2019年中國短視頻廣告企業(yè)營銷策略研究報告

研究范疇與概念界定

短視頻企業(yè)營銷：以短視頻為主屬性的內(nèi)容平臺的推廣營銷

本篇報告主要聚焦于短視頻企業(yè)的營銷研究，即短視頻產(chǎn)品的營銷推廣，旨在從廣告主的視角，探索短視頻企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品時的營銷策略。

當下短視頻內(nèi)容較為火熱，在新聞資訊類產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等各領域均有呈現(xiàn)，本次研究將以主屬性為短視頻平臺的短視頻產(chǎn)品為研究對象，設有短視頻內(nèi)容頻道但主屬性不為短視頻平臺的不在此研究范圍內(nèi)。

中國短視頻廣告行業(yè)發(fā)展歷程

發(fā)展時期特點指導營銷方向，短視頻廣告進入變現(xiàn)轉化階段

短視頻廣告行業(yè)歷經(jīng)八年發(fā)展，歷經(jīng)四個時期的發(fā)展逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段。快手、秒拍等產(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉變?yōu)槎桃曨l廣告內(nèi)容社區(qū)，開辟了短視頻廣告平臺賽道；在美拍入局的加持下，“三大著名戰(zhàn)役”營銷效果斐然，用戶逐漸參與到短視頻廣告社區(qū)構建與內(nèi)容分享中，將短視頻廣告市場推到了一個新的高度。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸入局短視頻廣告市場，采用巨額補貼促進內(nèi)容生產(chǎn)，使得創(chuàng)作者參與熱情劇增。2019年，內(nèi)容電商成為存量時代短視頻廣告行業(yè)發(fā)展又一重點。

短視頻廣告企業(yè)市場規(guī)模

移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速發(fā)展的新流量池，未來可期的千億市場

2017年-2018年短視頻廣告行業(yè)流量基礎增長迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻廣告行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉變。同時其優(yōu)質的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機構等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻廣告行業(yè)繼續(xù)高歌猛進的生命力。

2018年，短視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻廣告平臺開放廣告變現(xiàn)的行為帶動。預計2019年短視頻廣告行業(yè)市場規(guī)模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻廣告逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻廣告平臺廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規(guī)模水平。

中國短視頻廣告企業(yè)營銷環(huán)境

政策加強廣告行業(yè)治理，短視頻廣告營銷需多方考量

隨著近幾年市場發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營銷力度，以求更好的塑造自身品牌價值，獲得更高的關注點與流量，廣告市場因而獲得高速增長，廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xiàn)。隨著快手在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi)容侵權被迫下架等事件發(fā)生，國家紛紛出臺針對短視頻廣告企業(yè)營銷、短視頻廣告平臺質量的相關監(jiān)管政策。除了滿足廣告政策需求、做到規(guī)避涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內(nèi)容外，還應注重其他可能隨著廣告治理政策出臺隨之并生的其他政策風險，例如短視頻廣告侵權、短視頻廣告平臺內(nèi)虛假營銷等違法行為。

行業(yè)用戶規(guī)模增長放緩，亟需開拓新生市場

根據(jù)r監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告產(chǎn)品月總獨立設備數(shù)在2018年實現(xiàn)高速增長，從5.7億增長至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長至54.4%，增長率達到發(fā)展較為迅速的階段。進入2019年，月獨立設備數(shù)增長放緩，2019年1月的7.6億增長至2019年10月的8.5億，增長率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長乏力。當下互聯(lián)網(wǎng)紅利期正逐漸消退，短視頻廣告行業(yè)需要更為精準的營銷和更向核心區(qū)域外延展的市場，引進新鮮血液。

短視頻廣告企業(yè)的主要營銷推廣方式梳理

移動營銷為主，社交媒體廣告為短視頻廣告企業(yè)主要推廣方式

短視頻廣告企業(yè)主要采用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會活動的方式進行企業(yè)品牌營銷。在選擇線上媒體進行廣告投放時，短視頻廣告企業(yè)一般采取與自身平臺用戶特征重合度較高、調(diào)性較為相似的媒體進行廣告投放。社交廣告成為短視頻廣告企業(yè)首選營銷方式。通過社交媒體內(nèi)的信息流廣告、開屏、banner等形式進行廣告投放，獲取新用戶關注。而戶外廣告作為全場景營銷的重要一環(huán)，具有挖掘用戶行為軌跡、聯(lián)結線上消費、延伸營銷觸達空間的特點。線下營銷活動以會議、比賽為主要形式，樹立自身品牌形象，實現(xiàn)線下加深用戶感知、線上增強品牌穩(wěn)固性的作用。

