文旅行業(yè)生態(tài)“奇遇季”，海外目的地騰訊廣告營銷有新招

今年以來，我國出境游需求市場復(fù)蘇性增長，并邁向持續(xù)性繁榮。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年出境游目的地共計接待內(nèi)地游客4037萬人次。伴隨增長，出境游興趣人群的消費習(xí)慣和決策路徑都產(chǎn)生了新變化，市場競爭也進一步加劇。境外文旅行業(yè)伙伴們?nèi)绾伟盐遮厔荨⒆プC遇、精準(zhǔn)布局、鎖定長效增長？9月15日，騰訊廣告于上海環(huán)球港舉辦“環(huán)球奇遇季”國際旅業(yè)沙龍，共同探討境外旅游營銷創(chuàng)新的驅(qū)動力，并為行業(yè)伙伴們提供了一套全新的海外目的地數(shù)字化解決方案。

1.營銷生態(tài)深度變革，新變化迎來新對策

過去三年，旅游行業(yè)在人群、偏好、觸媒習(xí)慣三個層面上都發(fā)生了非常大的變化，騰訊廣告綜合政旅行業(yè)區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人尹婷為本次沙龍致開場辭中總結(jié)道。面對出境游興趣人群消費習(xí)慣和決策路徑的轉(zhuǎn)變，騰訊平臺廣告海外目的地數(shù)字化解決方案，便是幫助旅游目的地探索新的營銷手段和經(jīng)營模式，迎接新挑戰(zhàn)、共探新生態(tài)的破題思路。

如今，旅游市場“出新”“出奇”“出特”特征明顯，產(chǎn)品組合愈加多元、文旅營銷玩法不斷迭代。如何在激烈的產(chǎn)品競爭中脫穎而出？騰訊廣告綜合政旅行業(yè)高級策劃張昊鵬指出，純流量投放只會是竭澤而漁。碎片化時代的文旅品牌運營，需要更多新的思考。要有效提升旅游目的地的品牌宣傳度，需要有的放矢，以數(shù)據(jù)洞察配合策略投放，觸達到有用的人群、鎖定有價值的場景、達成有效、及時的轉(zhuǎn)化。

因此，海外目的地營銷，首先需要做到，不止是種草。需要關(guān)注用戶的多元觸點，并找準(zhǔn)對的人，一站式實現(xiàn)從吸引、體驗、到沉淀轉(zhuǎn)化，打通種草與拔草，從而提升海外目的地品牌轉(zhuǎn)化效率。其次，轉(zhuǎn)化流量思維模式，借助微信生態(tài)深入用戶行為場景，通過“興趣/種草-搜索-出行計劃-預(yù)訂-社交分享”，將單一流量轉(zhuǎn)化沉淀為品牌“留量池”，為文旅行業(yè)帶來長效經(jīng)營。與此同時，搭載IP跨界營銷，多元玩法激發(fā)互動，實現(xiàn)高效傳播。

因此，騰訊廣告海外目的地數(shù)字化解決方案應(yīng)運而生。以內(nèi)容、鏈路、生態(tài)為內(nèi)核三大升級，打造全域數(shù)字化解決方案，助推海外目的地與游客“雙向奔赴”。

● 品牌內(nèi)容層面：通過內(nèi)容共建、私域運營、消費體驗、口碑運營、用戶沉淀的全渠道、全鏈路“IP社交化”傳播路徑，多重玩法最大化釋放內(nèi)容價值。

● 營銷鏈路層面：以企業(yè)微信、公眾號、視頻號、搜一搜、小程序五元工具陣地實現(xiàn)營銷閉環(huán)，達成社交運營升級。

● 微信生態(tài)層面：作為核心的生態(tài)基石，品牌內(nèi)容及流量鏈路，均可沉淀于此，全面賦能目的地品牌，實現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的長效經(jīng)營。

2.內(nèi)容共創(chuàng)已成大勢，瞄準(zhǔn)興趣才可直擊人心

正如海外目的地營銷趨勢中提到的，當(dāng)下需要關(guān)注用戶的多元觸點，并找準(zhǔn)對的人。而今年增長勢頭及需求趨勢走高的家庭受眾，無疑是品牌需要俘獲的重點圈層。文旅目的地需要從親子家庭消費人群的內(nèi)容和場景喜好出發(fā)，讓用戶對文旅品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，方能直擊主力消費人群心智。因此，以孩子喜聞樂見的IP入手、迎合家庭人群的興趣需求及觸媒習(xí)慣，便成為是目的地品牌面向億級家庭人群對話營銷的一大策略。騰訊視頻少兒商業(yè)化負(fù)責(zé)人張婉瑩介紹了騰訊即將上線的“2024家庭福利社”項目：騰訊視頻廣告專題頁等多觸點聚攏億級曝光，全年常態(tài)化向興趣人群釋放福利，一站式串聯(lián)線上與線下。

線上，聚合多種場景，以品牌福利、品牌內(nèi)容宣推為吸引點，激發(fā)生態(tài)內(nèi)一站式分享裂變，使品牌能夠真正走進家庭受眾注意力的“聚光燈下”。線下，以超級景區(qū)展開多地聯(lián)合地推活動，潛在受眾通過IP互動玩法沉浸式體驗?zāi)康牡鼐剩ζ放婆c游客面對面溝通，種草體驗全面升級。

通過線上IP內(nèi)容影響心智、線下融入體驗場景，結(jié)合騰訊平臺廣告提供的品牌專屬權(quán)益和多渠道宣推資源，將會為海外目的地帶來更多走近目標(biāo)游客的新思路。而這一思路，并不僅局限于少兒內(nèi)容，騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)負(fù)責(zé)人陳格致也分享了商業(yè)共創(chuàng)為海外目的地品牌營銷帶來的更多合作新模式。在Z世代已經(jīng)成為境外游主力人群的當(dāng)下，他們對多圈層娛樂消費需求迥異，其中時尚、體育、電競和科技四大賽道最為突出。基于此，騰訊視頻廣告借助四大賽道2024年全球大事件，提供從創(chuàng)意策劃、資源整合、內(nèi)容出品、活動執(zhí)行、宣傳推廣等一站式全鏈路服務(wù)，賦能目的地長效種草。

以旅游+時尚、旅游+體育、旅游+電競、旅游+科技四大定制化合作模式，以線下大事件搭載線上傳播資源為旅游目的地營銷提供豐富的玩法空間，助力營銷品效合一。順時而動方能乘風(fēng)直上。在欣欣向榮的行業(yè)新生態(tài)中，旅業(yè)品牌不僅需要看到增長，也應(yīng)該找到正確高效的增長之路。騰訊廣告也將持續(xù)攜手行業(yè)伙伴不斷探索海外旅游營銷新思路，共創(chuàng)內(nèi)容、共探鏈路、共建生態(tài)，共尋海外目的長效營銷新增長。

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