騰訊廣告助力電影營銷，社交裂變，全域互聯，全新電影廣告大賞

“當下已經是中國電影市場觀眾流失的危急時刻，更應當去培養觀眾習慣，打造更好的內容產品去調動觀眾的熱情。”前不久的上影節開幕論壇上，光線傳媒董事長王長田的一番話一下點出了電影市場發展的困境。

電影營銷現在面臨全新的挑戰。不同于過去的搶節點抓檔期，當前的市場對營銷團隊提出新要求：需要更有爆點的內容、需要更高效的用戶觸達、需要挖掘更多新渠道新玩法、需要緊抓線上的碎片化人群。同時摒棄休閑娛樂，而是圍繞社交這個概念做好口碑側的發酵傳播，為用戶走進影院創造更多確定性理由。

在這樣的倒逼之下，電影營銷團隊對于新渠道的挖掘變得尤為重視。騰訊廣告生態已然成為今年上半年新崛起的重要陣地，是不少片方搶灘布局的藍海。

一、電影營銷任重道遠：社交、全域、破圈成增量關鍵詞？

綜合來看，疫情為電影營銷帶來的最大改變是促使片方給出更具備確定性的“進影院”理由，盡可能觸達全渠道的分散用戶，并尋覓到最能破圈的營銷方式。

先從傳播點來看，確定性意味著獨特的影院觀影體驗，需要營銷方創造出用戶和影片的強關聯性，打造清晰的賣點吸引用戶至線下觀影。

這也意味著過往片方常打造的節點休閑類話題價值下滑，娛樂放松并不足以成為線下觀影的核心原因，只能實現泛化傳播，無法打透垂直人群。當前電影營銷，需要結合影片亮點，從用戶的核心需求出發，制造強話題和情感共鳴。

騰訊廣告體系強大的社交能力便有助于影片的口碑裂變和情感傳播。典型例如去年《小黃人大眼萌2》上映期間，便著重強調了節點+動畫，主要面向暑期檔家庭群體。官方釋放出的大量“中國功夫”片段，主打暑期動畫大片概念，吸引了大批親子用戶。而評論區中，大批觀眾的“帶孩子去看”也獲得了高贊評價，在家庭群體中完成了公私域間的規模化傳播。

同樣，今年《阿凡達2》上映期間，片方在騰訊系內拎出的核心關鍵詞為科技+情懷。極致的視覺體驗和久違的潘多拉星之約都剛好戳中了用戶的“大片觀賞”需求，更是只有線下觀影才能獲得的極致體驗，圍繞兩大關鍵詞發酵的內容出現在不少人朋友圈廣告的評論區，也直接促使影片廣告登上了微信廣告熱榜，進一步攬獲更多社交流量，推動用戶走進影院。

借助私域社交關系，隨著電影廣告傳播，視頻界面呈現的好友點贊、評論可以直觀強化觀影的社交屬性，打造微信熟人話題場，用戶更易建立信任感，也會在集群效應下，于層層傳播中放大影片核心特質，最終借助內容發酵形成大量社交圈觀看行為，讓影片成為社交貨幣，進一步引爆集體性觀影。

另一方面，從人群觸達來看，當下觀影受眾呈現高度的分散特質。過往熟悉的線下路演式掙口碑法則不再“一招鮮”，口碑的發酵根據地也從線下發展至線上。有了點映話題后，如何在層層信息繭房和分散的渠道下讓更多用戶得知影片上映信息和口碑價值成為重中之重。

今年開年至今，不乏各類口碑尚佳甚至有一定觀眾討論基礎的優秀影片票房不佳，究其原因便在于用戶觸達得不夠。可見，越是高口碑電影，越要搶占各個流量點位，抓住碎片化用戶，助力影片全周期的口碑爆發。

騰訊系的全域場景互聯優勢此時便尤為重要。具備強音樂屬性的《小美人魚》以音樂人群為切入點，在QQ音樂打造了創新資源合作，借助站內的輪播焦點圖和閃屏資源，廣告CTR超過5%，實現了高效的人群觸達。《銀河護衛隊3》、《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》等影片則瞄準騰訊視頻的超英愛好者，完成了定向人群的精準爆破。《速度與激情10》更是使用了騰訊視頻、QQ音樂、騰訊體育等17個騰訊系App的閃屏聯投，輕松實現海量優質興趣人群曝光+沉浸式高效觸達。

顯然，騰訊視頻廣告、QQ音樂、視頻號、騰訊體育等場景都可以助力片方實現全方位的用戶高效觸達，且更易引發高契合度受眾的關注。具備聯動劇集IP或有經典前作的影片借助騰訊視頻，具備音樂屬性的影片借助QQ音樂，高話題度強現實意義的內容借助視頻號，都有助于打中更多場景，最終導向更廣泛人群。