中國短視頻廣告用戶畫像

男性特征明顯，短視頻廣告產(chǎn)品正向向中青年人群滲透

短視頻廣告產(chǎn)品用戶畫像特征分布較為明顯。根據(jù)r監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻廣告APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。男性用戶TGI指數(shù)101.7，女性TGI指數(shù)為98.6，相對比于全體網(wǎng)民而言短視頻廣告產(chǎn)品用戶的男性群體特征更為明顯。從年齡分布來看，25-35歲人群占比高達51.3%，短視頻廣告正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。從學歷分布來看，高中及以下較低學歷人群特征明顯，占比高達80%，TGI指數(shù)為104.2。本科及專科人群占比較低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成。

短視頻廣告產(chǎn)品使用動機與影響因素

內(nèi)容質量與社區(qū)環(huán)境將有效影響用戶的產(chǎn)品選擇

使用動機：從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，75.6%的用戶表示“瀏覽有趣的內(nèi)容”是大多數(shù)人選擇短視頻廣告產(chǎn)品的主要原因，“分享生活中的精彩瞬間”成為短視頻廣告用戶除“學習知識技能” 外選擇短視頻廣告產(chǎn)品的一項重要原因。因此，短視頻廣告產(chǎn)品中出色的視頻編輯功能將在同類產(chǎn)品競爭中較為有效的吸引用戶，成為強有力的競爭點。

產(chǎn)品選擇因素分析：短視頻廣告內(nèi)容豐富性與趣味性仍是最大競爭力，有趣的內(nèi)容將更能吸引用戶使用，越發(fā)優(yōu)質的內(nèi)容將有效增加用戶粘性。社交屬性也成為一款短視頻廣告產(chǎn)品增加用戶粘性的重要因素，用戶發(fā)布的生活分享得到社區(qū)的人的積極回應，對用戶形成正面的鼓勵作用，有效實現(xiàn)“觀看-互動-參與”的正向循環(huán)。

短視頻廣告內(nèi)容偏好

娛樂之余，知識與技能的碎片學習同樣吸引用戶

內(nèi)容偏好：幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻廣告，對于碎片化時間而言，輕松幽默、烹飪、技巧知識學習是用戶首選的消遣方式。短視頻廣告以其相較于其他媒體形式（例如長視頻、文字等）具有簡練、快捷、生動的特點。因此用戶對于技巧性、實用性強的知識內(nèi)容接受性更強。63.3%的用戶因學習知識與技能的原因開始使用短視頻廣告產(chǎn)品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻廣告內(nèi)容。

時長偏好：隨著生活節(jié)奏加快，碎片化內(nèi)容得以有效填補其休閑娛樂內(nèi)容的消費，同時用戶注意力也進而降低。在內(nèi)容時長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻廣告，相比30秒到一分鐘的短視頻廣告更具有內(nèi)容濃度，同時也在用戶注意力時限的合理范圍內(nèi)；而3-5分鐘內(nèi)容過長，對劇情節(jié)奏等要求較高，用戶接受程度一般。

用戶使用時間及場景

使用時段集中于間歇與睡前，高峰時段易取得較好營銷效果

用戶使用短視頻廣告產(chǎn)品普遍集中于睡前、間歇場景，與使用時間相對應，18:00-22：00是短視頻廣告產(chǎn)品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時間同時也分擔了一部分使用時間。從營銷角度來看，高峰使用時段代表用戶的需求集中時段，此時短視頻廣告企業(yè)的營銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴充用戶在碎片化消費時段中的產(chǎn)品選擇空間，有效提升營銷效果。

用戶使用數(shù)量及頻次

使用頻次與場景高度嵌合，5-10分鐘時長成為用戶最愛

當下短視頻廣告市場競爭格局基本穩(wěn)定，頭部短視頻廣告產(chǎn)品已形成自己具有差異性的產(chǎn)品調(diào)性與內(nèi)容風格。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶一般會同時使用2到3個短視頻廣告產(chǎn)品作為日常使用。而在使用頻次上，近三成用戶每天使用2-5次短視頻廣告產(chǎn)品，與睡前、通勤、間歇等使用場景一一對應。

在使用時長上，用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時間與10-30分鐘的中長時消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內(nèi)的用戶僅為兩成。碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗，但單日總體使用時間仍不可小覷。

