從投放到共創(chuàng)，微博與OPPO廣告共筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)之路

數(shù)字世界進(jìn)入后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再“肆意生長(zhǎng)”。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模12億+，已觸及天花板，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告別流量紅利時(shí)代。

這也意味著，企業(yè)的商業(yè)敘事和生意增長(zhǎng)邏輯也隨之發(fā)生變化。流量時(shí)代追求規(guī)模、以量取勝的增長(zhǎng)模式難以為繼，企業(yè)轉(zhuǎn)向了對(duì)存量用戶(hù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和價(jià)值挖掘來(lái)獲得增長(zhǎng)。面對(duì)全新的規(guī)則和環(huán)境，企業(yè)需要重塑對(duì)用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，以革新來(lái)應(yīng)對(duì)變化。

處在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，總有一些企業(yè)善于在變化中抓住機(jī)遇，率先完成從重流量到重經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，享受到新機(jī)遇帶來(lái)的紅利。比如微博這個(gè)老牌社交媒體，抓住了終端OS在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)上的平臺(tái)紅利，利用OPPO廣告豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)和多元場(chǎng)景激活用戶(hù)，不僅總體拉活量穩(wěn)中有升，還增強(qiáng)用戶(hù)粘性。隨著用戶(hù)持續(xù)“回歸”，微博營(yíng)業(yè)收入也取得了相應(yīng)的提升。

針對(duì)OPPO廣告與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心攜手推出的《風(fēng)起終端》案例專(zhuān)刊，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行出品人、V marketing成功營(yíng)銷(xiāo)出品人齊馨對(duì)談微博OPPO廠商商務(wù)劉珅，探討長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)時(shí)代企業(yè)如何抓住終端OS紅利，找到后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)之道。

1、存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，重新認(rèn)識(shí)終端OS的價(jià)值

近幾年，社交平臺(tái)的格局正在巨變。抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻、線上社區(qū)平臺(tái)興起，以其豐富、個(gè)性化的內(nèi)容吸引了用戶(hù)的注意力，用戶(hù)習(xí)慣于在多平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)，時(shí)長(zhǎng)和注意力被多平臺(tái)瓜分，尤其是短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，占據(jù)了用戶(hù)越來(lái)越多的注意力和活躍時(shí)長(zhǎng)。相比之下，社交通訊類(lèi)App日活自2021年被短視頻反超后，逐年呈下降趨勢(shì)。

作為傳統(tǒng)社交媒體，微博也明顯感受到了來(lái)自短視頻等新興社交平臺(tái)帶來(lái)的壓力。在用戶(hù)規(guī)模觸頂?shù)拇蟊尘跋拢⒉┳陨頁(yè)碛休^大的自然流量，因此打破增長(zhǎng)乏力的局面，關(guān)鍵在于激活存量用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)微博的黏性。因此，提頻、促活成為微博破局的關(guān)鍵。

在這個(gè)目標(biāo)下，微博一方面豐富內(nèi)容布局，內(nèi)容形式從過(guò)往的圖文單一內(nèi)容，逐漸豐富出視頻、直播，以及垂直內(nèi)容板塊，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求。

另一方面，微博還需要場(chǎng)景豐富的渠道，將多元化內(nèi)容與場(chǎng)景匹配以觸達(dá)用戶(hù)，以針對(duì)性?xún)?nèi)容激活用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)的微博使用習(xí)慣。

正是在此背景下，終端OS的價(jià)值就凸顯出來(lái)。艾瑞咨詢(xún)《2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年終端日均使用有效時(shí)間同比上漲6.7%，使用次數(shù)同比提升9.3%，且終端用戶(hù)在生活服務(wù)、社區(qū)社交、汽車(chē)服務(wù)、美食外賣(mài)等領(lǐng)域興趣的線上滲透率逐漸增長(zhǎng)。

相比其他平臺(tái)，終端與用戶(hù)之間的鏈接密不可分，而且滲透到用戶(hù)不同的場(chǎng)景中，是更適合企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的陣地。正是意識(shí)到終端的價(jià)值，微博開(kāi)始把“提頻促活、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的重心放在了終端渠道上。

2、場(chǎng)景共創(chuàng)，形成互補(bǔ)的用戶(hù)價(jià)值場(chǎng)

為達(dá)成微博“提頻促活”的目標(biāo)，微博豐富的內(nèi)容需要通過(guò)終端場(chǎng)景落地，因此終端需具備豐富多元的場(chǎng)景，以與微博內(nèi)容深度融合，并通過(guò)內(nèi)容高頻曝光來(lái)激活中低活躍人群的活躍度。這既需要終端用戶(hù)與微博用戶(hù)的匹配，還需要豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)幫助微博優(yōu)化內(nèi)容、投放策略，更重要的是，終端場(chǎng)景要滿(mǎn)足多樣化、高曝光等特點(diǎn)，滿(mǎn)足微博以?xún)?nèi)容激活用戶(hù)、縮短用戶(hù)鏈路的要求。

