數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，探討快手短視頻10年背后信任的意義

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，“信任”這座人類社會(huì)的基石被賦予了新的含義。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然與血緣的信任，到工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)機(jī)器與制度的信任，人類的信任體系不斷升級(jí)，最終在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代構(gòu)建出基于人與人之間關(guān)系的新型數(shù)字信任關(guān)系。

大到一個(gè)社會(huì)，小到一個(gè)社區(qū)，信任推動(dòng)著組織不斷升級(jí)迭代，建立秩序和文明，為生態(tài)中的參與者提供嚴(yán)肅的制度保障和包容寬容的氣氛。快手起家于社區(qū)，發(fā)力于私域，不管是在早期的GIF工具時(shí)代，還是如今的短視頻直播平臺(tái)，都把信任寫在了社區(qū)大門的正中央。以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的“信任經(jīng)濟(jì)”歷經(jīng)十年生長(zhǎng)，如何重新構(gòu)建社區(qū)的經(jīng)濟(jì)邏輯？這家平臺(tái)如何借助信任，一步步升級(jí)迭代，成為短視頻直播領(lǐng)域不可忽視的玩家 ？探討快手10年背后信任的意義，或許能夠管中窺豹，找到數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)密碼。

01、 信任經(jīng)濟(jì)：數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)密碼

當(dāng)下流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，品牌主在各大平臺(tái)“貼身肉搏”、“白刃相見”，獲客成本水漲船高，催生了太多極端化的案例。

在存量經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)中，從業(yè)者不斷內(nèi)卷，“聯(lián)合博弈”成為各大傳統(tǒng)平臺(tái)的常態(tài)。在聯(lián)合博弈的背景下，競(jìng)價(jià)邏輯成為大家無(wú)可奈何的首選——而競(jìng)價(jià)邏輯本質(zhì)上是一種“你上去、我就要下來(lái)”的沉沒成本對(duì)賭，是一種不創(chuàng)造價(jià)值的徒勞消耗。一時(shí)間，投放與地推齊飛，冠名與代言共長(zhǎng)，不斷制造著一場(chǎng)又一場(chǎng)的“囚徒困境”，使得頭部的品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越低，中小品牌成長(zhǎng)性越來(lái)越差，不斷消耗著從業(yè)者的熱情，也消耗著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在能量。

在亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的存量博弈中，快手并未盲目跟風(fēng)，堅(jiān)持做難而正確的事情。快手堅(jiān)持“慢”工出細(xì)活，以人為本，讓算法緊緊圍繞品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，不斷培養(yǎng)人的能量、人的關(guān)系、人的產(chǎn)出。正是在這種自然生長(zhǎng)的狀態(tài)下，滋生中天然的交易場(chǎng)景，激活了主播與客戶的連接，促進(jìn)了交易和轉(zhuǎn)化。因此，后發(fā)制人的快手電商，對(duì)比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，在用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)、交易規(guī)模的增長(zhǎng)上，都走出了自己的獨(dú)特曲線。

其敢于堅(jiān)持“慢思考”的道理，就在于快手發(fā)愿充當(dāng)維系關(guān)系的信任橋梁。快手的信任經(jīng)濟(jì)打造出增量市場(chǎng)，形成直播電商2.0，打造出一個(gè)個(gè)更具有普適性的私域流量集群。這些私域流量集群依托于快手優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，更高效地鏈接人與人之間的關(guān)系，破除用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者、商家、平臺(tái)的信任壁壘，降低交易成本與認(rèn)知成本，讓非標(biāo)品的騰飛成為可能，打造出6萬(wàn)億增量市場(chǎng)，形成后發(fā)制人的整體業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)，打造出彎道超車、慢即是快的品牌優(yōu)勢(shì)。

在快手信任經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，極大的降低了品牌營(yíng)銷的社會(huì)摩擦力與資源損耗，對(duì)于眾多品牌主來(lái)說(shuō)，意味著可以通過(guò)投入較低的營(yíng)銷成本，降低不必要的競(jìng)價(jià)與損耗，獲取信息經(jīng)濟(jì)與私域流量的紅利，獲取更加廣闊的增量空間。而正因如此，快手也收獲營(yíng)銷領(lǐng)域同行的認(rèn)可，在2021年金瞳獎(jiǎng)評(píng)選中，快手?jǐn)孬@一金四銀七銅共計(jì)十二個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中《快手溫暖電影院》憑借溫暖小電影傳遞中國(guó)溫度，搭建品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP獲得全場(chǎng)評(píng)委認(rèn)可，斬獲金獎(jiǎng)。

02、 私域生態(tài)土壤中的信任萌芽

構(gòu)建信任時(shí)代的“佛羅倫薩”