短視頻廣告平臺消費分析

消費市場與用戶習慣仍需培養(yǎng)，潛在付費用戶巨大

消費分析：短視頻廣告平臺中的消費主要集中在內(nèi)部電商與直播打賞兩方面。1)在商品購買上，點擊鏈接跳轉至外部電商平臺仍是用戶主要的消費方式，占比高達51.6%，略高于短視頻廣告產(chǎn)品內(nèi)嵌的電商平臺購買。當下，用戶對短視頻廣告內(nèi)部電商渠道購買商品的信心不足，用戶較為偏好與在短視頻廣告產(chǎn)品內(nèi)查看商品，跳轉至外部購買。2)在直播打賞上，曾在短視頻廣告對直播內(nèi)容進行“打賞”的用戶占比為40.9%，產(chǎn)品內(nèi)嵌的直播功能使得用戶“打賞主播”的消費習慣得以遷移，較為有效的刺激了用戶消費。

未付費分析：在全部調(diào)研用戶中，近三成用戶表示未在短視頻廣告平臺進行過消費，其中尚未形成短視頻廣告付費的習慣，缺乏短視頻廣告付費意識的用戶占比高達62.27%，同時32.6%的用戶認為內(nèi)容質量不值得付費。就平臺內(nèi)櫥窗商品而言，31.87%的用戶認為商品質量未能激起用戶購買欲望。短視頻廣告用戶付費習慣仍需重點培養(yǎng)。

小額消費是主流，消費頻率偏低

短視頻廣告平臺中的消費行為仍以小規(guī)模消費為主，頻率以美每周2-3次為主。在過去6個月中，消費區(qū)間在300-499元的用戶高達35.5%，月均消費50至80元。高額消費用戶占比較少，消費市場仍有較大增長空間。在消費頻率上，用戶普遍消費頻率偏低，周消費次數(shù)大于4的僅占兩成。

觸媒習慣分析

產(chǎn)品高峰使用時段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱

渠道偏好：從觸達渠道上來看，近五成的用戶則通過社交媒體、熟人推薦、搜索引擎的方式作為了解短視頻廣告的主要渠道，得益于當下社交媒體的快速發(fā)展，其用戶粘性與沉浸式廣告使其成為最為有效的用戶廣告投放渠道。而熟人推薦作為自發(fā)性口碑傳播，具有較好的說服力。

投放場景偏好：與短視頻廣告產(chǎn)品使用時間相似，用戶更希望在睡前、通勤、間歇等時間受到短視頻廣告產(chǎn)品相關廣告的推送，其中睡前愿意接受廣告推送的用戶占比高達42.7%，此時用戶對短視頻廣告企業(yè)品牌廣告接受程度較高，營銷效果將更為有效。

用戶廣告內(nèi)容偏好

廣告風格貼合產(chǎn)品調(diào)性，短視頻廣告廣告更能現(xiàn)身說法

廣告類型偏好：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。1)短視頻廣告廣告更能現(xiàn)身說法，直接呈現(xiàn)自身產(chǎn)品特性，被49.6%的用戶所接受。2)視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較小，同時位列第一梯隊。3)激勵廣告特點鮮明，以給予用戶積分、特權等方式作為用戶觀看廣告的獎勵，逐漸被越來越多廣告主采用，同時在獎勵機制下用戶接受效果顯著。4)條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有常駐曝光的優(yōu)勢，位列第二梯隊；彈窗廣告因其呈現(xiàn)方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。

營銷風格偏好：62.5%的用戶認為短視頻廣告產(chǎn)品廣告應以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內(nèi)容的偏好特性與產(chǎn)品預期。同時近半成的用戶認為短視頻廣告企業(yè)品牌宣傳廣告還應具有年輕活潑、清新文藝的特點，更能符合其平臺調(diào)性。

廣告接受度影響因素

廣告內(nèi)容仍需打磨，識別潛在用戶將有效提升觸達效果

廣告特點偏好：簡潔、真實、新穎、沉浸是用戶廣告偏好的主要特點。簡潔內(nèi)容將有效降低用戶對廣告的抵觸情緒，而真實性較高的廣告內(nèi)容將增加用戶的信任；形式新穎的廣告得以增加用戶對產(chǎn)品的好奇心與探索欲望；而沉浸展現(xiàn)的廣告將盡量減少妨礙用戶對產(chǎn)品正常功能的使用，增加用戶對短視頻廣告品牌宣傳廣告的好感。

點擊廣告因素分析：在用戶點擊廣告的影響因素中，“早已感興趣的產(chǎn)品的廣告”成為超半數(shù)用戶的點擊原因。此時營銷廣告提供了有效的“快速通道”，幫助用戶更為便捷的觸達產(chǎn)品。因此，準確識別潛在的短視頻廣告用戶，精準觸達，成為短視頻廣告企業(yè)營銷最為有效的觸達方式。同時，廣告創(chuàng)意新穎與內(nèi)容質量精良同樣為用戶點擊廣告的有力影響因素。

