小紅書廣告助力進(jìn)店成本降低81%，小眾品牌賽逸如何走向大賽道？

洗發(fā)護(hù)發(fā)是現(xiàn)代人的“頭等大事”，關(guān)于頭發(fā)的生意，也越來(lái)越熱鬧。專注于頭皮護(hù)理的洗護(hù)品牌賽逸也參與其中。在小紅書初來(lái)乍到的新品牌，往往會(huì)面臨缺乏人群積累的難題，在人群冷啟動(dòng)方面遇到挑戰(zhàn)，找不到種子人群、難定位精準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)而影響小紅書廣告營(yíng)銷的效率。賽逸也是如此。

為了快速推動(dòng)業(yè)績(jī)發(fā)展，并在上半年的618大促中取得成功，某洗發(fā)水品牌與小紅書廣告平臺(tái)合作，借助小紅星等產(chǎn)品，快速構(gòu)建精準(zhǔn)的目標(biāo)人群池，明確以優(yōu)化進(jìn)店為核心指標(biāo)，通過(guò)分階段的人群x內(nèi)容滲透策略和科學(xué)的營(yíng)銷節(jié)奏安排，大幅提升進(jìn)店人群數(shù)量，實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)，聲量銷量雙增長(zhǎng)。

小紅星是小紅書廣告平臺(tái)和某寶聯(lián)盟打造的種草聯(lián)盟產(chǎn)品，通過(guò)打通營(yíng)銷前后鏈路數(shù)據(jù)，幫助客戶優(yōu)化外溢種草效果。從鏈路上還原真實(shí)種草路徑，基于小紅書閱讀數(shù)據(jù)和閱讀后15天內(nèi)某寶后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，助力商家實(shí)現(xiàn)小紅書廣告營(yíng)銷鏈路分析，完善種草效果評(píng)估體系，標(biāo)記好內(nèi)容、種出好生意。小紅星：助力商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路分析，完善種草效果評(píng)估體系。

一、缺乏種子人群，如何跨越冷啟動(dòng)?以投代測(cè)，自己“播種”豐衣足食

為了在618大促中順利突圍，品牌很早就開始布局小紅書，找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群是它的第一步。

但是，品牌初到小紅書，缺乏小紅星進(jìn)店人群的積累；一方數(shù)據(jù)是會(huì)員人群，并不完全等于購(gòu)買用戶，導(dǎo)致品牌在種子人群上犯了難。

第一步｜種草&初選：從種草開始，“播下”種子人群

自去年5月起，品牌保持always on的小紅書廣告投放，積累人群資產(chǎn)。針對(duì)有強(qiáng)烈品牌心智沉淀的人群，品牌借助靈犀洞察，從中篩選流轉(zhuǎn)率、滲透率雙高的人群，包括油頭人群、去屑人群、蓬松人群等，作為初始種子人群。

通過(guò)小紅星印證+牽引-科學(xué)制定目標(biāo)人群

二、11大定向人群，如何高效溝通?拆分需求，定制內(nèi)容各個(gè)擊破!

細(xì)看這11大人群，雖然他們均為品牌的滲透目標(biāo)，但各個(gè)子人群的需求狀態(tài)并不相同。如果進(jìn)行無(wú)差別的內(nèi)容觸達(dá)，溝通效率必然不高。

為此，品品深挖每個(gè)子人群包的需求特點(diǎn)，為他們精準(zhǔn)匹配最適合的小紅書廣告內(nèi)容，以定制化溝通讓產(chǎn)品真正走進(jìn)用戶心中。比如：

1、痛點(diǎn)功效人群主要關(guān)注細(xì)油塌等發(fā)質(zhì)痛點(diǎn)，那么測(cè)評(píng)類筆記最具說(shuō)服力，重點(diǎn)強(qiáng)化“清爽去油、洗后蓬松”的核心功效；

2、對(duì)于高顱頂人群來(lái)說(shuō)，真實(shí)效果展現(xiàn)類的帖子最有效，將濃密發(fā)量作為重點(diǎn)畫面，呈現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的蓬松和顱頂增高效果，強(qiáng)勢(shì)種草；

3、而說(shuō)服拍照等場(chǎng)景人群，則需貼靠他們偏好的職場(chǎng)、變裝等話題，強(qiáng)調(diào)蓬松發(fā)型對(duì)出片的重要性，進(jìn)而自然帶出產(chǎn)品，撬開溝通窗口

三、618長(zhǎng)線作戰(zhàn)，節(jié)奏如何合理規(guī)劃?全局視角，契合用戶行為科學(xué)的進(jìn)行小紅書廣告投放

區(qū)別于其他節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，618、雙11等大促是一場(chǎng)周期長(zhǎng)、系統(tǒng)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的大型戰(zhàn)役，隨著時(shí)間推進(jìn)，消費(fèi)者的行為需求會(huì)有細(xì)致變化，品牌需要采準(zhǔn)節(jié)拍，才能事半功倍。

