網易廣告推廣案例：家紡睡眠日

城市節奏越來越快，失眠變得越來越普遍，各大品牌爭相聚焦現代人的失眠問題，【好好睡覺】、【不要熬夜】、【愛惜自己】等主題的品牌營銷噴涌而出。卻鮮少有人注意到：當路燈亮起，城市節奏變慢，有這么一群人，在大多數人沉睡的午夜，主動放棄睡眠，堅守自己的崗位，守護著這座城市的正常運轉。他們是守護城市深夜溫度的深夜工作者，他們是同樣也需要被溫暖守護的午夜不眠人。

3.21是世界睡眠日，更是許多品牌尤其是床上用品的流量必爭之地。倡導科學守護睡眠的某品牌家紡如何以另辟蹊徑的網易廣告營銷，借社交手段傳播之力，突圍喧鬧營銷環境，讓更多人了解品牌家紡科學守護睡眠的品牌形象，讓每一個人都能感受到來自水星家紡的守護溫暖？

網易廣告營銷目標:

【溫度】樹立品牌家紡守護每一個晚安的溫暖形象；

【熱度】提升品牌家紡科學守護睡眠熱度，在營銷扎堆的睡眠日節點實現熱度突圍；

【溝通】實現品牌家紡科學守護睡眠理念和產品科學守護賣點的雙重有效溝通種草。

一、創新思維

現代人不眠的原因有很多，主動不眠卻是一個社會常見卻不起眼的行為，“主動不眠”的夜間工作像是被默認的生活方式，但正是這種看似平常的生活方式，卻維系了無數城市的夜間正常運轉。在此次網易廣告營銷中，品牌家紡立足于社會，以開闊的眼界和胸懷放眼于那些在夜晚「主動」放棄睡眠的人。品牌從與眾不同的營銷角度切入，對不眠進行升華，在百花爭艷的睡眠市場上提出獨具一格的睡眠主題。

二、實施過程

網易廣告營銷開始于一場「尋找午夜不眠人」的全網尋人活動。

品牌聯合情感大V化身公益行動發起人，借文字和海報的巧妙引導，激活用戶參與探討高質量睡眠的重要性，也讓很多用戶在營銷之初，便注意到了身邊那些午夜不睡辛苦付出的深夜工作者們。

緊隨其后的群像紀錄片，映現了「致敬」背后日復一日的深夜「堅守」。

深夜的城市是凌晨1點送倦鳥歸途的出租車，是凌晨2點守護生命的急診室，是凌晨3點趕工修路的主干道，是凌晨4點亮起燈的早餐店… … 是深夜工作者們強忍睡意，用微笑“你好”守護的每一刻“晚安”溫暖。

具象生動的寫實影像，清晰有力地映現出深夜工作者們的日常堅守，自然溝通品牌「 致敬每一位城市深夜守護者」的網易廣告營銷理念，讓更多人了解品牌「你們守護城市的晚安，品牌守護你們的晚安」背后的真正價值。

伴隨網易廣告營銷不斷升溫，共創單曲及MV 同步上線，以音樂的力量進一步守護晚安，喚醒致敬。

本就擅長用音樂講故事的音樂才子，此次化身晚安大使，用溫暖歌詞，婉轉曲調，含蓄且深情的嗓音，與品牌共創《晚安，你好》公益單曲，走心的音樂，是對每一個深夜工作者的由衷致敬，也送給所有人的晚安守護。

“別去偷聽枕頭和被芯的耳語，這里有柔軟的天地，像環繞的水星，守護你沉沉睡去… …”自然的品牌關鍵詞及理念融合，更實在喚醒大眾致敬共鳴，溫暖每一個晚安好夢的同時，實現品牌理念的有效溝通，贏得了廣大聽眾對此次聯合共創的認可與贊賞。

與單曲同步上線的MV以靜謐舒適的臥室安眠環境為底色，在溫柔的歌聲與場景間穿插夜間急診、道路修護、出租車司機等城市守護者工作的身影，情感共鳴在視聽聯合加持的音樂氛圍中被放大。誠摯致敬夜間工作者，也共同守護城市中每一個晚安好夢。

好的網易廣告營銷需要科學產品的支撐，大數據硬核圖文的輸出，將品牌的溫暖守護落于實處。

大數據報告《誰偷走了2億中國人的睡眠》以可視化的形式傳遞關于睡眠的硬核知識。集合專業大數據，以深入淺出的可視化圖文，解答網易廣告營銷過程中用戶提出的關于入睡時間，睡眠中醒來的次數和時長，清醒后的時長和狀態，人體睡著之后身體的運作情況等種種困惑。

而這一切恰恰都是品牌產品的研發基礎，進而水到渠成地帶出的品牌的產品對于睡眠的科學守護，實現品牌科學守護睡眠理念和產品科學守護賣點的雙重溝通種草。

在傳播方面：

以社交媒體為活動主載體，橫跨多媒體，聯動多圈層大V，打造量級全網的網易廣告營銷。品牌聯合情感大V在某博端帶動發聲，激發網友跟隨發布內容致敬深夜工作者；情感、資訊、知識，音樂四大領域KOL某v某博溫暖接力，撬動更多圈層用戶參與致敬；

【深度聯動音樂平臺】

整合移動端開機大屏，發現頁輪播等黃金點位，全面捕捉音樂用戶第一視覺；

深挖用戶聽歌習慣，精選網易搜索廣告的關鍵詞，網易信息流廣告推送等強滲透點位，有效提升點擊轉化；

利用音樂平臺、音樂人、品牌在音樂平臺的官方賬號發布原生內容，激活粉絲效應，提高營銷觸達；

【多維聯動新聞媒體】

聯動資訊、公益等新聞平臺和自媒體，發布公益營銷內容，升華品牌公益營銷的社會價值。

始于睡眠，不止于初心。在品牌三十五周年之際，發起3.21世界睡眠日公益營銷，將城市深夜守護者與被守護者的善意締結，匯集成涌動的暖意，共筑起一片身心的溫暖棲息地，就如同《晚安，你好》的歌詞所寫的那樣：“像環繞的水星，守護你沉沉睡去。”

三、效果評估

截止活動結束，本次《晚安，你好》321品牌家紡睡眠日公益營銷共計實現：2.6億+活動總曝光；23萬人互動話題參與，8000萬+活動內容總閱讀數；395萬+次群像視頻總播放；公益同名歌曲《你好，晚安》登上網易云音樂站內原創榜；20+新聞媒體報道，數十家自媒體原創發聲，為品牌公益營銷贏得了更多社會價值升級；網易廣告營銷期間，無論是某v指數還是某度指數都顯示：“品牌家紡”關鍵詞曝光及搜索在營銷期間收獲爬坡式增長，記錄片和MV更是為品牌帶來了明顯且有效關注提升。

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