事實(shí)上，短視頻與直播電商的發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。

第一階段是流量經(jīng)濟(jì)階段，已經(jīng)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的飽和，在過(guò)去幾年中達(dá)到了頂峰。第二階段是算法經(jīng)濟(jì)階段—— 眾多以算法為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌在此時(shí)發(fā)力，通過(guò)算法與流量?jī)?nèi)容分發(fā)邏輯滿足存量人口的興趣。第三階段為信任經(jīng)濟(jì)階段——隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，單純的算法已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的深層次內(nèi)容與社交、購(gòu)物需求，而備受用戶信任的內(nèi)容生產(chǎn)者形成一個(gè)又一個(gè)的私域流量集群——算法經(jīng)濟(jì)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱]合的生態(tài)系統(tǒng)，品牌與用戶對(duì)信任經(jīng)濟(jì)需求已經(jīng)呼之欲出。

正如本次金瞳獎(jiǎng)大會(huì)上，快手磁力引擎銷售行業(yè)總經(jīng)理張夢(mèng)北所說(shuō)：“算法在快手的價(jià)值觀里是不能凌駕于人性之上的，人終歸還是社會(huì)動(dòng)物，每一個(gè)人一樣需要情感、需要社交，信任經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”

作為最早看到這一趨勢(shì)的品牌，快手的信任經(jīng)濟(jì)如意大利佛羅倫薩誕生近代資本主義萌芽一樣，孕育了信任經(jīng)濟(jì)的萌芽。快手信息流廣告立足多年的新任生態(tài)深耕，在算法驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上深耕人與人之間的關(guān)系，形成了的獨(dú)特的品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的信任紐帶，并通過(guò)提早布局磁力引擎的產(chǎn)品加持，使得品牌在快手的信任經(jīng)濟(jì)投放中形成了明確路徑，獲取較高的品牌轉(zhuǎn)化率成為可能。

基于信任經(jīng)濟(jì)的理念，快手的品牌、用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間，存在高互動(dòng)、高信任、高粘性、高頻次、高消費(fèi)潛力的特點(diǎn)。平臺(tái)上的眾多主播，既是“信任經(jīng)濟(jì)”的受益人，也成為忠實(shí)的“布道者” 。石家莊蕊姐在開播的時(shí)候，人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到24分鐘。按照講一個(gè)產(chǎn)品5分鐘計(jì)算，每個(gè)用戶平均在直播間內(nèi)可以看到5個(gè)單品的介紹——顯然，用戶的高時(shí)長(zhǎng)本質(zhì)上不是沖著商品來(lái)的，而是沖著人來(lái)的。是基于對(duì)于人的信任，對(duì)于人的喜歡，而產(chǎn)生的增量需求，背后體現(xiàn)了社交邏輯，代表了更高的頻次和更通人性、更高增長(zhǎng)的潛力。

不僅如此，快手的主播不開播的時(shí)候還會(huì)發(fā)請(qǐng)假條給用戶。快手優(yōu)質(zhì)主播徐小米表示：“我從來(lái)不希望用戶把我當(dāng)商人，我希望用戶把我當(dāng)朋友。朋友失約了，放鴿子了，我要發(fā)一個(gè)視頻告訴大家我請(qǐng)個(gè)假，今天不播了。”這背后折射出一個(gè)充滿了人情味的信任邏輯，一個(gè)脫離了冰冷算法邏輯的用戶關(guān)系。

在快手的信任經(jīng)濟(jì)加持下，品牌每一次在快手磁力引擎的投放得以形成增強(qiáng)回路，收獲并沉淀越來(lái)越多的忠實(shí)、長(zhǎng)期用戶，獲取非常穩(wěn)定而免費(fèi)的私域流量，打造品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

作為國(guó)民平臺(tái)，擁有7.7億月活用戶的快手，正在用信任經(jīng)濟(jì)切切實(shí)實(shí)地改變每一個(gè)人的生活，讓每個(gè)普通人過(guò)上更美好的生活。同時(shí)也在品牌主中間通過(guò)信任經(jīng)濟(jì)打造的私域流量閉環(huán)，有機(jī)會(huì)重構(gòu)10億人的購(gòu)買決策的邏輯。

03、信任經(jīng)濟(jì)打造品牌、達(dá)人、用戶三贏閉環(huán)

催生行業(yè)新動(dòng)能

事實(shí)上，在快手推行信任經(jīng)濟(jì)以來(lái)，取得了有目共睹的成果，給品牌、用戶、達(dá)人、代理商帶來(lái)了極高的價(jià)值，正在創(chuàng)造商業(yè)增長(zhǎng)的新可能。

正如快手磁力引擎全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人孫匯灃所說(shuō)，自2018年以來(lái)，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，線上消費(fèi)持續(xù)爆發(fā)，收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，正在顛覆行業(yè)認(rèn)知，打造國(guó)民生活新型消費(fèi)社區(qū)。在良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，快手已成為中國(guó)前三的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmoblie發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，快手系已經(jīng)超過(guò)百度系和阿里系成為中國(guó)用戶產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)第三的互聯(lián)網(wǎng)公司。同時(shí)，快手APP也超過(guò)了QQ、微博、淘寶、愛奇藝等平臺(tái)，穩(wěn)定排名第三。

