2020年，怎樣用短視頻廣告為品牌賦能？

短視頻廣告—品牌營(yíng)銷新陣地

首先，看一下短視頻廣告在品牌營(yíng)銷上有什么樣的優(yōu)勢(shì)。

第一、表現(xiàn)力

快手短視頻廣告的海外版，這一款產(chǎn)品在整個(gè)歐美地區(qū)掀起了一個(gè)狂浪。可見(jiàn)內(nèi)容+視聽(tīng)結(jié)合的方式不單在國(guó)內(nèi)有影響力，這是一種人類的共性。

我們的日程、時(shí)間都排的非常滿，已經(jīng)很少有時(shí)間再去看書(shū)了，但是卻每天都會(huì)點(diǎn)開(kāi)快手短視頻廣告，也會(huì)看看微博。這說(shuō)明，跟視聽(tīng)相結(jié)合相關(guān)的東西，在技術(shù)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，帶給我們的吸引力比之前的圖文形式大得多。

第二、影響力

5G馬上到來(lái)，短視頻廣告的發(fā)展會(huì)更好，直播的發(fā)展也會(huì)更好。雖然現(xiàn)在看來(lái)短視頻廣告已經(jīng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)，但是它仍然在風(fēng)口浪尖上。我經(jīng)常跟別人形容我們下半場(chǎng)是從80度或者100度往下跌，跌到指數(shù)只有50度。但是一些更傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，他們卻是從30度往上漲或者30度往下跌，很難到達(dá)50度的風(fēng)口指數(shù)。所以在這樣的情況下，我們做整合營(yíng)銷，會(huì)花更多的心力在流量洼地的平臺(tái)上。

第三、傳播性

短視頻廣告之所以傳播的好，核心的原因是碎片化和多元化，尤其是碎片化。其實(shí)在決定公司下場(chǎng)快手短視頻廣告前，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間判斷這個(gè)風(fēng)口是否準(zhǔn)確，那個(gè)時(shí)候才是2016年。

最終為什么判斷它是風(fēng)口呢？

我觀察過(guò)，人在一整天什么時(shí)候會(huì)玩快手短視頻廣告。結(jié)果是上洗手間會(huì)看，坐電梯的時(shí)候會(huì)看，等滴滴的時(shí)候也會(huì)看，任何一個(gè)很碎片的時(shí)間都可以點(diǎn)開(kāi)快手短視頻廣告。因?yàn)橹恍枰?/span>15秒鐘，就可以看完一個(gè)內(nèi)容，這就是短視頻廣告軟件能夠走進(jìn)人心最重要的原因之一，也是我們判斷它是風(fēng)口的核心因素。

內(nèi)容營(yíng)銷VS傳統(tǒng)營(yíng)銷

我們?cè)囧e(cuò)了非常多次，發(fā)現(xiàn)短視頻廣告有個(gè)很核心的特點(diǎn)，就是它的內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間是有區(qū)隔性的。

以前我們會(huì)投機(jī)場(chǎng)、投地鐵、投非常出名的大屏廣告等等，但是究竟有多少人從這里經(jīng)過(guò)，他們是誰(shuí)？年紀(jì)大還是小？有孩子嗎？男生還是女生？今天會(huì)花多少錢(qián)？會(huì)在什么內(nèi)容上看的更久？我們完全沒(méi)有任何一個(gè)核心的數(shù)據(jù)去判斷這些信息，我們只能說(shuō)日流量，每天有多少人經(jīng)過(guò)。

而短視頻廣告的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行核心定位之后，我們就可以深度的去剖析這個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽。如它適合女生嗎？是女生里面帶孩子的媽媽嗎？孩子大概是3歲以內(nèi)嗎？她喜歡更娛樂(lè)化的內(nèi)容，還是更加輕松的育兒的內(nèi)容？或者其他類型的東西？

當(dāng)有一個(gè)清晰的用戶畫(huà)像時(shí)，我們就可以非常明晰的去判斷，應(yīng)該在哪里傳播。在傳播的過(guò)程當(dāng)中，我們也可以看后臺(tái)數(shù)據(jù)，判斷它的粉絲群體和我想吸引的群體是否一致。

