騰訊新聞廣告：以“第三空間”探社交之道

背景描述

騰訊新聞廣告營(yíng)銷背景：

第二季啟動(dòng)時(shí)，微信上已有超過(guò)2億的用戶將朋友圈設(shè)置為“僅三天可見(jiàn)”，越來(lái)越多的人不愿展示真實(shí)自我、將自己封閉在高墻之內(nèi)，社交趨同，幾乎不會(huì)與“不同世界”的人交往。但與此同時(shí)，國(guó)外純語(yǔ)音群聊社交軟件clubhouse在國(guó)內(nèi)年輕人中的爆火、動(dòng)畫電影《心靈奇旅》引發(fā)觀看和討論熱潮，都印證了這項(xiàng)洞察——大家仍然渴望人與人之間的深度聯(lián)結(jié)，渴望有情感與精神濃度的交流，渴望走出社交繭房，自由地與各種各樣生活中接觸不到的人對(duì)話，跨越圈層地交流。

基于這個(gè)洞察，確立了《僅三天可見(jiàn)》特別實(shí)驗(yàn)季的核心定位——打破身份、背景、圈層差異，與跟自己完全不同的人相處，打破社交壁壘，打破自我邊界，理解他人并產(chǎn)生自我思考。

騰訊新聞廣告營(yíng)銷目標(biāo)：

目標(biāo)1：關(guān)注當(dāng)代社交痛點(diǎn)，探討人與人之間的關(guān)系，引發(fā)對(duì)他人和對(duì)自我的思考，鼓勵(lì)人們更勇敢更坦誠(chéng)地進(jìn)行社交；

目標(biāo)2：一汽紅旗化身社交實(shí)驗(yàn)“第三空間”，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容勢(shì)能為品牌賦能，吸引年輕用戶，收獲正向口碑。

執(zhí)行方法

《僅三天可見(jiàn)》第二季以多形態(tài)內(nèi)容形成高效傳播整合營(yíng)銷推廣效果，在騰訊新聞客戶端內(nèi)的傳播以外，同時(shí)帶動(dòng)外部平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

1. 騰訊新聞廣告平臺(tái)端內(nèi)傳播。充分結(jié)合端內(nèi)用戶興趣及內(nèi)容生態(tài)，突破泛娛樂(lè)內(nèi)容在新聞端內(nèi)話題設(shè)置的局限性，打造引發(fā)共鳴的公共議題。話題與視頻號(hào)齊發(fā)力：產(chǎn)生新聞端內(nèi)總計(jì)14個(gè)話題、熱點(diǎn)榜8個(gè)、24小時(shí)熱議榜8個(gè)、視頻68條。

2.M外部平臺(tái)傳播

（1）熱度營(yíng)造

通過(guò)微博及短視頻平臺(tái)高效率帶動(dòng)討論，收割多平臺(tái)熱榜，節(jié)目?jī)?nèi)容引發(fā)用戶強(qiáng)烈共鳴，自來(lái)水安利討論不斷。

（2）口碑沉淀

微信、豆瓣、知乎三平臺(tái)發(fā)力營(yíng)造好口碑：微信公眾號(hào)發(fā)布深度稿件超90篇，總閱讀量超130萬(wàn)；登上豆瓣國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜；知乎沉淀15個(gè)優(yōu)質(zhì)問(wèn)題。

（3）行業(yè)影響

節(jié)目開播前舉辦媒體看片會(huì)，邀請(qǐng)新周刊、界面、環(huán)球網(wǎng)、毒眸、新世相等近30家媒體、自媒體，提前看片并與主創(chuàng)交流，助力后期稿件產(chǎn)出。預(yù)熱、開播稿件在光明網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、北青網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、人民文娛、界面新聞等超過(guò)20家權(quán)威媒體發(fā)布，獲得多個(gè)重點(diǎn)位置推薦。

（4）騰訊新聞廣告曝光

節(jié)目播出期間配合某汽車品牌，整合騰訊新聞優(yōu)勢(shì)廣告資源，節(jié)目衍生22支品牌權(quán)益視頻，覆蓋品牌私域傳播，共達(dá)成29.3億紅旗品牌權(quán)益曝光，5.3億廣告總曝光，1081萬(wàn)廣告總點(diǎn)擊。

（5）線上線下跨界聯(lián)投

線上線下多渠道曝光。與北京新中關(guān)歐美匯、閑魚回收小站、200+潮玩店鋪等核心商圈品牌展開BD合作，通過(guò)商圈電子大屏、包店、戶外廣告等方式，獲得超過(guò)1000萬(wàn)線下曝光；節(jié)目?jī)?nèi)容在騰訊視頻貼片、暫停、焦點(diǎn)圖等廣告位進(jìn)行投放，總曝光量超過(guò)900萬(wàn)。

創(chuàng)意展示

1.全新節(jié)目模式夯實(shí)IP影響力，凸顯新聞出品內(nèi)容的公共價(jià)值

《僅三天可見(jiàn)》第二季升級(jí)節(jié)目模式，取消固定主持人角色，從節(jié)目、嘉賓、用戶、品牌等多重維度在節(jié)目?jī)?nèi)外完成一種全新的實(shí)驗(yàn)探索，在保持節(jié)目年輕態(tài)的同時(shí)兼具可看性和公共性。節(jié)目聚焦5段與眾不同的社交關(guān)系，探討了朋友圈的陌生人、職場(chǎng)伙伴、成年人的體面社交等普遍共鳴的社交問(wèn)題，以社交話題為切口，覆蓋更大范圍的受眾人群，探索更深層次的公共議題。

