停課不停學(xué)，騰訊新聞廣告使在線教育寒冬翻身？

「抗疫」停課，騰訊新聞廣告在線教育極速狂奔。

一場意外爆發(fā)的疫情，打亂了所有中國人過年、生活、工作的節(jié)奏，同時也給很多行業(yè)帶來了改變：在線教育、遠(yuǎn)程辦公火爆異常，生鮮電商迎來發(fā)展良機(jī)，在線醫(yī)療則為惴惴不安的人們帶來一絲安慰。

騰訊新聞廣告發(fā)起“疫情之下的產(chǎn)業(yè)眾生相”系列策劃，本文聚焦疫情防控期間的在線教育大戰(zhàn)。

“尊敬的用戶，您已成功訂購[實驗學(xué)校]企業(yè)的[多媒體會議業(yè)務(wù)]。”1月31日下午，在河南洛陽一所中學(xué)任教的葛萌，收到了手機(jī)上的短信提醒。

600多公里以外的武漢，數(shù)日內(nèi)新冠狀病毒疫情愈演愈烈，全國各省市紛紛啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。正處于寒假假期中的學(xué)生，重返課堂的日子遲遲無法確定。

“之前聽說可能會采取線上教課，但是大家還沒有接到通知”。2月1日，河南省教育廳下發(fā)將在10日全面啟動網(wǎng)上教學(xué)的文件，兩天后，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)便在工作群里發(fā)布通知，并發(fā)送了網(wǎng)絡(luò)直播課程的小程序測試碼，很多師生開始首次體驗到在網(wǎng)上授課與學(xué)習(xí)。

“首先要根據(jù)書上配套的PPT，找到相關(guān)課件資源，錄制好每個章節(jié)的內(nèi)容，在授課時把課本資源分享給學(xué)生。”。“上課前讓學(xué)生班級群里打卡，我們來統(tǒng)計，然后把導(dǎo)學(xué)案以文件形式發(fā)群里，學(xué)生用本寫出來拍照，我們再檢查。”一道道繁瑣的程序，是為了能保證學(xué)生更加有效的學(xué)習(xí)。

“除了體音美，文化課都要上”，從學(xué)校已經(jīng)排好的課程表上看，從早上7點到晚上21點，都滿滿當(dāng)當(dāng)，與平時在校上課的安排幾乎沒有差別。

這并非個例現(xiàn)象，疫情之下的騰訊新聞廣告在線教育行業(yè)正火熱起來。為了幫助在家的學(xué)生不停課，在線教育企業(yè)紛紛推出各種支援政策和適配方案。剛剛經(jīng)歷寒冬的在線教育行業(yè)，形勢陡然好轉(zhuǎn)，甚至被認(rèn)為是新風(fēng)口降臨。

而這一切，因疫情防控而起的行業(yè)繁榮，疫情結(jié)束后是否會隨之褪去呢？

“疫情持續(xù)多久，網(wǎng)課就播多久”

牽一發(fā)而動全身。當(dāng)以湖北為中心的疫情逐漸擴(kuò)散，各行各業(yè)都伸出了援助之手。

“疫情持續(xù)多久，我們就播多久”，學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)負(fù)責(zé)人張小虎表示，“從除夕晚上就開啟備戰(zhàn)，我們預(yù)判抗擊疫情是一場攻堅戰(zhàn)，可能會導(dǎo)致開學(xué)延期，公司評估到會影響到孩子們的日常學(xué)習(xí)，很早給我們下發(fā)了指令，要做好隨時支援的準(zhǔn)備。”

當(dāng)各地區(qū)陸續(xù)下發(fā)停課通知，開學(xué)復(fù)課的時間無法確定，各省市要求“停課不停學(xué)”。

“我們是網(wǎng)校，覺得用線上產(chǎn)品來規(guī)避線下接觸，減輕疫情傳染風(fēng)險，可能更加符合特殊時期孩子們的需求”，張小虎說道。

確定思路后，隨即開始成立專項團(tuán)隊。張小虎說：“除夕當(dāng)晚，我們迅速成立近百人的作戰(zhàn)指揮部，包括所有學(xué)科產(chǎn)品，比如語數(shù)外、素養(yǎng)課等，還有前端等部門 ，整個團(tuán)隊總共投入將近1000人支援。”

為了保證課程能在2月1日-10日試運(yùn)營時間正常播出，“從除夕中午，我們就開始制定策略，學(xué)科是大頭，能排什么課，能支援什么，哪些老師能支援都需要考慮，在2月1日上線之前，課表一共出了18版，正式上線后，課表都是連夜產(chǎn)出”，張小虎對描述道。

“好在大家都很積極配合，不僅所有年級和學(xué)科都有非常好的老師愿意加入，像家長課堂、大師直播講座這樣需要很強(qiáng)策劃的內(nèi)容，也都被提了出來，課表可以說是相當(dāng)完備和豐富的。”

