千億睡眠經(jīng)濟下，乙十睡眠如何借騰訊廣告做強？

中國睡眠研究會發(fā)布的《2022中國國民健康睡眠白皮書》報告顯示我國有超3億人存在睡眠障礙，越來越多人開始為“好睡眠、好狀態(tài)”投入消費，國內(nèi)睡眠經(jīng)濟也隨之快速增長。乙十睡眠作為專注睡眠領(lǐng)域的新品牌，如何將用戶對品牌的認知引導(dǎo)到熬夜修復(fù)護膚品上，進一步擴大品牌知名度成為其亟需解決的難題。在卓爾數(shù)科的幫助下，乙十睡眠借助騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺，快速取得了超預(yù)期的好成績，乙十睡眠究竟做對了哪幾件事呢？

1.商品為基，用“商品”更高效匹配“用戶”

“全面商品化”的核心邏輯是用貨找人，那么也就意味著只有讓系統(tǒng)更了解要賣的商品，才能根據(jù)商品特點借助不同的“場”匹配到適配的人群。所以這里面除了綁定標品進行投放外，還有一個關(guān)鍵的動作是做好商品充分表達，例如售賣商品如在其他渠道有售賣，可將其商品詳細信息，補充錄入到商品庫關(guān)鍵屬性中，增加系統(tǒng)對商品的理解。從而促進核心人群的探索，有效提升騰訊營銷廣告起量率及轉(zhuǎn)化率。

2.推廣-認知構(gòu)建-銷售-引流私域積累全閉環(huán)，品效合一效果加乘

乙十睡眠作為新品牌，需要積累大量人群及擴大品牌知名度。為達成這個目標，乙十睡眠制定了品宣鏈路+導(dǎo)購鏈路的組合策略，即：以品宣鏈路鎖定高潛用戶。首先，把商品快速推送給潛力消費核心人群，通過外層頁文案圖片強調(diào)前端利益點+落地頁，點擊進入騰訊平臺廣告詳述產(chǎn)品賣點吸引人群。其次，通過“專屬健康顧問福利官”和“0元送”等營銷活動吸引用戶進入商城直接下單。以導(dǎo)購鏈路，驅(qū)動產(chǎn)品與品牌認知，從而輔助交易轉(zhuǎn)化。引導(dǎo)消費者添加企業(yè)微信、關(guān)注品牌社交帳號。

通過企業(yè)微信勾連起前后端私域協(xié)同，有效積累品牌人群，通過后端運營為用戶逐步建立信任，促使用戶從體驗產(chǎn)品過渡到理解一個新品牌，從而提升品牌影響力，實現(xiàn)興趣客戶消費、推薦等行為，提升二次購買、三次購買等復(fù)購率。通過鏈路組合營銷，能夠使用戶在騰訊廣告生態(tài)內(nèi)部完成“推廣-認知構(gòu)建-銷售-引流私域積累”全閉環(huán)，助力乙十睡眠實現(xiàn)品效合一，效果加乘。

3.商品化營銷策略加持，加速新品孵化

產(chǎn)品上新成本高，拿量低，起量難是乙十睡眠關(guān)注的核心問題。使用“上新易”商品營銷策略，通過算法自動探索高潛人群，為新品順利找到核心圈層。同時借助“上新易”的流量扶持+起量助推，大幅提升新品探索效率，縮短新品孵化周期，實現(xiàn)快速起量爆發(fā)，解決了乙十睡眠新品營銷時“缺少對目標人群的前置經(jīng)驗+缺乏預(yù)估新品起量有效參考”的難題，讓新品迅速出圈打爆。

4.人群數(shù)據(jù)助攻模型+私域運營SOP加持，效果進一步擴大

根據(jù)營銷訴求，通過“深度輔助優(yōu)化”產(chǎn)品能力，接入深度行為樣本，解決淺層行為可達成，幫助客戶達成目標的同時，優(yōu)化淺層加企微與深層ROI，促進引流私域與成交兩個效果提升，并且還幫助品牌進一步優(yōu)化目標消費人群。

·橫向?qū)Ρ葴y試：雙賬戶對比測試，使用相同活動機制和同一批素材，只在一個賬戶測試深度輔助效果；

·縱向?qū)Ρ葴y試：測試深度輔助的賬戶，使用同素材，同時優(yōu)化加企微出價與深度輔助出價，直接對比測試淺層與深層成本。

同時圍繞私域效率優(yōu)化，卓爾數(shù)科結(jié)合乙十睡眠的情況，定制了降低新用戶流失、用戶狀態(tài)識別、節(jié)點任務(wù)、側(cè)邊欄話術(shù)庫等不同維度、不同階段的私域沉淀能力完整SOP，加速用戶沉淀和轉(zhuǎn)化效率。在三方共同努力下，乙十睡眠的營銷結(jié)果大大超出預(yù)期目標。未來，騰訊廣告也將繼續(xù)為更多廣告主提供專業(yè)支持，助力廣告主投放提質(zhì)增效，擴大銷量。

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