2.線上線下實(shí)驗(yàn)拓展，從明星嘉賓延伸到素人更具社會(huì)意義

通過(guò)阿那亞戲劇節(jié)及線上某社交平臺(tái)讓普通用戶參與進(jìn)社交實(shí)驗(yàn)，深度感知 IP和品牌。

（1）在阿那亞開啟“陌生人的海邊社交實(shí)驗(yàn)”。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的48小時(shí)里，人流量1萬(wàn)5余次，包括情侶、甲乙雙方、朋友、陌生人等多種關(guān)系的300余位普通人參與其中。內(nèi)容作為節(jié)目正片彩蛋播出，總播放量超400萬(wàn)，探討人與人之間的關(guān)系、對(duì)他人和對(duì)自我的思考，賦予了節(jié)目更深層的社會(huì)意義。

（2）與Z世代某社交平臺(tái)合作線上活動(dòng)專區(qū)“僅三天可見(jiàn)”，以社交人格測(cè)試貼紙作為互動(dòng)形式，吸引95后人群線上參與互動(dòng)。節(jié)目上線活動(dòng)推廣期內(nèi)，某社交平臺(tái)活動(dòng)專區(qū)瀏覽量達(dá)50萬(wàn)，共有1.2萬(wàn)用戶參與社交人格測(cè)試發(fā)帖。

3.品牌化身社交實(shí)驗(yàn)“第三空間”，探索社交關(guān)系真實(shí)走向

某汽車品牌首次合作騰訊新聞IP，冠名年輕態(tài)節(jié)目效果顯著。節(jié)目?jī)?nèi)容勢(shì)能和品牌深度結(jié)合，通過(guò)微博互動(dòng)、視頻號(hào)推廣、全員轉(zhuǎn)發(fā)刷屏聯(lián)動(dòng)宣傳。在節(jié)目中，某汽車品牌作為交心的“對(duì)話空間”、自我審視的“更新空間”、釋放自我的“喘息空間”自然引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌，吸引年輕用戶，收獲正向口碑。

效果數(shù)據(jù)

1.節(jié)目播出期間配合某汽車品牌，整合騰訊新聞優(yōu)勢(shì)廣告資源，節(jié)目衍生22支品牌權(quán)益視頻，覆蓋品牌私域傳播，共達(dá)成29.3億紅旗品牌權(quán)益曝光，5.3億廣告總曝光，1081萬(wàn)廣告總點(diǎn)擊。

2.騰訊新聞廣告平臺(tái)端內(nèi)：《僅三天可見(jiàn)》第二季五期十集節(jié)目，總曝光6.63億，端內(nèi)整體播放量2.6億，期均播放量2598萬(wàn)。全季節(jié)目播放CTR達(dá)到39.2%，超過(guò)同期自制IP視頻節(jié)目平均水平。

3.微博：微博渠道視頻總播放量2.3億，互動(dòng)量120萬(wàn)+。微博話題總閱讀量18.4億，總討論量28.8萬(wàn)。微博話題共登上微博熱搜15次，其中熱搜榜8次，娛樂(lè)榜7次。

4.微信公眾號(hào)推廣：共產(chǎn)出超過(guò)90篇微信稿件，其中14篇重點(diǎn)約稿，超過(guò)80篇自來(lái)水稿件，總閱讀量超過(guò)130萬(wàn)。

5.豆瓣：登上豆瓣國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜。

6.知乎：沉淀15個(gè)優(yōu)質(zhì)話題。

7.某社交平臺(tái)：某社交平臺(tái)活動(dòng)專區(qū)瀏覽量達(dá)50萬(wàn)，共有1.2萬(wàn)用戶參與社交人格測(cè)試發(fā)帖。

8.其他平臺(tái)：外部視頻平臺(tái)節(jié)目片段總播放量達(dá)到2.4億，點(diǎn)贊量超過(guò)5000萬(wàn)，單條視頻最高播放量257萬(wàn)； 4個(gè)話題登上抖音熱榜；同時(shí)收獲騰訊新聞、視頻、頭條等多個(gè)資訊平臺(tái)16個(gè)熱點(diǎn)榜。

9.線下曝光：阿那亞線下社交實(shí)驗(yàn)中，48小時(shí)里，人流量1萬(wàn)5余次， 300余位普通人參與其中；通過(guò)商圈電子大屏、包店、戶外廣告等方式，獲得超過(guò)1000萬(wàn)線下曝光。

目前線上騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)層出不窮，并且只要符合各個(gè)平臺(tái)的廣告投放規(guī)則那么效果自然不會(huì)太差。如果有想法進(jìn)行騰訊新聞廣告營(yíng)銷的商家歡迎咨詢巨宣網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)以上案例可以發(fā)現(xiàn)騰訊新聞廣告營(yíng)銷的效果是非常不錯(cuò)的，騰訊新聞廣告平臺(tái)有騰訊新聞開屏廣告、騰訊新聞搜索廣告以及騰訊新聞信息流廣告等，騰訊新聞廣告營(yíng)銷咨詢：4009602809，期待您的來(lái)電！

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