張小虎介紹道，“我們投入了所有研發(fā)力量，對所有技術(shù)風(fēng)險點都做出了精準(zhǔn)預(yù)判，只為保證直播的正常運(yùn)行。”

1月30日，央視頻聯(lián)系到學(xué)而思網(wǎng)校洽談內(nèi)容合作，在兩個通宵的加班中，趕在2月1日課程正式上線時推出，在線觀看人數(shù)劇增，平均每節(jié)課的實時上課人數(shù)達(dá)到200萬多人。

除了學(xué)而思網(wǎng)校，其他在校教育企業(yè)紛紛在疫情防控的關(guān)鍵時刻，推出了一系列的相關(guān)措施。目前，新東方在線、猿輔導(dǎo)、VIPKID、作業(yè)幫等20余家在線教育企業(yè)，均向全國學(xué)生提供免費課程。

快速集結(jié)團(tuán)隊力量，爭取在最短的時間內(nèi)推出方案，VIPKID也在春節(jié)期間沒有休息。

“這是最充實、刺激的三天三夜，從想法到產(chǎn)品上線僅僅用時70個小時。”VIPKID少兒研究院院長李國訓(xùn)表示，“這是我們第一次采用遠(yuǎn)程協(xié)調(diào)辦公，但當(dāng)看到超過10萬家長領(lǐng)了‘春苗計劃’課程后，一切都值得。”

疫情告急，各個教育騰訊新聞廣告企業(yè)都度過了一個最繁忙的春節(jié)，教育已不僅僅是教育垂類企業(yè)的責(zé)任，成為全民關(guān)注的焦點。

疫情是個催化劑

“這是一次全新的挑戰(zhàn)，這么短的時間，集結(jié)這么大規(guī)模的人力，全天候全學(xué)科面向全國孩子的直播，為了保證學(xué)生體驗，要不停地對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。”張小虎說到。

技術(shù)水平是在線教育的關(guān)鍵。騰訊新聞廣告在線教育沒有改變教育的本質(zhì)，簡單來講是將教與學(xué)的方式從線下搬到線上，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。因此，原本和教育場景不怎么相關(guān)的企業(yè)，也紛紛加入了在線教育領(lǐng)域。

“沒有人會想錯過這個時機(jī)”，一位教育行業(yè)相關(guān)人士對分析，“當(dāng)下在線教育已成為一個熱門話題，如同在線辦公一樣。”面對大量用戶涌入的教育場景，工具類企業(yè)也開始發(fā)力，紛紛上線教育場景功能。

截至2月3日的數(shù)據(jù)，中國移動旗下的云視訊，已與河南、深圳等全國30省市展開對接。除此之外，釘釘、企業(yè)微信、小魚易連、會易通、WeLink、Zoom、騰訊會議等，均推出在線教育場景模式。在線辦公工具企業(yè)也爭相切入在線教育行業(yè)。

2月1日，深圳市第二實驗學(xué)校的“線上學(xué)堂”開課。完善硬件和軟件設(shè)施，是網(wǎng)上教學(xué)最為重要的一環(huán)。在直播平臺的選擇上，該校先后嘗試了云視訊和小魚易連，該校彭老師)：“小魚易連更好用，因為直播更加流暢”，為了避免卡頓，學(xué)校在試驗后決定進(jìn)行小班制教學(xué)，錯開時間上課。

圖片來源：公眾號“深圳第二實驗學(xué)校”

擁有多樣化的視頻資源的長短視頻推廣網(wǎng)站，在教育課程火熱的當(dāng)下，騰訊新聞廣告也紛紛與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作，推出線上教育課程。

1月30日，優(yōu)酷廣告發(fā)起“在家上課計劃”的線上招募，目前已有300家以上的頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，加盟教師總量超過萬人。2月10日起，預(yù)計每天將提供1000場公開直播課，4000門點播課程和海量小班課。

優(yōu)酷推廣直播中心總經(jīng)理劉陽在接受采訪中說：“我們了解到，應(yīng)對這次突發(fā)事件的教師，很多都是第一次線上直播教學(xué)，一定要降低他們的上手使用門檻，所以我們做了一鍵開播的產(chǎn)品，以及多屏播放功能。在聲音連接的及時性，視頻畫面的流暢度上面，優(yōu)化后都做到流暢不卡。”

劉陽解釋，“這次是個催化劑，不光是在線教育，這次疫情下，整個線下的業(yè)態(tài)和線下生產(chǎn)方式，現(xiàn)在應(yīng)該絕大部分可以被線上化，這一定是個趨勢。甚至我判斷，會成為一個長期變化的機(jī)會點。”