品牌從全局視角出發(fā)，匹配大促期間11大人群的決策行為，科學(xué)規(guī)劃營(yíng)銷節(jié)奏，展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

1、前期-核心人群蓄水，小紅星細(xì)分內(nèi)容切角

大促前期，考慮到消費(fèi)者的需求停留在品類、痛點(diǎn)、功效等方面，品牌主攻油頭、蓬松等核心人群。通過(guò)小紅星鏈路以投代測(cè)，建立筆記四象限，篩選高CTR低CPUV的雙優(yōu)筆記，細(xì)分內(nèi)容切角，加速人群蓄水，大促前CPUV環(huán)比下降86%。

2、中期-潛力人群滲透，小紅星站外轉(zhuǎn)化提效

大促中期，需要進(jìn)一步拓寬人群范圍，品牌聚焦拍照、聚會(huì)穿搭等數(shù)量更大的人群類型，通過(guò)聚光-站外轉(zhuǎn)化量nobid出價(jià)方式最大化觸達(dá)進(jìn)店人群，相較傳統(tǒng)的點(diǎn)擊/互動(dòng)模式，CPUV下降了75%，有效降低進(jìn)店成本，精準(zhǔn)擊破人群滲透，同時(shí)借助優(yōu)惠心智完成種草。

3、后期-加大搜索預(yù)算，加速大促轉(zhuǎn)化

大促后期，轉(zhuǎn)化是首要任務(wù)，需要持續(xù)拉動(dòng)生意，品牌就將重心放在品牌會(huì)員等大促高潛人群的轉(zhuǎn)化上，加大高效的搜索觸點(diǎn)的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)臨門一腳—前期驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)搜索場(chǎng)域流轉(zhuǎn)率是各大場(chǎng)域均值的1.8倍。

產(chǎn)品能力保證了品牌的每一分錢都花得真實(shí)有效。在小紅書廣告搜索場(chǎng)域下搭配聚光-站外轉(zhuǎn)化量nobid出價(jià)和[智能拓詞]的能力，不僅提升了搜索跑量，還進(jìn)一步降低了CPUV成本。

全局視角，契合用戶行為科學(xué)投放

（1）人群蓄水積累：品類功效痛點(diǎn)需求人群；小紅星以投代測(cè)：四象限優(yōu)篩進(jìn)店筆記實(shí)時(shí)復(fù)盤。

（2）精準(zhǔn)擊破人群滲透：拍照人群/聚會(huì)穿搭人群；靈犀+小紅星，進(jìn)店人群校準(zhǔn)拓寬。

（3）大促高潛人群轉(zhuǎn)化：賽逸會(huì)員人群；站外轉(zhuǎn)化nobid，搜索場(chǎng)域智能拓詞放量。

最終，在小紅星等產(chǎn)品的助力下，品牌在618取得優(yōu)異成績(jī)：品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，賽道排名上升12名；站外電商進(jìn)店成本下降81%，長(zhǎng)期盤踞站外電商平臺(tái)洗發(fā)水相關(guān)榜單前三位，在點(diǎn)擊、收藏、銷量等維度均表現(xiàn)突出，挖掘到了更大的生意機(jī)會(huì)。

隨著洗護(hù)市場(chǎng)“戰(zhàn)事”升級(jí)，不僅考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品功效和技術(shù)，更考驗(yàn)對(duì)品牌塑造的把握、對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。

過(guò)往，小紅星數(shù)據(jù)大多被看做結(jié)果性指標(biāo)，以進(jìn)店成本高低判斷筆記質(zhì)量如何、如何放量。而此次品牌的618實(shí)踐把結(jié)果前置，將小紅星作為前期洞察工具，結(jié)合靈犀等共同使用，給行業(yè)帶來(lái)了極大啟發(fā)——小紅星作為三方數(shù)據(jù)，不僅能及時(shí)高效地度量品牌站外電商平臺(tái)的生意結(jié)果，還可以助力缺少一方數(shù)據(jù)支持的品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定向人群，清晰直觀地呈現(xiàn)前鏈路至后鏈路的實(shí)際種草轉(zhuǎn)化效果，提供深度的指導(dǎo)優(yōu)化，提升進(jìn)店效率，讓品牌收獲確定性增長(zhǎng)。

小紅書廣告與某寶合作的小紅星為廣告主們打通了營(yíng)銷前后鏈路，通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與科學(xué)營(yíng)銷，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與提效。小紅書作為用戶喜愛(ài)的分享種草平臺(tái)，為廣告主們提供了先天優(yōu)質(zhì)的廣告投放場(chǎng)地，您的產(chǎn)品可以在小紅書廣告上找到一席之地，想要進(jìn)行小紅書廣告推廣開戶的可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)公司：4009602809，我們將為您提供專業(yè)的服務(wù)！

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