尤其是微信視頻號廣告，從破圈角度考量，它也是下一階段值得片方重點關注的渠道。

近一年來，視頻號內容生態飛速崛起，其基于12億+微信用戶的溝通場域、強社交互動性和飛速發展的娛樂內容生態，正匹配當下電影營銷的需求。在這里，社會議題、情懷類話題、國民話題都更易激發全年齡層的用戶共鳴與討論，進一步形成社交裂變，對于在視頻號上的電影營銷來說，可以用內容喚起情緒，用社交激活熱度，用口碑帶動裂變，搭配一眾內容任務等工具組件深度種草，能實現高ROI的破圈傳播。

今年，《龍馬精神》、《不止不休》、《不能流淚的悲傷》等國產大片便先后通過投放視頻號小任務的玩法，激發用戶自主創作，助力片方創造適合視頻號場域的傳播關鍵詞。尤其對于處在關鍵大節點檔期、具備更多當代精神的國產大片，這里具備強挖掘潛力。

二、全渠道、多工具，騰訊系投放產品大賞

綜合來看，騰訊系的全域流量豐富，各類投放產品多元，無論是定點突破深耕，亦或是多種組合拳配合，只要選對匹配影片的玩法，都有望實現營銷突圍。

一賞“頭號社交選手”微信生態內的「四大擔當」

從廣告樣式到社交陣地，微信生態四大擔當強強聯合，助力影片從興趣激活到轉化購票全鏈提效。

· 視效擔當——全幅式廣告、破框式廣告：《阿凡達2》、《黑豹2》、《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》、《銀河護衛隊3》等視效大片均采用了更大尺寸、高度吸引用戶的全幅式玩法，《閃電俠》使用突破邊界、打造創意出框的破框式廣告的影片，極大增強了用戶的視覺記憶點。

· 互動擔當——長按廣告、搖動廣告：諸多互動型朋友圈廣告則提升了用戶的參與度，更容易引發話題傳播和自然分享，《超級馬里奧兄弟大電影》的長按式互動廣告便頗為巧妙，抓住內容的交互性質，引發無數游戲玩家參與互動，增強了觀看意愿。

· 裂變擔當——看一看、搜一搜、視頻號等：通過這些極具社交屬性的場域，強化了影片的社交擴散，有助于激發受眾好奇心和熟人圈價值，打造內容流通放大效果；公眾號廣告相對自由靈活，并支持按照用戶洞察進行人群探索，有望實現定點的深度觸達；視頻號廣告支持片方與內容賬號的互選合作，有望實現以小博大，打造破圈話題……

· 轉化擔當——一鍵直跳，極速購票：同時，河豚君也了解到，當前微信生態內的一眾廣告產品均可以直接搭載貓眼購票小程序，實現一鍵跳轉。這也有效縮短了用戶從觀看廣告到買票的決策流程，有助于更多直觀的轉化。

可見，對于經費充裕、希望能實現集中流量曝光和社交探討，激活熟人圈價值的影片而言，微信生態的廣告合作不失為上佳選擇。

二賞“場景豐富全域聯動”騰訊生態內的破圈擔當。

另一頭，騰訊視頻、騰訊體育、QQ音樂這些全域場景則是騰訊廣告體系內的「破圈擔當」，廣闊的渠道場景、多元的興趣人群和豐富的投放資源均高效助力影片實現人群觸達，不錯過各類垂直興趣群體。

《蜘蛛俠：平行宇宙2》上映時便專程追加了閃屏聯投，數個渠道的集體開屏吸引了大批用戶的眼球，伴隨影片節節攀升的口碑，高調實現了持續的興趣人群覆蓋。《梅根》則選擇在騰訊視頻進行了30S的MaxView沉浸式貼片，3S全屏+落地頁自動拉起的玩法有效強化了影片本身的驚悚元素，極具吸引力。

當然，無論是具備「四大擔當」的微信生態，亦或作為「破圈擔當」的騰訊全域陣地，電影營銷萬變不離其宗——拎準關鍵傳播詞。情感、科技視覺、梗、社會話題……核心還需根據內容本身特質，選定傳播重點，再借助匹配的渠道和工具產品進行放大，最終創造出多輪次的裂變傳播，實現營銷突圍。

綜合來看，目前騰訊廣告場域已然成為各大影片必不可缺的重要傳播渠道，大批片方正積極入局。這片新崛起的流量藍海，也值得行業進行持續關注，探索更廣闊的營銷邊界。

據了解，僅不到一年時間，諸多國內外優質影片已選擇騰訊生態作為影片的重要營銷陣地:

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