反映在實(shí)際數(shù)據(jù)上，“信任經(jīng)濟(jì)”為更多的創(chuàng)作者與品牌獲得了可觀的收益。目前，快手有超過(guò)2400萬(wàn)用戶通過(guò)快手獲得收入。在快手萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者中，有55%也獲得了實(shí)際的收益，這些數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。他們的身份也五花八門，既有專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家，亦有卡車司機(jī)、果農(nóng)小哥等身邊的鮮活個(gè)體。

“2020年，快手平臺(tái)創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億，且同比去年一季度已經(jīng)翻倍。當(dāng)下，快手的私域流量仍保持著很高的活性，內(nèi)容的粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%。”

這意味著，快手短視頻推廣的私域流量具有很高的商業(yè)潛力。“目前平臺(tái)上每分鐘用戶互動(dòng)率是單純內(nèi)容消費(fèi)的12倍，電商的月復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了65%，一些優(yōu)質(zhì)主播的單粉絲價(jià)值目前已經(jīng)提升到135元。”

比較典型的案例是快手用戶“二哥說(shuō)車”，“由他發(fā)起直播的團(tuán)車活動(dòng)，曾經(jīng)創(chuàng)下了一場(chǎng)售賣超過(guò)288輛車的記錄，這比4S店一年的銷售額還高。”無(wú)可置否，快手的信任經(jīng)濟(jì)正成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的有效資源，也成為品牌主獲取高效轉(zhuǎn)化的良好渠道。

而作為國(guó)民級(jí)的短視頻與直播平臺(tái)，快手在用戶關(guān)注度與曝光方面背靠平臺(tái)影響力，由平臺(tái)頂級(jí)項(xiàng)目賦能，品牌營(yíng)銷得以奏響大聲量。

在2020年快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視共同打造的“一千零一夜”年度娛樂盛典中，平臺(tái)集結(jié)了30+組跨領(lǐng)域明星藝人、100+組各垂類達(dá)人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來(lái)精彩表演，整合各方資源打造了頂級(jí)娛樂晚會(huì)IP，創(chuàng)下了40+微博熱搜“現(xiàn)象級(jí)”刷屏，200+全網(wǎng)熱搜霸榜，9008萬(wàn)人涌入直播間，1.34億次直播高頻互動(dòng)。作為晚會(huì)的總冠名，中國(guó)聯(lián)通以一場(chǎng)花式霸屏的品牌秀，通過(guò)花式植入、聯(lián)動(dòng)傳播等形式，解鎖了年度最潮營(yíng)銷姿勢(shì)。

在周杰倫快手直播首秀中，開播僅10分鐘，直播間累計(jì)觀看人次就已突破4260萬(wàn)，最終在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量達(dá)3.8億，預(yù)約直播總?cè)藬?shù)達(dá)1670萬(wàn)，快手熱度高達(dá)6121萬(wàn)。而在直播結(jié)束后，這場(chǎng)狂歡盛宴卻并未就此散場(chǎng)，周杰倫快手直播相關(guān)話題不僅在快手平臺(tái)繼續(xù)發(fā)酵，更是不斷刷屏微博、朋友圈等社交媒體，周杰倫直播、周杰倫瘋狂翻牌等話題皆登上微博熱搜，成為“快手X周杰倫”帶來(lái)的又一“破圈”大事件。

04、 信任經(jīng)濟(jì)重構(gòu)現(xiàn)代商業(yè)“大變局”

傳統(tǒng)的電商是SHOPPING MALL的邏輯+流量邏輯。用戶來(lái)到商場(chǎng)購(gòu)物，是因?yàn)榇蠹蚁嘈糯笊虉?chǎng)不會(huì)騙人，而非對(duì)商戶本身的信任——用戶對(duì)平臺(tái)的信任+流量的粗放式灌注，構(gòu)成了第一代電商的邏輯。

信任經(jīng)濟(jì)則是通過(guò)數(shù)字技術(shù)和私域流量，把人和平臺(tái)之間的信任關(guān)系，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的努力，升級(jí)到人和賣家之間的關(guān)系，從而形成更高效、更有粘性的交易關(guān)系，徹底顛覆傳統(tǒng)電商邏輯。在此框架中，每一個(gè)品牌主可以通過(guò)快手磁力引擎參與到這一變革中，與快手、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶打造信任關(guān)系，互利共贏，打造永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。

每一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨都會(huì)改變一代人消費(fèi)決策的思路，也會(huì)誕生全新的商業(yè)模式，成就一批偉大的企業(yè)。時(shí)代的車輪滾滾向前，信任經(jīng)濟(jì)正在通過(guò)數(shù)字技術(shù)重構(gòu)人與人之間的關(guān)系，形成新的有效鏈接，重構(gòu)我們的交易，也重構(gòu)新一代消費(fèi)者的決策路徑。

當(dāng)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)模式成為人們?cè)谄脚_(tái)中自然的信仰，也許才是商業(yè)價(jià)值真正的爆發(fā)時(shí)刻。

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