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疫情過后，電商行業如何通過騰訊廣告抓住要點
發布時間：2020-04-10 10:51:49
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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在行為心理學中，有一個口口相傳的21天效應，即一個新習慣或新理念形成并得以鞏固，至少需要21天的周期重復。
而在疫情黑天鵝的影響下，國內的電商行業所經歷的并不只是一個21天，盡管在國家宏觀政策調控的幫助下，疫情已經在國內得到了有效的控制，國內確診病例數字不斷下降，供應鏈和物流也逐步恢復正軌，但將近100天的被迫宅家生活，已經對消費者的習慣產生了潛移默化的影響。
后疫情時期，電商行業會發生哪些變化？疫情期間，線上滲透率的激增是否會在疫情后迎來大面積反彈？在后疫情時期，有哪些值得電商行業從業者們關注的重點？騰訊廣告與海豚智庫創始人李成東的對話中，李成東就后疫情時期電商行業的生態變化給出了自己的看法，并為后疫情時期的電商從業者們提出了幾點建議。
線上化的過程是不可逆的
疫情期間對于普通消費者來說，最大的變化就是“被迫宅家”。國家制訂的防疫政策中，為了避免人員的大規模聚集，從上至下設置了層層關卡。即使是采購必須的生活用品，也要做好防護措施，準備好出入證，接受公共交通和商超的體溫檢測，只有回到家中卸下采購商品脫下口罩的時候，才有一種劫后余生、如蒙大赦的解脫感。對于用戶來說，這本身就是一種極差的購物體驗。
與此同時，具備物流優勢和供應鏈優勢的電商平臺們，應運而生的通過騰訊廣告推出了線上推廣。京東到家、美團買菜、每日優鮮等生鮮平臺，依靠自有物流體系，推出了送貨上門生鮮采購服務。相比起“跋山涉水”的采購，送貨上門的生鮮超市能夠讓消費者們輕裝上陣獲得同樣優質的生鮮菜品。這使得線上渠道很快成為了疫情期間用戶日用品采購的重要方式。
QuestMobile中國移動購物行業“戰疫”專題報告指出，2020年春節假期生鮮電商日均總時長增加56.2%，春節后兩周相比平日增速達到了96.4%，線上滲透率和交易額都有顯著提升。在李成東看來，這一數字在疫情結束后必然有一定的回落，一部分嘗試了卻不滿意線上消費體驗的用戶會回歸線下，但即使是這部分群體，他們也已經“學會了”線上消費。當特殊狀況再次出現時，這些用戶就會自然而然的選擇線上購物的方式。從整體來看，疫情的到來讓生鮮行業提前了兩年以上的滲透速度。
另一方面，從企業運營的角度出發，即使沒有疫情的催化作用，線上化也必然是電商行業需要面對的趨勢。營銷成本的增加以及對軟性管理能力的訴求，迫使企業主需要加快線上化的步伐。隨著大量的新晉流量涌入線上平臺，電商行業的寬度和廣度正在前所未有的拓寬，在李成東看來，線上化的浪潮很難逆轉，電商行業必須為這個充滿競爭性的后疫情時期做好充分的準備。
多層次、短鏈路的用戶體驗
成為增量變存量的關鍵
李成東指出，在用戶逐步建立起線上購物習慣，線上滲透率不斷提升的后疫情時期，電商行業增長的核心，在于能否留住疫情期間由于“被迫宅家”進一步線上化的用戶群體。
無論是有意進一步擴大線上渠道的品牌主，還是以擴大用戶規模、成交金額為目標的電商平臺，都需要將用戶體驗作為制定后疫情時期戰略的重中之重。疫情時期用戶向線上消費場景的遷移，是特殊時期下的“受迫性”選擇，在線下購物體驗被極致削弱的情況下，線上購物的體驗占據了明顯的上風。而只有在后疫情時期，線下購物體驗逐步恢復的情況下，為用戶持續提供更優質的線上消費場景能力，才能更好的維系增量群體。
其一，做好數字化的新基建疫情大大催化了行業數字化的進程，想要打造滿足消費群體線上需求的消費場景，首先就需要打牢數字化的新基建。作為互聯網產業之一的電商行業，在數字化的建設上已經有了一定的基礎，但在閉環鏈路的打造和現有數據的精細化運營上，仍然有巨大的可挖掘空間。