教育是一條長期的賽道，“優(yōu)愛騰”視頻平臺都在做長期的準(zhǔn)備，短視頻推廣平臺也躍躍欲試。

2月3日起三天內(nèi)，清華大學(xué)將通過快手廣告平臺直播公開課，5日，北京大學(xué)首期直播課也在快手開課。快手還發(fā)起“DOU是知識點”計劃，防控疫情期間幫助用戶在家學(xué)習(xí)知識，包括語言、汽車知識科普、小學(xué)初中高中等課程。很多人沒想到，竟然是在快手上聽到了清華課程。

疫情給在線教育行業(yè)帶來了煥發(fā)生機(jī)的重大機(jī)遇，成為人人都不想錯過的紅利。

線上線下再次交鋒

線上的一片叫好，與線下的冷清形成鮮明對比。

昨天，北京下著雪，國內(nèi)最大的PHP培訓(xùn)學(xué)校“兄弟連”也迎來了寒冷的“冬天”。創(chuàng)始人李超在個人公眾號上宣布，“公司現(xiàn)金流問題，即日起兄弟連北京校區(qū)停止招生，同時員工全部遣散。”

“兄弟連”資金儲備少，包袱重、一直虧損，節(jié)前一直緩發(fā)工資、壓縮成本，就是為了節(jié)后招生旺季打個翻身仗。但疫情來的如此兇猛、猝不及防，給了這家已經(jīng)成立13年、營業(yè)額過億的培訓(xùn)學(xué)校“致命一擊”。

2016年華圖集團(tuán)1.25億戰(zhàn)略投資兄弟連教育

“兄弟連”的案例，是教育行業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。為應(yīng)對疫情影響，一部分線下教育機(jī)構(gòu)為了求生，已經(jīng)將授課方式從線下轉(zhuǎn)為了線上。

“晚開學(xué)不等于不上學(xué)，我們網(wǎng)課見！”1月28日，教育部發(fā)布“停課通知”后的第二天，長沙一家中小線下教育機(jī)構(gòu)，宣布老師將利用釘釘、微信群等進(jìn)行線上教學(xué)。

和重資產(chǎn)的兄弟連情況不同，這家線下機(jī)構(gòu)由于規(guī)模較小，組織協(xié)調(diào)更輕松，在疫情的沖擊下，能夠比較靈活地應(yīng)變，轉(zhuǎn)而采用線上教學(xué)平臺，之前的學(xué)生也都接受，公司運(yùn)營未受太大影響。

“學(xué)生們都是以預(yù)付款的形式結(jié)賬，而且湖南人非常重視教育，學(xué)習(xí)壓力大，所以學(xué)生退款的現(xiàn)象少。”在該機(jī)構(gòu)任職的楊老師。

網(wǎng)上教學(xué)是應(yīng)對疫情不得已的舉措，當(dāng)問到長遠(yuǎn)打算時，楊老師表示，以后并不會嘗試線上教育的方式。“線上教學(xué)時，我們發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)自制力不夠，會偷偷玩游戲、在網(wǎng)上找答案，學(xué)習(xí)質(zhì)量堪憂，缺乏面對面的交流，并且在線上教育戰(zhàn)場，肯定比不上其他發(fā)展成熟的網(wǎng)課app。”

騰訊新聞廣告疫情沖擊使得線下教培機(jī)構(gòu)面臨“不變則死”的抉擇，VIPKID“春苗計劃”上線后，陸續(xù)收到了100多家教育機(jī)構(gòu)的申請，學(xué)而思網(wǎng)校也已經(jīng)與數(shù)十家機(jī)構(gòu)展開合作。

如今特殊時期，線上成為教育的唯一方式，但已經(jīng)使用了線上教學(xué)的老師和家長，對這種模式的看法褒貶不一。

深圳的陳老師說，“線上教學(xué)效果有利有弊。老師難以及時察覺學(xué)生注意力是否集中；但由于新鮮感，部分學(xué)生很積極熱情，而且同學(xué)之間可以看到彼此學(xué)習(xí)成果截圖，以借鑒彌補(bǔ)自己的不足。”

騰訊新聞廣告在線教育將來是否會成為學(xué)校發(fā)展的新方向？一位教育行業(yè)人士則認(rèn)為：“在線教育是當(dāng)下時代所需要，疫情之下的緩兵之計，老師們應(yīng)該跟上時代潮流。但學(xué)校不能全是線上課程，學(xué)校電子教材庫剛剛開始建設(shè)，老師的移動和遠(yuǎn)程教學(xué)終端還是空白，只能作為輔助和滲透。”

疫情結(jié)束后，市場回落的風(fēng)險

突如其來的疫情，使得在線教育行業(yè)受到空前追捧，在線教育企業(yè)紛紛借機(jī)出擊，工具型企業(yè)、長短視頻平臺、智能硬件廠家，也皆爭先恐后入場。

