線索成本下降過半，汽車品牌如何通過小紅書廣告讓「線索-轉(zhuǎn)化」效率進(jìn)入Next Level?

動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的汽車，是典型的高單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈路的大型耐消品。過去，車企普遍采用經(jīng)銷商模式，線索來(lái)源多依靠汽車垂媒；現(xiàn)在，很多新能源車企多采用直銷模式，社交媒體的興起也讓車企開始“直面客戶”，這也對(duì)車企自身的線索獲取能力提出了更高要求：如何低成本獲取高質(zhì)量線索，如何提升線索轉(zhuǎn)化效率？

2023年初，面對(duì)其他品牌銷量快速攀升的局面，新能源汽車品牌急需提升「線索-轉(zhuǎn)化」效率，獲取增長(zhǎng)。這時(shí)，聚集了眾多愛分享、愛發(fā)“提車日記”車主的小紅書廣告平臺(tái)，吸引了品牌的注意力。

品牌汽車聯(lián)手小紅書，首創(chuàng)可復(fù)制的車企溝通方式「留資密碼4S公式」，顯著提升溝通效率、讓線索成本從千元降低到百元以內(nèi)；同時(shí)，品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小紅書廣告搜索區(qū)域，將傳統(tǒng)的表單收集線索形式，迭代為“人對(duì)人”更真誠(chéng)的KOS獲客模式。最終，160多位品牌的KOS在小紅書賣出1000+臺(tái)車，助力品牌收獲超4.5億元營(yíng)收。

在小紅書，品牌看到了生意的藍(lán)海。越來(lái)越多的用戶愿意在小紅書廣告平臺(tái)上搜索購(gòu)車建議、分享購(gòu)車體驗(yàn)，給汽車品牌的種草提供了良好的氛圍。在這樣濃厚的種草氛圍中，我們通過搭建賬號(hào)矩陣、策劃優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容，摸索出了降低汽車行業(yè)線索成本的解法;再借助小紅書最擅長(zhǎng)的“人本營(yíng)銷”，讓一線銷售化身小紅書博主，用溫暖且專業(yè)的服務(wù)提升線索轉(zhuǎn)化。蔚來(lái)和小紅書一起，探索出了車企「線索-轉(zhuǎn)化」高效種草的新路徑。

一、車企在小紅書種草能行嗎?愛分享的用戶、場(chǎng)景化的筆記內(nèi)容，是品牌種草的底氣

種草究竟能帶來(lái)多少有效線索？線索成本會(huì)不會(huì)很高？能不能縮短原本十分漫長(zhǎng)的「線索-轉(zhuǎn)化」鏈路，直接幫車企把車賣出去？之前，車企在小紅書種草的相關(guān)數(shù)據(jù)有限，這些問題還沒有明確的答案。

不過，從小紅書廣告平臺(tái)洞察到的一些“積極信號(hào)”，幫助品牌邁出了這關(guān)鍵的第一步：

一方面，小紅書普通用戶的UGC“活力”吸引了品牌。很多用戶熱衷在小紅書上發(fā)“提車日記”，在小紅書筆記中，TA們自在地分享提車喜悅，還會(huì)主動(dòng)提及車輛外觀、內(nèi)飾、配置等信息，還會(huì)為產(chǎn)品拍攝各種融入生活場(chǎng)景的美圖、視頻等。這些“自來(lái)水”筆記提供了天然的溝通素材和通道，可以幫助品牌種草更多用戶。

另一方面，從小紅書廣告平臺(tái)的搜索量、內(nèi)容滲透率等數(shù)據(jù)表明，品牌在小紅書用戶心中有“口碑底子”，這是品牌后續(xù)發(fā)力的“底氣”。

不僅如此，小紅書上聚集的高凈值用戶，也是品牌看重的“寶礦”。品牌決定搶抓機(jī)遇，探索出一條車企線索增長(zhǎng)的方法論。

二、怎么把千元線索成本打下來(lái)?好內(nèi)容定向推手握「留資密碼」讓線索成本低至百元

如何實(shí)現(xiàn)高效種草？品牌領(lǐng)會(huì)的第一條原則是：「好內(nèi)容」等于「優(yōu)質(zhì)流量」。但問題隨之而來(lái)：誰(shuí)來(lái)發(fā)？發(fā)什么？投在哪？怎么收線索？

品牌搭建了完整的小紅書廣告賬號(hào)矩陣，根據(jù)不同內(nèi)容類型進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化測(cè)試：從官方號(hào)、區(qū)域門店號(hào)、員工號(hào)，到每個(gè)號(hào)發(fā)圖文還是發(fā)視頻，投信息流還是搜索域，最后是借助表單、小紅書小程序還是私信轉(zhuǎn)化，通過實(shí)際測(cè)試看看哪條鏈路效果最佳。

這個(gè)測(cè)試模型，讓品牌收獲了非常落地的實(shí)踐干貨，比如，一篇瀏覽量、點(diǎn)贊量很多的筆記收集的線索卻很少，是因?yàn)楣P記中缺乏用戶關(guān)注的購(gòu)車福利類內(nèi)容；筆記中的金融政策、優(yōu)惠政策密度越高，CTR（點(diǎn)擊率，click-through rate）越高；「信息流-筆記-組件-表單-留資」的鏈路太長(zhǎng)，很容易丟失用戶；主動(dòng)搜索的用戶，邀約到店的成功率更高等等。