有多少機(jī)率我們出現(xiàn)在他的面前？播放量平均中位數(shù)是多少？點(diǎn)贊量平均中位數(shù)是多少？每一筆錢(qián)花出去之前，大概就能夠預(yù)判這筆錢(qián)花到了哪里，是否會(huì)被我們的核心用戶看見(jiàn)？會(huì)有多少人看見(jiàn)？

第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是更真實(shí)。其實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容沒(méi)有高級(jí)和低級(jí)，有的是共鳴感的產(chǎn)生。現(xiàn)在短視頻廣告讓普通人與愛(ài)豆之間只有一塊很薄的屏幕，甚至可以在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，這種更生活化、場(chǎng)景化的內(nèi)容，比傳統(tǒng)營(yíng)銷更適合短視頻廣告。

我們不需要大明星做品牌代言，但是我會(huì)用一個(gè)網(wǎng)紅告訴大家說(shuō)，你每天晚上該涂什么東西，能夠撫平干紋、細(xì)紋等等。這樣的對(duì)話更生活、更場(chǎng)景、更貼近用戶視角，所以才能隔著屏幕和觀眾形成一種鏈接。

第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)是更娛樂(lè)化。我們旗下現(xiàn)在有一個(gè)很出名的IP叫代古拉K，她的粉絲差不多四千萬(wàn)。可能她跳一個(gè)魔性收禮的舞蹈，就能插入一個(gè)軟植入，就能發(fā)起一場(chǎng)UGC的創(chuàng)意活動(dòng)，帶來(lái)更多話題性和大眾參與。

打造人格化IP

品牌營(yíng)銷里有個(gè)核心的東西，是如何做IP的打造。

對(duì)于品牌主來(lái)講，做IP打造不錯(cuò)的點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品，產(chǎn)品網(wǎng)紅化；二是企業(yè)，企業(yè)家的網(wǎng)紅化。我們還有一句話：網(wǎng)紅可以不是企業(yè)家，但企業(yè)家不錯(cuò)是網(wǎng)紅。

我們有個(gè)很少對(duì)外宣傳的事情，就是我們有專門(mén)做社群營(yíng)銷、短視頻廣告營(yíng)銷的小小IP。可能僅僅只有一兩百萬(wàn)粉絲，但他一年能創(chuàng)造多少收益呢？大概在三、四億。

所以我們可以看到，當(dāng)網(wǎng)紅和企業(yè)家，或者是產(chǎn)品和網(wǎng)紅之間打上對(duì)等號(hào)以后，IP所帶來(lái)的能量是超過(guò)大家想象的。

1、人格化IP的孵化歷程

如何做一個(gè)人格化的IP呢？這里帶來(lái)的案例是神仙宇宙。

我們剛做了一個(gè)帳號(hào)“孟婆十九”，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有想到孟婆也可以接廣告。

我覺(jué)得對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)神仙是大家最不想見(jiàn)的神仙，誰(shuí)會(huì)想跟孟婆合作？所以我們打造神仙宇宙的時(shí)候，把這個(gè)最難賣(mài)出去的IP先做了。這里我們耍了一個(gè)討巧的心思，做了一個(gè)孟婆十九。

為什么叫孟婆十九？因?yàn)槲覀冎v的是實(shí)習(xí)神仙的故事，我們要讓大眾能夠接受新的神仙，肯定希望這些神仙更可愛(ài)，更符合屏幕之前的人。所以我們先做了孟婆十九，然后做了她的CP：月老玄七。

當(dāng)粉絲做起來(lái)之后，我們開(kāi)了一個(gè)神仙聯(lián)合帳號(hào)。開(kāi)始接入第一個(gè)神仙宇宙的孵化IP，企業(yè)的IP，他就是學(xué)而思網(wǎng)校。于是我們下放了一個(gè)神仙——文曲星。