廣告后行為

引導下載環(huán)節(jié)提升空間較大，應用商店仍為主要產(chǎn)品獲取渠道

廣告后行為：在觀看短視頻廣告產(chǎn)品的品牌宣傳廣告后，54.9%的用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，采取自主獲取信息的方式增進產(chǎn)品的了解，同時54.9%會選擇點擊廣告了解更多詳情。近半數(shù)的用戶僅對短視頻廣告產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而在進一步下載轉化時，僅有三成用戶選擇下載產(chǎn)品。在營銷廣告內(nèi)容邏輯中，引導下載環(huán)節(jié)仍有較大提升空間。

下載渠道偏好：得益于中國互聯(lián)網(wǎng)移動應用市場的發(fā)展，當用戶產(chǎn)生短視頻廣告產(chǎn)品使用需求時，應用商店搜索下載仍是絕大多數(shù)用戶首選的下載方式；與了解短視頻廣告產(chǎn)品選擇方式相似，近半數(shù)用戶選擇接受熟人推薦后下載短視頻廣告產(chǎn)品，未來口碑營銷的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用戶產(chǎn)生直觀的廣告轉化，看到廣告推薦后下載。而預設裝機效果并不明顯。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-內(nèi)容

挖掘自身特點，豐富營銷內(nèi)容體驗

對內(nèi)容形式而言，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶在看過廣告后仍然通過自主查閱信息的方式來獲取關于短視頻廣告產(chǎn)品的更多信息。其廣告內(nèi)容頁面應更加突出其產(chǎn)品特點，使營銷內(nèi)容中符合短視頻廣告產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品調(diào)性，以幽默、炫酷、青春時尚等為主題特色，傳遞短視頻廣告企業(yè)及其產(chǎn)品價值、生活方式，在內(nèi)容調(diào)性與情感層面打動消費者。

對于廣告形式而言，消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所接受的營銷信息種類繁多，質量也參差不齊。短視頻廣告廣告、信息流廣告、激勵廣告、較為符合短視頻廣告產(chǎn)品本身的特質。但對于同種主題的營銷內(nèi)容而言，互動性強、創(chuàng)意新穎的內(nèi)容形式將更能深入用戶思緒，如激勵廣告、信息流廣告，在感知創(chuàng)意、參與互動的同時加深對營銷內(nèi)容的印象，提高用戶對品牌的感知強度。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-渠道

從渠道相適程度與下載需求滿足入手

在投放渠道的選擇上，短視頻廣告產(chǎn)品應該從產(chǎn)品特性出發(fā)，選擇更有利于增加營銷效果與接收度的營銷渠道。一方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，社交媒體稱為僅次于短視頻廣告產(chǎn)品官方網(wǎng)站的第二大用戶接受度較高的營銷渠道。短視頻廣告產(chǎn)品具有很強的社交屬性，容易介入熟人關系鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加其在社交媒體營銷傳出營銷宣傳的力度，易取得較為有效的營銷效果，滿足用戶接受度方面的偏好需求。另一方面，當下移動端應用商店發(fā)展逐漸成熟，應用上架審核嚴格，用戶信任度升高。AppStore與各大手機廠商內(nèi)部應用商店成為用戶滿足其短視頻廣告需求的首要下載渠道。準確在用戶信任度較高的渠道投放，增加在應用商店渠道的營銷投入，在用戶產(chǎn)品需求獲取渠道實現(xiàn)營銷供給。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-用戶轉化

注重觸達后行為，優(yōu)化引導下載

在廣告投放時，識別已經(jīng)對產(chǎn)品感興趣、已經(jīng)對品牌有感知的用戶對于精準營銷顯得尤為重要。此類用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有所感知、有一定了解的基礎上，精準投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的“快速通道”，使用戶更直觀、更快捷的增進對產(chǎn)品的誘導使用意愿，進而實現(xiàn)轉化下載，提升此類用戶點擊轉化效果。

引導下載環(huán)節(jié)應兼顧用戶體驗與下載路徑。在廣告出現(xiàn)時不應打擾用戶正常使用，并賦予用戶是否觀看的選擇權，避免。如增加便捷的廣告關閉按鈕、廣告圖片趨于居于底側、減少遮蓋正常內(nèi)容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應用商店跳轉等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產(chǎn)品的消費路徑。

短視頻廣告企業(yè)營銷策略-消費轉化

注重用戶信心與消費習慣培養(yǎng)

當前短視頻廣告正大力發(fā)展內(nèi)容電商，向消費轉化階段發(fā)展。但根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶消費習慣與平臺信任度仍需培養(yǎng)。一方面，對有過在短視頻廣告平臺進行過電商購物的用戶來說，51.6%的用戶會點擊短視頻廣告內(nèi)容側商品及店鋪鏈接，跳轉到外部電商平臺購買，而僅有48%的用戶會通過快手商品櫥窗、快

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