基于微博的多重考量，OPPO廣告脫穎而出，成為微博長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要伙伴。與終端友商相比，OPPO廣告全球用戶(hù)已突破6.9億大關(guān)，且OPPO用戶(hù)換機(jī)留存率高達(dá)56.5%，位列國(guó)內(nèi)品牌首位，用戶(hù)粘性強(qiáng)；其中，社會(huì)中堅(jiān)力量用戶(hù)群體在OPPO用戶(hù)中占比超70%，且在數(shù)碼科技、影音泛娛樂(lè)、汽車(chē)、旅游出行、電商等新浪微博重點(diǎn)發(fā)力的垂直領(lǐng)域滲透率高。

此外，OPPO廣告底層數(shù)據(jù)能力，能夠從各個(gè)維度洞察到用戶(hù)的需求和意圖，對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分層管理，可助力微博全方位理解用戶(hù)，從而優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與人群的匹配。

而更重要的是，OPPO廣告有系統(tǒng)推送、負(fù)一屏、瀏覽器、鎖屏、全局搜索（簡(jiǎn)稱(chēng)“全搜”）等高頻使用場(chǎng)景，用戶(hù)在終端原生場(chǎng)景活躍度高、粘性強(qiáng)，這也是微博極為看重的。

“微博可以利用OPPO廣告推廣平臺(tái)終端底層的豐富數(shù)據(jù)構(gòu)建分析體系，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)、科學(xué)的用戶(hù)管理，這有助于我們更好地了解用戶(hù)需求，再基于OPPO廣告推廣平臺(tái)終端提供的多樣化使用場(chǎng)景，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。”劉珅說(shuō)道。

具體來(lái)說(shuō)，微博利用OPPO廣告的全搜、負(fù)一屏和鎖屏這三大位置突出、曝光強(qiáng)、直接向用戶(hù)呈現(xiàn)的“淺入口”進(jìn)行內(nèi)容投放。由于這三大場(chǎng)景覆蓋用戶(hù)不同，用戶(hù)偏好也各不相同，比如全搜場(chǎng)景下，用戶(hù)更喜歡社會(huì)性的內(nèi)容，負(fù)一屏用戶(hù)更偏好娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，用不同內(nèi)容去觸達(dá)不同場(chǎng)景下用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)微博App內(nèi)容與終端場(chǎng)景持續(xù)聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)共同對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，微博利用OPPO廣告的全搜、負(fù)一屏和鎖屏這三大位置突出、曝光強(qiáng)、直接向用戶(hù)呈現(xiàn)的“淺入口”進(jìn)行內(nèi)容投放。由于這三大場(chǎng)景覆蓋用戶(hù)不同，用戶(hù)偏好也各不相同，比如全搜場(chǎng)景下，用戶(hù)更喜歡社會(huì)性的內(nèi)容，負(fù)一屏用戶(hù)更偏好娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，用不同內(nèi)容去觸達(dá)不同場(chǎng)景下用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)微博App內(nèi)容與終端場(chǎng)景持續(xù)聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)共同對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在內(nèi)容投放過(guò)程中，微博還可以根據(jù)各場(chǎng)景內(nèi)容的用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，以達(dá)到內(nèi)容與場(chǎng)景的最優(yōu)匹配。這種投放策略，通過(guò)高頻強(qiáng)曝光+針對(duì)性?xún)?nèi)容，可以快速喚醒用戶(hù)，縮短用戶(hù)使用鏈路。

而與一般友商相比，微博與OPPO廣告合作最大的亮點(diǎn)，是OPPO廣告與微博的場(chǎng)景共創(chuàng)，最典型的就是全搜場(chǎng)景。

據(jù)劉珅透露，微博發(fā)現(xiàn)熱搜是一個(gè)適合內(nèi)容強(qiáng)曝光、可促活的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，雙方探討并展開(kāi)可行性評(píng)估后，最終促成了OPPO廣告平臺(tái)全搜場(chǎng)景的首個(gè)合作案例，微博熱搜榜單也成為此后很多榜單類(lèi)全搜場(chǎng)景合作的范例。