文曲星下放到這個(gè)學(xué)校里，這個(gè)學(xué)校怎么樣都是一個(gè)很好的學(xué)校，只要有他在，逢考必過(guò)，圖個(gè)彩頭都可以。在這樣的情況下，學(xué)而思網(wǎng)校最開(kāi)始和我們的合作需求是打造50萬(wàn)粉絲就可以了。但因?yàn)樾Ч容^好，我們又續(xù)約了~

下面帶大家看一下，文曲星的帳號(hào)帶來(lái)了怎樣的優(yōu)化效果。

一、人格化IP辨識(shí)度更高。通過(guò)文曲星，大家在看到學(xué)而思網(wǎng)校的時(shí)候，自然會(huì)想里面是什么樣的老師？會(huì)想孩子能學(xué)到有趣的內(nèi)容嗎等等。

二、價(jià)值觀的輸出。企業(yè)品牌包括我們的社會(huì)都有屬于自己的價(jià)值觀，通過(guò)這個(gè)帳號(hào)可以很清晰地向他們輸出我們企業(yè)的價(jià)值觀是什么，我們企業(yè)的核心產(chǎn)品的觀念是什么。

三、銷售量的提升。畢竟有一個(gè)人可以說(shuō)很多東西，下面還可以帶自己的鏈接，任何時(shí)候都可以領(lǐng)券成為新的會(huì)員，可以試聽(tīng)課等等，很容易引導(dǎo)。

那我們?cè)撊绾?/span>去做人格化IP的打造呢？

首先要做的第一件事情，就是去做企業(yè)文化的提煉。要把這個(gè)企業(yè)真正想要做的核心元素全部拆分出來(lái)，然后根據(jù)這些核心元素去選擇想要呈現(xiàn)的人物，包括性別、男女、性格等，最后把這個(gè)人設(shè)根據(jù)拆分出來(lái)的元素及想要呈現(xiàn)的特質(zhì)進(jìn)行進(jìn)行打造融合。

像我們給學(xué)而思打造的文曲星小哥，就是帥氣、有趣，呆萌，但是對(duì)世間其他的感情了解不深，是一個(gè)小憨憨，這個(gè)就是基于人設(shè)做的內(nèi)容營(yíng)銷。只有內(nèi)容符合人設(shè)，才能做出讓大家通過(guò)內(nèi)容get到這個(gè)人是什么樣的人。

2、爆款內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

下面我和大家分享下爆款內(nèi)容是怎么生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的，希望能讓大家了解一下短視頻廣告的用戶洞察在哪里。

快手短視頻廣告的人物洞察是什么樣的？

首先是娛樂(lè)放松的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)用戶都是在娛樂(lè)休閑的時(shí)刻打開(kāi)快手短視頻廣告看的。

二是增長(zhǎng)知識(shí)。很多人講又要娛樂(lè)休閑，怎么又能做的增長(zhǎng)知識(shí)呢？我講一下這個(gè)區(qū)隔，大家一定要把增長(zhǎng)知識(shí)做成表層知識(shí)。比如說(shuō)一分鐘教你讀完紅樓夢(mèng)，你增長(zhǎng)知識(shí)面了嗎？的確增長(zhǎng)了，你從此知道了紅樓夢(mèng)里面有12金釵，她們是什么樣的狀況。還有就是你的職場(chǎng)技能，怎么用PPT的小技巧等等。這些短平快的點(diǎn)，很合適做知識(shí)增長(zhǎng)的視頻。

三是興趣滿足，探索和滿足個(gè)性興趣是核心。這部分有一些甚至跟增長(zhǎng)知識(shí)關(guān)聯(lián)在一起，比如有些人喜歡學(xué)英語(yǔ)，快手短視頻廣告上就有每天教你一句英文；有人喜歡漢服，就有每天告訴大家怎么穿漢服，或漢服知識(shí)的；有人喜歡聲優(yōu)，就有告訴你聲優(yōu)相關(guān)的玩法，合作的一些路徑等等。

