傳統(tǒng)娛樂大眾的藝術(shù)一直保持熱度, 以嬉笑怒罵間述說人間百態(tài), 受到年輕人的歡迎。而某谷物奶飲料一直以來塑造詼諧幽默、沙雕中二的品牌形象，用輕松有趣的品牌語言去跟消費(fèi)者連接, 兩者在目的和調(diào)性上都非常契合。《德云斗笑社》作為首檔以相聲團(tuán)體德云社為主角的創(chuàng)新綜藝節(jié)目, 擁有大量年輕粉絲基礎(chǔ), 既有自帶流量, 同時(shí)提供可承載深度融合的內(nèi)容, 所以某谷物奶飲料選擇《德云斗笑社》作為新品營銷的核心, 既可智能觸達(dá)年輕消費(fèi)者, 也可直觀地傳達(dá)國潮品牌形象。

效果數(shù)據(jù)

節(jié)目效果: 

總播放量12.8億；

微博榜單#德云斗笑社#閱讀量超53.6億，討論量超822萬, 開播74天連續(xù)霸榜，55天位于TOP5, 節(jié)目衍生子話題超193個(gè)，衍生子話題總閱讀量154.4億，總討論量4683萬；

全網(wǎng)熱搜累計(jì)249次，開播74天370次強(qiáng)勢霸榜9家行業(yè)榜單TOP3；

微信指數(shù)峰值773萬，百度指數(shù)峰值26萬，微指數(shù)峰值2175萬。

合作效果: 

根據(jù)秒針SEI合作品牌效果研究報(bào)告, 是次合作讓某谷物奶飲料有多方面提升；

節(jié)目觀看人群對谷粒多新品認(rèn)知均有提升: 紅養(yǎng)顆顆+23%、活力顆顆+17%；

92%觀看人群對“長江后浪推前浪，谷法養(yǎng)生一起浪”廣告語印象深刻；

觀看節(jié)目人群對品牌形象認(rèn)知: 養(yǎng)生品牌+27%、有趣品牌+25%、適合年輕人品牌+18%、時(shí)尚國潮品牌+14%；

節(jié)目觀看人群的品牌偏好、品牌選擇意向和品牌推薦意向均上升35%以上, 其中有以下品牌行動(dòng)提升: 購買產(chǎn)品+32%、搜索產(chǎn)品+30%、關(guān)注產(chǎn)品+28%。

某谷物奶飲料巧借騰訊視頻廣告推廣《德云斗笑社》進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，有騰訊視頻開屏廣告以及騰訊視頻中插廣告等，還與微信廣告平臺結(jié)合進(jìn)行宣傳，多廣告資源發(fā)散，促進(jìn)產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化效果。如果有廣告主想要進(jìn)行騰訊廣告營銷，歡迎咨詢巨宣網(wǎng)絡(luò)，巨宣網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)了專業(yè)的騰訊廣告運(yùn)營人員，為您的品牌推廣提供專業(yè)的指導(dǎo)與建議。

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