場(chǎng)景共創(chuàng)于微博、OPPO廣告和用戶(hù)，是一種三方共贏。

“微博熱搜榜單具備全面性、實(shí)時(shí)性、權(quán)威性，而 OPPO 廣告的淺入口具備直觀性、時(shí)效性、引導(dǎo)性。我認(rèn)為這兩者之間是完美契合的，而且也契合上用戶(hù)的使用需求；另一方面，也幫助 OPPO廣告投放平臺(tái)把全搜場(chǎng)景利用得更高，讓這些場(chǎng)景的用戶(hù)得到他更想要的東西。”劉珅評(píng)價(jià)道。

也就是說(shuō)，對(duì)于存量用戶(hù)的“提頻”“促活”，關(guān)鍵在于進(jìn)入到用戶(hù)終端場(chǎng)景中，通過(guò)數(shù)據(jù)洞悉用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求，與終端進(jìn)行共創(chuàng)，打造出滿(mǎn)足該場(chǎng)景下用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是激活用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣的最短路徑。

3、共同經(jīng)營(yíng)，三方共贏

過(guò)去，企業(yè)與平臺(tái)的合作，更多停留在平臺(tái)開(kāi)發(fā)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和工具，企業(yè)使用產(chǎn)品工具投放，平臺(tái)與企業(yè)是“供需關(guān)系”。而在微博與OPPO廣告的創(chuàng)新合作中，我們看到的是平臺(tái)與企業(yè)之間的合作、共創(chuàng)，是一種深度融合、“共同經(jīng)營(yíng)”的關(guān)系。

正如劉珅所說(shuō)：“OPPO廣告與微博的合作頭腦風(fēng)暴是一個(gè)持續(xù)且富有成效的過(guò)程。通過(guò)雙方的緊密合作和創(chuàng)意碰撞，開(kāi)創(chuàng)了很多合作位的先例，打造了一系列合作案例。OPPO廣告是微博重要的合作伙伴。”

從“供需關(guān)系”走向深度融合、共同經(jīng)營(yíng)的伙伴關(guān)系，也是營(yíng)銷(xiāo)從流量回歸到“人”的本質(zhì)后，平臺(tái)與企業(yè)合作的一大趨勢(shì)。

在過(guò)去流量紅利時(shí)代，平臺(tái)做的是大多是向企業(yè)販賣(mài)流量的生意，以用戶(hù)量、下載量等指標(biāo)來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)規(guī)模效應(yīng)的追求。當(dāng)下，用戶(hù)增長(zhǎng)觸頂，營(yíng)銷(xiāo)回歸到“人”的本質(zhì)后，用戶(hù)活躍度、滿(mǎn)意度、復(fù)購(gòu)等成為促進(jìn)增長(zhǎng)更重要的指標(biāo)，而這需要平臺(tái)與企業(yè)之間的關(guān)系從淺層次的“供需關(guān)系”轉(zhuǎn)向更深層次的“共同經(jīng)營(yíng)”，平臺(tái)要發(fā)揮自身在場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、鏈路等方面的優(yōu)勢(shì)，將自身價(jià)值滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的鏈路當(dāng)中，和企業(yè)一起，共同經(jīng)營(yíng)、服務(wù)用戶(hù)。

這種深度融合、共同經(jīng)營(yíng)關(guān)系帶來(lái)的是企業(yè)、平臺(tái)和用戶(hù)三方共贏。

以微博和OPPO廣告共創(chuàng)的“熱搜榜單”為例，OPPO廣告投放平臺(tái)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)能助力微博內(nèi)容落地，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶(hù)活躍度，而“熱搜榜單”也是OPPO手機(jī)原生場(chǎng)景中優(yōu)質(zhì)資訊的來(lái)源，OPPO還能通過(guò)新浪微博用戶(hù)行為，不斷優(yōu)化自身場(chǎng)景，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

在深度融合、共同經(jīng)營(yíng)的共識(shí)之下，未來(lái)微博還將在幾個(gè)方面與OPPO廣告展開(kāi)更多探索和合作：一是內(nèi)容創(chuàng)新，即通過(guò)廣告熱點(diǎn)素材和呈現(xiàn)方式優(yōu)化，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率；二是深挖人群，對(duì)人群做細(xì)致分類(lèi)，再對(duì)不同人群實(shí)施針對(duì)性的投放策略；三是擴(kuò)充新場(chǎng)景，包括嘗試桌面、圖標(biāo)等更加直觀的廣告位，提升場(chǎng)景對(duì)熱點(diǎn)事件及時(shí)響應(yīng)的承接力，讓微博先于競(jìng)品觸達(dá)用戶(hù)。

本篇文章給大家介紹了微博與OPPO廣告合作的案例，助力微博實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了新思路。OPPO廣告平臺(tái)是一個(gè)兼具潛力與實(shí)力的平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)提效。有意向的廣告主可以撥打巨宣網(wǎng)絡(luò)熱線：4009602809！

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