其二，用戶門檻更低、體驗更加復合的直播賽道在李成東看來，隨著疫情時期消費群體的加速聯網，移動互聯網應用即將迎來大批新晉流量。而這批新晉流量對應的人群，大部分是過去較少接觸移動互聯網生態的中老年群體。從學習成本的角度考量，用戶的學習過程都是由淺入深，由易到難的。而直播、短視頻、小程序這些應用的掌握門檻很低。另一方面，相比起傳統電商模式的圖文商品展示，直播和短視頻的玩法，互動性更強，體驗更加真實、多元，也能夠更好的滿足這批用戶群體的消費訴求。
其三，更簡潔、更友好的轉化鏈路這需要電商平臺和品牌主們進一步優化其營銷鏈路的邏輯，通過算法的升級，建立起更加精準的用戶畫像，實現更優質的流量配置，縮短用戶篩選信息的成本，從而讓用戶能夠更容易的從海量信息中獲取符合需求的貨品。同時，平臺還可以進一步打通線上和線下渠道，將線下渠道的體驗優勢與線上渠道進一步的結合，為消費者提供更友好的消費體驗。
其四，私域流量的持續運營消費者的需求愈加個性化，平臺電商的流量成本不斷上漲，而通過私域流量的運營，商家不但能夠降低公域流量的投入成本，同時也能為消費者提供更個人化的服務。同時，私域流量池的建立和運營，也能夠很好的承接從直播賽道和營銷鏈路優化帶來的引流，打造更完整的閉環營銷生態。
李成東指出，微信小程序電商在私域流量體系中有不可替代的作用。微信小程序本身就是一個優質的流量池，通過微信小程序將直播、社群、企業微信銜接在一起，從而讓電商生態中的各個環節與營銷產生緊密的聯結效應，大大提升企業的流量獲取效率。
為了幫助電商平臺和品牌主更好的迎接后疫情時期的到來，騰訊廣告高速響應了電商行業的趨勢變化，依托自有流量生態和基于社交場景建立起的數據庫等平臺優勢，打通在線服務場景，為電商行業不斷的輸出匹配不同場景的優質解決方案。
在數字化基礎設施建設方面，一直以來，騰訊廣告都致力于通過流量工具和算法的迭代升級，提升平臺的數字化基建能力，滿足廣告主不同的營銷訴求。此前，針對電商廣告主在爆款拉新場景下快速起量和轉化的需求，騰訊廣告推出了商品廣告，針對廣告推廣的商品進行了特別優化，使得廣告系統能夠更深入的理解商品，從而依據商品特征，更準確的匹配目標用戶提升轉化。
針對電商廣告主對于優化成本和提升轉化的訴求，騰訊廣告推出了oCPX智能出價體系，通過TA洞察和數據算法，在廣告主確定的大方向下進行機器學習，建立有針對性和獨一性的轉化價值評估體系，幫助廣告主實現有效擴量，提升轉化效果。
疫情期間，生鮮類微信小程序廣告成為用戶規模增長的密集地。QuestMobile《2020中國移動購物行業“戰疫”專題報告》顯示，京東到家、永輝生活、每日優鮮等多個小程序，通過社交平臺的裂變效應，日均DAU有了明顯增長。而騰訊廣告高速響應“被迫宅家”時期帶來的流量生態變化，通過對小程序尤其是電商場景下的技術升級，使其能夠應對迅速涌入的大量流量。
另一方面，騰訊廣告還在疫情期間，針對微信小程序場景的能力進行了進一步的拓寬升級，微信小程序直播功能的打通，幫助包括耐克、阿迪達斯、老板電器在內的多個品牌在疫情期間直播營業，基于社交場景的賦能，品牌在疫情期間同樣能夠高速圈粉，迅速帶貨。經過騰訊內部生態的打通，用戶能夠迅速導流至電商平臺實現轉化，同時也為品牌提供了圈粉消費者、沉淀私域流量的機會。
同時，秉承“長線思維”的理念，騰訊廣告將持續發揮整個騰訊生態的勢能，以自身產品能力建設為核心，并將能力投射于增長新鏈路的開拓和各方應用能力的總體提升，幫助廣告主建立長線的增長思維。從宏觀角度上，進一步從內部打通騰訊生態，通過技術的升級構建內部消費者數據管理體系，構建閉環的營銷生態；從微觀的角度上，則會繼續整合包括小程序、公眾號、H5以及電商的基礎設施建設，為平臺和品牌主的私域流量建設服務，幫助電商行業贏在后疫情時期的起跑線。
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