基于此，品牌打破了行業(yè)過去做內(nèi)容的“套路”，探索出了車企在小紅書可復(fù)制的「留資密碼4S公式」，所謂4S：

（1）審美要求style：汽車產(chǎn)品配圖要符合小紅書用戶的審美風(fēng)格

（2）購(gòu)車需求sale：要有限時(shí)的購(gòu)車政策

（3）購(gòu)車需求seed：產(chǎn)品本身的配置要滿足用戶個(gè)性化需求

（4）利益訴求special：有專屬的福利活動(dòng)給到小紅書用戶

從“高顏值、符合審美”的感性需求到“限時(shí)購(gòu)車政策、專屬購(gòu)車福利”理性需求，品牌那些符合「留資密碼4S公式」的優(yōu)質(zhì)種草筆記，成功把品牌的汽車種進(jìn)了用戶心坎里，大幅提升了種草內(nèi)容的點(diǎn)擊率和好感度。

具體來(lái)說，品牌進(jìn)行小紅書廣告投放的核心策略可以總結(jié)為十二個(gè)字：定買點(diǎn)、找場(chǎng)景、破圈層、精搜索。

首先是，找準(zhǔn)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，打造“對(duì)的產(chǎn)品”。新能源汽車市場(chǎng)上，同等價(jià)格、同等級(jí)別的車型，核心技術(shù)參數(shù)不相上下，品牌必須找到用戶為什么選A不選B的“why buy”理由。相比同類產(chǎn)品，品牌的汽車產(chǎn)品，擁有“換電黑科技”，可充可換可升級(jí)，高峰期不用跟別的車排隊(duì)等充電，3分鐘滿電即可出發(fā)。

差異化賣點(diǎn)有了，如何用一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者需求的買點(diǎn)？品牌與小紅書廣告IP「外人節(jié)」合作，將換電能力落地最能體現(xiàn)換電賣點(diǎn)的極致續(xù)航場(chǎng)景：奔赴西藏拉薩的戶外長(zhǎng)途駕駛旅程，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，將汽車產(chǎn)品破圈滲透進(jìn)戶外人群，與目標(biāo)人群內(nèi)心的“續(xù)航焦慮”深度鏈接。

正如前述測(cè)試鏈路的洞察所發(fā)現(xiàn)的：主動(dòng)搜索的用戶，邀約到店的成功率更高。為此，品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小紅書廣告搜索域：當(dāng)用戶搜索「換電」、品牌汽車相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)信息并轉(zhuǎn)化高潛用戶，提升線索轉(zhuǎn)化效率。

在去年下半年，在內(nèi)容、投放上雙向優(yōu)化的品牌，線索成本（CPL，Cost Per Leads）從千元一路下探至100元以內(nèi)，降幅過半，破解了車企種草線索成本高這個(gè)大難題。

三、心動(dòng)的線索如何變真實(shí)的訂單?要精準(zhǔn)更要真誠(chéng)：讓真實(shí)、有人感的KOS站上「種草第一線」

數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書廣告投放期間搜索域的線索量帶來(lái)的試駕率，是瀏覽域的3倍；小紅書廣告搜索域的線索量帶來(lái)的鎖單率，是瀏覽域的9倍。品牌通過內(nèi)容優(yōu)化、精準(zhǔn)觸達(dá)，將線索成本打下來(lái)了，但接下來(lái)的「靈魂拷問」是：這些線索的有效性如何？這些線索中有多少能真正轉(zhuǎn)化為汽車的銷量？“試駕”、“鎖單”只成功了一半，如何讓隨時(shí)可能“中途放棄”的用戶，真正下定決心買車？

品牌發(fā)現(xiàn)，車企傳統(tǒng)的獲客模式都是通過一張“線索表單”，用戶留下姓名電話后，等待門店聯(lián)系試駕。但這個(gè)過程中，用戶可能會(huì)經(jīng)過短則幾個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則好幾天的等待，即使成功建聯(lián)，因?yàn)殡婁N團(tuán)隊(duì)專業(yè)度欠缺、無(wú)法跟用戶持續(xù)溝通等原因，從填表單到最終購(gòu)買中間的流失率很高。

而小紅書廣告平臺(tái)最擅長(zhǎng)的是“人感營(yíng)銷”，具體應(yīng)用在車企領(lǐng)域就是KOS種草。所謂KOS，就是各個(gè)門店里的專業(yè)銷售，同時(shí)，他們也能成為真實(shí)、有人感的小紅書博主。

在KOS的筆記里，會(huì)有真人出鏡在線分享新車型、會(huì)有KOS專屬的購(gòu)車福利，用戶看了被KOS筆記內(nèi)容吸引后想咨詢、聯(lián)系，不用填表單、不用等著接聽電話，直接就可以私信聯(lián)系到博主，得到1v1的專業(yè)解答。相比起有距離感的傳統(tǒng)表單留資，這種基于“人對(duì)人”真誠(chéng)的溝通方式更能贏得用戶的信任、促成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，品牌KOS在小紅書的鎖單率數(shù)倍于其他平臺(tái)。

最終，品牌從總部的人設(shè)號(hào)到區(qū)域經(jīng)銷商，卷動(dòng)全國(guó)1200+銷售進(jìn)入KOS體系，并通過筆記創(chuàng)作賦能、分層運(yùn)營(yíng)激勵(lì)等方式，激發(fā)KOS的種草力。數(shù)據(jù)顯示，有160+位品牌KOS在小紅書賣出了車；品牌KOS在小紅書累積賣出1000臺(tái)車，幫品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超4.5億元。

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