最后是獲取熱點(diǎn)資訊。雖然獲取熱點(diǎn)資訊還沒(méi)有到達(dá)很高的量級(jí)，大家普遍還習(xí)慣在微博、快手，甚至騰訊新聞上去獲取一些常規(guī)的熱點(diǎn)。但是在熱點(diǎn)資訊下討論的熱度，已經(jīng)不遜色于其他平臺(tái)了。

說(shuō)完了快手短視頻廣告用戶的洞察，下面要說(shuō)說(shuō)爆款內(nèi)容需要具備的四個(gè)要素：有顏，有用、有趣、有價(jià)值觀。

在視頻當(dāng)中分享一下這四個(gè)要素怎么完成的：

1、你的臉或者你拍攝的環(huán)境要好看；

2、分享的知識(shí)點(diǎn)是有用的，甚至是很簡(jiǎn)單的。如我教你怎么切芒果都可以，有用的才會(huì)被關(guān)注，不然一笑而過(guò)；

3、有趣，趣味性符合平臺(tái)娛樂(lè)性的要求；

4、有價(jià)值觀，希望你的價(jià)值觀更正向一點(diǎn)，或者跟你的企業(yè)觀吻合。

爆款內(nèi)容一般有什么屬性？

一是調(diào)動(dòng)情緒，要讓屏幕之前的人喜苦哀樂(lè)與你同在。

二是引發(fā)共鳴，是他們平時(shí)就非常容易被觸達(dá)的一些痛點(diǎn)。比如說(shuō)親情、友情、家國(guó)、故鄉(xiāng)等等這些相關(guān)的屬性。這個(gè)是一直以來(lái)做廣告核心不變的，比如說(shuō)看第一個(gè)案例。

這個(gè)視頻很甜，我們跟互動(dòng)量3.6萬(wàn)的人想的是一樣的，嫉妒！因此她們都在@自己的男朋友：“你看看人家，人家是怎么過(guò)的你是怎么過(guò)的。”

那我們賣(mài)防曬霜是賣(mài)給男生的嗎？

其實(shí)男生不是我們想爭(zhēng)取的群體，我們的核心是讓女生快樂(lè)，所以這樣的視頻有關(guān)于愛(ài)情的美好想象，甚至給你做一個(gè)選擇題，但結(jié)果每個(gè)選項(xiàng)都是你想去的地方。這樣做內(nèi)容的時(shí)候，能夠帶來(lái)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及對(duì)品牌的支撐力度是非常好的。

我們?cè)倏聪碌诙€(gè)案例。

這個(gè)視頻的點(diǎn)贊量是11.5萬(wàn)，播放量是800多萬(wàn)，等于有1/8的人都會(huì)為這樣的內(nèi)容買(mǎi)單。

它的核心是什么呢？是一個(gè)情感共鳴。

我們當(dāng)時(shí)做OPPO的時(shí)候，我們知道是放給年輕人看的，我們還測(cè)了背后的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人最愛(ài)看的愛(ài)情內(nèi)容是關(guān)于老年人的愛(ài)情故事，你能信？我都不能信。

我們分析后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)誰(shuí)都想擁有白頭偕老的感情，雖然有時(shí)候很渺茫，但是心之神往。所以很多人在評(píng)論里發(fā)表：哭了、還我眼淚等等評(píng)論。

所以當(dāng)你觸達(dá)觀眾以后，回報(bào)率自然是極好的。

看下一個(gè)案例，這個(gè)視頻是開(kāi)心糖水鋪和北汽合作的，也是播放兩千多萬(wàn)，點(diǎn)贊196W，差不多在1/10左右。   

這樣一個(gè)廣告展現(xiàn)了什么？?jī)r(jià)值觀。

如果我直說(shuō)有豪華的內(nèi)飾、有全景車窗、特別能裝東西、有超大的空間等等，那就和TVC廣告沒(méi)有區(qū)別。

所以我們通過(guò)帶有故事情節(jié)的內(nèi)容，去體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)以及這個(gè)車它本身所帶有的產(chǎn)品特性和價(jià)值觀。

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