“這次疫情為提供軟件或系統(tǒng)服務(wù)的企業(yè)，也帶來了比較好的機(jī)會。全國大中小學(xué)生加起來人數(shù)以億計，如果能夠拿下這個市場，布局在線教育領(lǐng)域基本沒有懸念。而且這個市場本身屬于政府或?qū)W校采購、指定，這意味著研發(fā)和推廣的成本，可以快速回籠，再加上一些長尾收益。”艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅。

但對于“在線教育的風(fēng)口和春天”一說，張毅并不這么認(rèn)為，“是一個很好的機(jī)會，但不是一個爆發(fā)的機(jī)會。”

他解釋說，“不是所有人都能抓住這個機(jī)會，在線教育很容易形成寡頭，目前幾乎所有的教育企業(yè)推出的免費課程，目的就是想辦法把市場占住，讓自己成為寡頭。但需考驗在線教育的工具和師資力量等，一旦形成優(yōu)勢之后，就和區(qū)域、線下能力沒有關(guān)系。所以，這對一些在師資、品牌、資金有儲備的企業(yè)，是一個比較大的利好。”

如今為了避免接觸傳染，線下眾多企業(yè)基本都轉(zhuǎn)移到線上。政策層面有利好的支持，現(xiàn)在全國主要省市都在推在線教育課程，并且據(jù)了解，有些985院校也已經(jīng)開始對老師進(jìn)行在線課程教育的培訓(xùn)。

不僅如此，如今的騰訊新聞廣告在線教育市場，在線下教培機(jī)構(gòu)受挫，教育部門背書雙重利好之后，宣傳力度大大加強(qiáng)，曾經(jīng)難以突破的下沉市場，滲透也收效顯著。

據(jù)VIPKID相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“1月31日，在春苗計劃宣布不久，桂林市臨桂區(qū)新城寶賢小學(xué)的徐老師，便在后臺向我們申請課程的試用和合作。他是我們的用戶，自己小孩一直用我們的1V1的課程，在此次大范圍停課后，便申請了20-50的小班互動課，保障學(xué)生的正常學(xué)習(xí)。”

剛剛過去的2019年，教育行業(yè)剛剛經(jīng)歷了一個“寒冬”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)在2019年已有1.2萬家教育公司關(guān)停，全年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對比去年同期降幅達(dá)到47%。融資下滑的勢頭已經(jīng)持續(xù)三年，2018年下降21%，2017年下降10%。

寒冬剛剛度過，此次機(jī)會對于那些處境艱難的在線教育企業(yè)，無疑要全力一搏。

留存率和復(fù)購率，是決定騰訊新聞廣告在線教育企業(yè)存活的關(guān)鍵，一個合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復(fù)購率至少60%以上。新東方、好未來線下班的復(fù)購比例是 80% ，但在線教育企業(yè)線上真實復(fù)購率高于20%的都很少。

據(jù)QuestMobile《2019在線教育半年報告》顯示：假期是平臺拉新的好時機(jī)，新用戶規(guī)模顯著提升，拉新后留存率也在提升，但新用戶數(shù)7日留存率最高也沒有到達(dá)30%。此次假期期間，新安裝用戶數(shù)成倍增長，但在開學(xué)復(fù)課后，留存率是否能回到之前還是個問題。

張毅分析，主要原因是，“幾乎所有在線教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)校都有線下的門店，線上是一種獲客渠道，然后從線上引流到線下。線上課程一學(xué)期大概在1000塊左右，不算貴，但是線下門店隨便一充值就要兩到三萬以上，利潤更為可觀。再者，在線教育的針對性不強(qiáng)，大部分學(xué)生的教學(xué)進(jìn)度不一定一樣。它更適用于專業(yè)化的統(tǒng)一考試，比如考研，會計，以職場考試，但這只是一種短時期的需求，粘性比較差，必須要不斷去拓展新客戶。”

疫情結(jié)束后，學(xué)生復(fù)課，在線教育企業(yè)還將面臨客戶流失的風(fēng)險。“疫情肯定是階段性的，春天很快就會到來，在線教育的需求很快會回落，而企業(yè)在這段時間要部署服務(wù)器、計算資源，部署大量的研發(fā)人員、維護(hù)人員、客服人員，以及一系列支出，要合理看待他的風(fēng)險。”

目前，從各方面獲知的反饋來看，不少家長無暇顧及孩子的學(xué)習(xí)，學(xué)生在APPstore上對一些在線教育產(chǎn)品打出“一星”的評論。部分家長和老師認(rèn)為，讓孩子在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)，對于視力和自控力都有損害，已經(jīng)產(chǎn)生了些許負(fù)面情緒。

“浪撲起來的時候很爽，跌下去的時候也會很難受。”張毅對說道。

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